Fem utmaningar vid lokalisering för en ny marknad

Vi får ofta frågan om det är svårt att lokalisera.

Det behöver det inte vara. Men att lyckas med lokaliseringen är tidskrävande, komplicerat och mångfasetterat. Det kan vara krångligt om du inte har ingående kunskaper om kulturen på den aktuella marknaden. Det kan snabbt bli för mycket jobb om du inte har en vattentät plan att luta dig mot. Med andra ord kan det bli rejält tufft om du väljer att göra det själv utan en erfaren partner.

Här följer fem av de vanligaste utmaningarna med lokalisering. (Spoilervarning: Lionbridge kan hjälpa till med alla.)

1. Kommunikation handlar om mer än bara språket

När vi i första hand umgås med människor som har samma kulturella bakgrund är det lätt att glömma bort hur många komponenter effektiv kommunikation består av. Genom att översätta innehållet ändrar du språket i det. Men med enbart översättning går man miste om de nyanser som ger innehållet verklig mening.

De är de icke-verbala delarna som gör att innehållet känns bekant och relevant, och det är den typen av innehåll som dagens kunder efterfrågar. Forskning visar att människor helst vill ha kontakt med medier som stämmer överens med deras kulturella förväntningar – och känns personliga för dem. När vi skapar innehåll för en kultur och på ett språk, hur kan vi då veta vad som behöver lokaliseras för andra?

Lösningen

Bra lokaliserat innehåll är metodiskt och meningsfullt. På Lionbridge tittar vi på lokalisering ur tre olika perspektiv. Det gör att vi kan sortera in varje del av kommunikationen i någon av tre olika kategorier:

1. Uppfattningsnivån: Hur människor i en kultur förstår vad deras sinnen tar in.


2. Symboliknivån: Kulturella normer och betydelser, till exempel vad färger, symboler och myter betyder i en viss kultur.


3. Värdenivån: Övertygelserna som hjälper oss att prioritera i våra liv. Prioriterar vi till exempel samhället eller individen? Oberoende eller stabilitet?

När vi går igenom innehåll och design utifrån dessa tre synsätt kan vi identifiera vilka delar som har olika innebörd i olika kulturer.

2. Varumärkesrösten kan stå i strid med kulturella normer

Enligt den interkulturella kompetensgruppen CultureWizard by RW3 finns det åtta dimensioner i en kultur som styr kommunikationen. Två som kan orsaka problem vid lokalisering är formtänkande och grupptänkande.

I USA till exempel föredrar konsumenter avslappnade relationer, vilket påverkar marknadsföringen. Amerikanska annonser är vänskapliga och informella. Men samma slags annonser skulle inte fungera i Japan, där ordvalet är beroende av vilken status den som talar respektive lyssnar har. Det här kan skapa problem när ett företag med en mycket informell varumärkesröst vill expandera till Japan.

Amerikanska företag kan ställas inför liknande problem om deras varumärkesröst fokuserar på individuellt och personligt uttryck. I en kollektivistisk kultur, där människor i första hand ser sig som en del av kollektivet, finns det inte lika stort behov av att sticka ut. Det kan innebära att varumärken med ursprung i individualistiska kulturer inte slår igenom i kollektivistiska.

Lösningen

Den här typen av kulturella skillnader är djupt rotade. För att kunna identifiera och hantera dem måste ett företag ha ingående kunskaper om den aktuella kulturen. Det behöver ha grundläggande förståelse för hur människor från den kulturen föredrar att göra affärer.

På Lionbridge har vi gjort just detta i mer än 20 år. Våra teammedlemmar finns på plats på våra kunders målmarknader, i över 5 000 städer. Med deras hjälp kan vi omvandla innehållet så att det är både kulturellt och språkligt tilltalande.

3. Lokalisering tar tid och kostar pengar

Du har bara en chans på dig att göra ett gott första intryck. Ändå har företag ofta bråttom i sina förberedelser med att gå in på en ny marknad.

Enligt forskning blir resultatet sämre om man har för bråttom. Det är en risk du knappast har råd med när företaget ska gå in på en ny marknad. Enligt Content Marketing Institute and Marketing Profs har varumärken som publicerar ineffektivt innehåll 40 procent sämre chans att sälja sina produkter.

Alltför ofta tar företagen genvägar när det gäller lokalisering och kastar sig in på nya marknader. Det team som ansvarar för lokaliseringen måste till slut välja mellan att göra ett noggrant jobb eller ett som är snabbt och billigt.

Lösningen

Bra lokalisering tar alltid tid. Lösningen är att se det som en investering. Bra lokalisering genererar globala intäkter, men det är viktigt att lita på processen.

Det behöver inte vara krångligare än nödvändigt. Ju mindre innehåll du behöver lokalisera, desto bättre. Skapa inte oändliga mängder innehåll utan använd enkla meningar och ett koncist språk som förmedlar budskapet. Använd inte subjektivt innehåll som kan vara svårt att lokalisera.

Försök att betrakta innehållet som en serie komponenter. Varje komponent ska vara tillräckligt kärnfull för att du ska kunna skapa den, lokalisera den och återanvända den på målmarknaden. Om du behöver komplettera med mer innehåll skapar du bara en ny komponent och integrerar den när det behövs.

4. Översättning påverkar designen och vice versa

Design och innehåll skapas ofta separat och sammanfogas precis innan det hela ska publiceras. Det kanske fungerar om ni bara är verksamma på en enda marknad, men knappast för ett globalt företag.

För det första är fraser längre på vissa språk än på andra. “Köp nu” på svenska heter “acheter maintenant” på franska. Om era webbdesigners skapar en knapp där bara “köp nu” får plats, kommer den franska texten inte att få plats.

En del språk läses och skrivs uppifrån och ned eller från höger till vänster. Om webbplatsmallen bara har stöd för skrift från vänster till höger uppstår det problem på marknader där man läser från höger till vänster, som i Israel.

Lösningen

Centralisera lokaliseringsstrategin. En leverantör som kan erbjuda ett brett utbud av språktjänster kan ta hand om:

• Konsekvens och relevans i kommunikationen av varumärket


• Språktjänster


• Innehållshantering


• Design av arbetsflöden

Tjänsteleverantören kan sedan arbeta med decentraliserade medarbetare (till exempel flerspråkiga SEO-experter, lokala datainsamlare och formgivare) och se till att alla samarbetar och att inget hamnar mellan stolarna.

5. Infrastrukturen måste finnas på plats innan lokaliseringen kan börja

Inte ens de mest centraliserade processerna i världen leder till lyckade lokaliseringar om företagets infrastruktur inte har stöd för global verksamhet.

Det gäller till exempel det innehållshanteringssystem (CMS) som företaget använder.

• Har det stöd för alla specialtecken som finns på målspråket?


• Går det att formatera datum, valuta, måttenheter och så vidare för målkulturen?


• Går det att anpassa så att lokala användare kan redigera innehållet?

Detta är bara några få funktioner i ett av många system som ni bör fundera över. Allt som har att göra med det lokaliserade innehållet måste utformas med flerspråkig och mångkulturell verksamhet i åtanke.

Lösningen

Gå igenom alla programvaror ni använder för den inhemska verksamheten. Se till att ni har:

• Funktioner för e-handel och onlinechatt, helst på målspråken


• Kompatibilitet med alla integrerade tjänster, som marknadsautomation, e-posttjänster och CRM-system


• Arbetsflöden som stödjer global verksamhet


• Globaliserade mallar

Det är mycket att hålla reda på. Därför är det viktigt att du har en leverantör av språktjänster som kan titta på verksamheten och ge rekommendationer om vad ni behöver för att börja lokalisera.

Lionbridge arbetar med alla områden inom lokalisering, globalisering och transkreation. Vi vet vad som krävs för att lokalisera effektivt, och vi kan hjälpa till där det behövs. Ring oss i dag.