進入新市場的 5 大在地化挑戰

經常有人問我們：「在地化或本土化很難嗎？」

簡單來說：不會，在地化可以是一件不難的工作。但是，要成功做好在地化，讓內容貼近本土客戶，往往需要花費不少時間，處理複雜、細膩，同時又涉及許多層面的工作。如果對目標文化沒有深刻的認識，可能難以駕馭這整個流程。擬定無懈可擊的計畫，才能避免事態快速演變，沈重到讓人難以負荷。也因此，少了歷練多年、經驗豐富的合作夥伴，自行處理全球在地化與在地全球化，就會變得相當困難。

以下是在地化最常見的五大挑戰。(劇透提示：Lionbridge 能協助您克服所有這些挑戰。)

1. 溝通涉及的並不只有語言

當我們大多數是與來自相同文化背景的人溝通時，很容易忽略有效的溝通其實是由許多要素所構成。因此，儘管翻譯可以把一段內容轉換成另一種語言，但光靠翻譯，往往無法傳達那些脈絡和視覺上的細微差異，也因此無法完整傳達真正的意義。

這些非語言元素能讓目標對象覺得親切、熟悉，和自己息息相關，而這也正是今日客戶所想看到的內容。根據研究顯示，最能吸引人，讓人願意產生互動的，是那些能提供符合在地文化習慣、讓人覺得是為自己量身打造內容的媒體。那麼，身為某個文化和語言的內容創作者，該如何判斷需要為另一個文化和另一種語言，針對哪些元素進行在地化？

解方

將內容成功本地化的不二法門：方法得宜、目標明確。在 Lionbridge，我們會從三個不同角度分析在地化，並將溝通的各個要素，分別歸類到以下三個不同類別：

1. 知覺層次：某個文化的人，如何理解自己從內容得到的感受。


2. 象徵層次：文化規範和符號意義，例如某個文化賦予顏色、符號、神話等的意義。


3. 價值層次：也就是幫助我們確立生命中優先要務的信念。例如，我們重視的是社群還是個人？是獨立自主還是踏實安穩？

運用這三個層次的分析方法，檢閱內容和設計，就能辨識出哪些要素在其他文化中具有不同的意義。

2. 品牌調性可能與文化規範相抵觸

根據 RW3 的跨文化競爭力組織 CultureWizard，溝通的效力取決於文化的八個層面。其中有兩個層面可能會讓在地化陷入困境：「禮節」(formality) 和「群體思維」(group thinking)。

舉例來說，美國文化在人際關係上比較隨性、不拘小節，這個特色也反映在他們的廣告上，因此，美國廣告給人的印象往往非常親切、不太重視繁文縟節。但在某些地方，例如日本，這些廣告可能就會冒犯到一些人，因為這些地方的用字遣詞，會因為談話雙方的身分和社會地位而有所不同。也就是說，品牌調性隨性又不拘小節的公司，想要進軍日本市場時，就可能會遇到困難。

品牌調性比較注重個體性和自我表達的美國公司，也可能面臨類似的難題。因為在集體主義的文化裡，彼此的關係相當緊密，人們通常會視自己為整體的一分子，想突出自我的渴望並不明顯。來自個體主義文化的品牌在進入集體主義文化的市場時，可能就會因為這樣的文化差異而失敗。

解方

這樣的文化差異往往根深蒂固，想要找出並解決這些問題，公司必須對目標文化有淵博的知識與深刻的認識，對於如何與來自目標文化的人士做生意，也要有基本的了解。

這正是過去 20 多年來 Lionbridge 致力從事的工作。我們的團隊成員遍佈全球 5,000 多個城市，在客戶的目標市場擁有在地人才，能協助客戶將內容轉換為在文化及語言上都能引起共鳴的在地內容。

3. 在地化需要投入時間與金錢

第一印象只有一次機會，但公司和企業卻經常催促進入新市場的準備流程，希望能盡速完成。

根據研究顯示，要求盡快完成工作，會導致成果品質下降。因此若想成功打進新市場，就得避免這樣的風險。根據 Content Marketing Institute 與 Marketing Profs 的報告，內容效果不佳的品牌，達成交易的比例會降低達 40%。

但實在有太多公司為了想盡快打入新市場，在全球在地化上選擇走捷徑，讓負責在地化的團隊不得不在縝密完善，還是快速低成本地完成工作之間，痛苦抉擇。

解方

想要做好在地化，一定要投入時間。解決辦法，就是將這視為是一項投資。完善的在地化，可以提高全球營收，但，必須對這個流程所能創造的價值有信心。

與此同時，也要避免讓事情變得更複雜。需要在地化的內容越少，越好。避免製作過於零散簡略的內容，但要使用簡單的句型和簡潔的語言，方便訊息能輕易傳達，而不要添加比較主觀的元素，提高在地化的困難度。

您可以將內容想像成是一系列的組件，每個組件都要夠簡潔，讓您能在目標市場進行創製、在地化並重複使用。若需要增添一段內容，只要視需要創製新的組件，再加以整合即可。

4. 翻譯會影響設計，反之亦然

在業界，設計與內容創製經常是分開進行，等到要推出前才加以整合。對於只在一個市場裡營運的公司，這不是什麼大問題，但如果是全球公司，這麼做就會窒礙難行。

例如，句子長短會因語言而異，有的語言就是比較長。比方說中文的「立即購買」，翻成法文是「acheter maintenant」，如果網頁設計師是根據中文來設定「立即購買」按鈕的尺寸大小，那麼轉換成法文時，文字就會超出按鈕的空間。

又例如，有些語言是從上到下，或從右到左。假如您的網站範本僅支援由左到右的書寫方向，那麼，想進入像是以色列等書寫方向為由右到左的市場時，就會遇到困難。

解方

集中研擬與執行在地化策略。單一的全方位語言服務供應商，可協助處理以下事項：

• 品牌訊息的一致性與關聯性


• 語言服務


• 內容管理


• 工作流程設計

服務供應商也能與分散各地的人才 (例如，多語言搜尋引擎最佳化 (SEO) 專家、境內資料蒐集人員和平面設計師等) 合作，確認所有人員都能協同合作，不會遺漏任何細節。

5. 相關基礎設施必須先準備到位，才能展開本地化作業

如果公司的基礎設施無法支援全球營運，即使擁有全世界最集中化的流程，在地化也無法成功。

以內容管理系統 (CMS) 為例。

• 它是否支援目標語言的所有字元和變音符號？


• 它能否以目標文化慣用的格式，正確地顯示日期、貨幣和度量衡？


• 您能否自訂系統，以便在地使用者能夠編輯內容？

這只是內容管理系統所應考量的一些功能問題，更別提還有其他許多系統需要檢查。基本上，任何與在地化內容相關的事項，都必須具備多語言和多文化運作的能力。

解方

檢查您在國內營運時所使用的所有軟體程式，確認您擁有以下能力：

• 電子商務功能和線上交談功能，最好能提供目標市場的語言


• 能與所有整合式服務相容，像是行銷自動化、電子郵件服務以及 CRM 系統


• 支援全球營運的工作流程


• 全球化的範本

需要注意與跟進的事情實在非常多，所以，您需要的是優質的本地化服務供應商，能協助您檢查自己的業務，告訴您如何做好在地化的準備。

Lionbridge 能處理在地化、全球化與創譯的每個層面。我們深知如何有效進行在地化，並能提供您更多資源，順利完成在地化。歡迎立即與我們聯絡。