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進入新市場的 5 大在地化挑戰

經常有人問我們:「在地化或本土化很難嗎?」簡單來說:不會,在地化可以是一件不難的工作。但是,要成功做好在地化,讓內容貼近本土客戶,往往需要花費不少時間,處理複雜、細膩,同時又涉及許多層面的工作。如果對目標文化沒有深刻的認識,可能難以駕馭這整個流程。而這正是我們能提供協助的地方。

進入新市場的 5 大在地化挑戰

經常有人問我們:「在地化或本土化很難嗎?」

簡單來說:不會,在地化可以是一件不難的工作。但是,要成功做好在地化,讓內容貼近本土客戶,往往需要花費不少時間,處理複雜、細膩,同時又涉及許多層面的工作。如果對目標文化沒有深刻的認識,可能難以駕馭這整個流程。擬定無懈可擊的計畫,才能避免事態快速演變,沈重到讓人難以負荷。也因此,少了歷練多年、經驗豐富的合作夥伴,自行處理全球在地化與在地全球化,就會變得相當困難。

以下是在地化最常見的五大挑戰。(劇透提示:Lionbridge 能協助您克服所有這些挑戰。)

1. 溝通涉及的並不只有語言


當我們大多數是與來自相同文化背景的人溝通時,很容易忽略有效的溝通其實是由許多要素所構成。因此,儘管翻譯可以把一段內容轉換成另一種語言,但光靠翻譯,往往無法傳達那些脈絡和視覺上的細微差異,也因此無法完整傳達真正的意義。

這些非語言元素能讓目標對象覺得親切、熟悉,和自己息息相關,而這也正是今日客戶所想看到的內容。根據研究顯示,最能吸引人,讓人願意產生互動的,是那些能提供符合在地文化習慣、讓人覺得是為自己量身打造內容的媒體。那麼,身為某個文化和語言的內容創作者,該如何判斷需要為另一個文化和另一種語言,針對哪些元素進行在地化?

解方


將內容成功本地化的不二法門:方法得宜、目標明確。在 Lionbridge,我們會從三個不同角度分析在地化,並將溝通的各個要素,分別歸類到以下三個不同類別:

  1. 知覺層次:某個文化的人,如何理解自己從內容得到的感受。

  2. 象徵層次:文化規範和符號意義,例如某個文化賦予顏色、符號、神話等的意義。

  3. 價值層次:也就是幫助我們確立生命中優先要務的信念。例如,我們重視的是社群還是個人?是獨立自主還是踏實安穩?


運用這三個層次的分析方法,檢閱內容和設計,就能辨識出哪些要素在其他文化中具有不同的意義。

2. 品牌調性可能與文化規範相抵觸


根據 RW3 的跨文化競爭力組織 CultureWizard,溝通的效力取決於文化的八個層面。其中有兩個層面可能會讓在地化陷入困境:「禮節」(formality) 和「群體思維」(group thinking)。

舉例來說,美國文化在人際關係上比較隨性、不拘小節,這個特色也反映在他們的廣告上,因此,美國廣告給人的印象往往非常親切、不太重視繁文縟節。但在某些地方,例如日本,這些廣告可能就會冒犯到一些人,因為這些地方的用字遣詞,會因為談話雙方的身分和社會地位而有所不同。也就是說,品牌調性隨性又不拘小節的公司,想要進軍日本市場時,就可能會遇到困難。

品牌調性比較注重個體性和自我表達的美國公司,也可能面臨類似的難題。因為在集體主義的文化裡,彼此的關係相當緊密,人們通常會視自己為整體的一分子,想突出自我的渴望並不明顯。來自個體主義文化的品牌在進入集體主義文化的市場時,可能就會因為這樣的文化差異而失敗。

解方


這樣的文化差異往往根深蒂固,想要找出並解決這些問題,公司必須對目標文化有淵博的知識與深刻的認識,對於如何與來自目標文化的人士做生意,也要有基本的了解。

這正是過去 20 多年來 Lionbridge 致力從事的工作。我們的團隊成員遍佈全球 5,000 多個城市,在客戶的目標市場擁有在地人才,能協助客戶將內容轉換為在文化及語言上都能引起共鳴的在地內容。

3. 在地化需要投入時間與金錢


第一印象只有一次機會,但公司和企業卻經常催促進入新市場的準備流程,希望能盡速完成。

根據研究顯示,要求盡快完成工作,會導致成果品質下降。因此若想成功打進新市場,就得避免這樣的風險。根據 Content Marketing Institute 與 Marketing Profs 的報告,內容效果不佳的品牌,達成交易的比例會降低達 40%

但實在有太多公司為了想盡快打入新市場,在全球在地化上選擇走捷徑,讓負責在地化的團隊不得不在縝密完善,還是快速低成本地完成工作之間,痛苦抉擇。

解方


想要做好在地化,一定要投入時間。解決辦法,就是將這視為是一項投資。完善的在地化,可以提高全球營收,但,必須對這個流程所能創造的價值有信心。

與此同時,也要避免讓事情變得更複雜。需要在地化的內容越少,越好。避免製作過於零散簡略的內容,但要使用簡單的句型和簡潔的語言,方便訊息能輕易傳達,而不要添加比較主觀的元素,提高在地化的困難度。

您可以將內容想像成是一系列的組件,每個組件都要夠簡潔,讓您能在目標市場進行創製、在地化並重複使用。若需要增添一段內容,只要視需要創製新的組件,再加以整合即可。

4. 翻譯會影響設計,反之亦然


在業界,設計與內容創製經常是分開進行,等到要推出前才加以整合。對於只在一個市場裡營運的公司,這不是什麼大問題,但如果是全球公司,這麼做就會窒礙難行。

例如,句子長短會因語言而異,有的語言就是比較長。比方說中文的「立即購買」,翻成法文是「acheter maintenant」,如果網頁設計師是根據中文來設定「立即購買」按鈕的尺寸大小,那麼轉換成法文時,文字就會超出按鈕的空間。

又例如,有些語言是從上到下,或從右到左。假如您的網站範本僅支援由左到右的書寫方向,那麼,想進入像是以色列等書寫方向為由右到左的市場時,就會遇到困難。

解方


集中研擬與執行在地化策略。單一的全方位語言服務供應商,可協助處理以下事項:

  • 品牌訊息的一致性與關聯性

  • 語言服務

  • 內容管理

  • 工作流程設計


服務供應商也能與分散各地的人才 (例如,多語言搜尋引擎最佳化 (SEO) 專家、境內資料蒐集人員和平面設計師等) 合作,確認所有人員都能協同合作,不會遺漏任何細節。

5. 相關基礎設施必須先準備到位,才能展開本地化作業


如果公司的基礎設施無法支援全球營運,即使擁有全世界最集中化的流程,在地化也無法成功。

以內容管理系統 (CMS) 為例。


  • 它是否支援目標語言的所有字元和變音符號?

  • 它能否以目標文化慣用的格式,正確地顯示日期、貨幣和度量衡?

  • 您能否自訂系統,以便在地使用者能夠編輯內容?


這只是內容管理系統所應考量的一些功能問題,更別提還有其他許多系統需要檢查。基本上,任何與在地化內容相關的事項,都必須具備多語言和多文化運作的能力。

解方


檢查您在國內營運時所使用的所有軟體程式,確認您擁有以下能力:

  • 電子商務功能和線上交談功能,最好能提供目標市場的語言

  • 能與所有整合式服務相容,像是行銷自動化、電子郵件服務以及 CRM 系統

  • 支援全球營運的工作流程

  • 全球化的範本

需要注意與跟進的事情實在非常多,所以,您需要的是優質的本地化服務供應商,能協助您檢查自己的業務,告訴您如何做好在地化的準備。

Lionbridge 能處理在地化、全球化與創譯的每個層面。我們深知如何有效進行在地化,並能提供您更多資源,順利完成在地化。歡迎立即與我們聯絡

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