Le cinque sfide alla localizzazione per raggiungere nuovi mercati

Spesso ci viene chiesto: "La localizzazione è difficile?"

La risposta è no, non necessariamente. Se svolta bene, tuttavia, è dispendiosa in termini di tempo, complessa e stratiforme. Senza una profonda conoscenza della cultura del mercato di riferimento, la localizzazione può essere difficile da gestire. In assenza di un piano solidissimo, può ben presto diventare una sfida impossibile. In poche parole, senza il supporto di un partner esterno, può rivelarsi un'attività davvero gravosa.

Ecco le cinque sfide più comuni della localizzazione. Sorpresa: Lionbridge può affrontarle tutte con successo.

1. La comunicazione va ben oltre il semplice linguaggio

Quando interagiamo principalmente con persone che condividono i nostri valori e riferimenti culturali, è facile dimenticare quanti elementi facciano parte di una comunicazione efficace. Possiamo modificare la lingua di un brano traducendolo. La traduzione pura, tuttavia, non sempre riesce a cogliere tutte le sfumature contestuali e visive che creano il vero significato.

Questi elementi non verbali rendono il contenuto familiare e pertinente ed è questo tipo di contenuto che esigono i clienti di oggi. La ricerca indica che le persone vogliono soprattutto interagire con contenuti multimediali in grado di soddisfarne le aspettative culturali e che sembrino rivolgersi personalmente a ciascuno. In qualità di creatori di contenuti in una cultura e una lingua, come identificare gli elementi da localizzare per altri mercati?

La strategia

I contenuti ben localizzati sono strutturati e rilevanti. Lionbridge osserva la localizzazione attraverso tre diverse prospettive. In questo modo associamo ogni elemento della comunicazione a una delle tre categorie seguenti:

1. Livello percettivo: in cui le persone di una cultura comprendono ciò che viene assimilato attraverso i sensi.


2. Livello simbolico: norme culturali e significati semiotici, ad esempio quelli attribuiti da una cultura a colori, simboli, miti e così via.


3. Livello di valore: convinzioni attraverso le quali definiamo le priorità nelle nostre vite. Ad esempio, è più importante la comunità o l'individuo? L'indipendenza o la stabilità?

Durante le fasi di revisione dei contenuti e di progettazione, tramite questo triplice approccio, identifichiamo gli elementi che hanno significati diversi in altre culture.

2. L'identità di un brand può scontrarsi con le norme culturali

Secondo il gruppo interculturale di competenze CultureWizard di RW3, la comunicazione è governata da otto dimensioni culturali. Due di queste dimensioni possono introdurre difficoltà nella localizzazione: la formalità e il pensiero di gruppo.

Negli Stati Uniti, ad esempio, vi è una preferenza culturale per le relazioni spontanee, che si riflette nella pubblicità. Gli spot americani tendono a essere cordiali e informali. Queste pubblicità rischiano di urtare la sensibilità di un giapponese, ad esempio, per cui la scelta delle parole dipende dallo status di chi parla e da quello di chi ascolta. Questa caratteristica può porre diversi problemi a un'azienda con un'identità del brand molto informale che scelga di espandersi in Giappone.

Problemi simili possono crearsi per aziende degli Stati Uniti la cui identità del brand sia incentrata sull'individualità e sull'espressione personale. In una cultura collettivista, in cui le persone si considerano principalmente parte di un tutto interconnesso, l'esigenza di emergere può non essere presente. Di conseguenza, un brand nato in una cultura individualistica è portato al fallimento in una più collettivista.

La strategia

Le fratture culturali di questo tipo sono molto profonde. Per individuarle e risolverle, un'azienda necessita di una profonda conoscenza della cultura del mercato di riferimento. In pratica, è essenziale identificare il modo in cui persone di una cultura specifica preferiscono fare affari.

Da oltre vent'anni, Lionbridge si occupa proprio di questo. I nostri team sono ben integrati nei mercati di riferimento dei nostri clienti, in oltre cinquemila città, e si impegnano a trasformare i contenuti per renderli significativi a livello culturale e linguistico.

3. La localizzazione richiede tempo e denaro

Le chance di colpire immediatamente nel segno sono rare. Eppure le aziende spesso provano ad accelerare il processo di preparazione per penetrare in nuovi mercati.

Secondo la ricerca, la tendenza ad accelerare i processi produce risultati di qualità inferiore. Nel cercare di accedere a un nuovo mercato, questo è un rischio che le aziende non possono permettersi. Secondo il Content Marketing Institute e Marketing Profs, i brand che veicolano contenuti inefficaci hanno il 40% di probabilità in meno di realizzare vendite.

Troppo spesso le aziende economizzano sulla localizzazione e affrettano il proprio ingresso in nuovi mercati. Il team responsabile della localizzazione finisce per scegliere tra la realizzazione di un lavoro accurato e uno rapido e a basso costo.

La strategia

Una buona localizzazione richiede sempre tempo. La soluzione è trattarla come un investimento. Una localizzazione accurata ripaga in termini di profitti internazionali, ma è importante credere nel processo.

Tuttavia, è bene evitare di complicarlo più del dovuto. Più la quantità di contenuti da localizzare è ridotta, meglio è. Evitate di creare contenuti insufficienti, ma usate frasi semplici e un linguaggio conciso in grado di veicolare il messaggio senza aggiungere elementi soggettivi, più complessi da localizzare.

Provate a immaginare i contenuti come una serie di componenti. Ogni componente dovrà essere sufficientemente conciso per consentirne la creazione, la localizzazione e il riutilizzo nel mercato di riferimento. Se è necessario aggiungere altro contenuto, create semplicemente un nuovo componente e integratelo nel modo necessario.

4. La traduzione influisce sulla progettazione e viceversa

La progettazione e la creazione di contenuti spesso avvengono separatamente, per poi essere riunite subito prima della distribuzione. Questo approccio è efficace solo operando in un unico mercato, ma non per un'azienda internazionale.

Ad esempio, le frasi sono più lunghe in determinate lingue rispetto ad altre. "Buy now" in inglese diventa "Acheter maintenant" in francese. Se il progettista Web crea il pulsante in base all'inglese "Buy now", le dimensioni del pulsante saranno insufficienti per contenere l'espressione francese.

La direzione di alcune lingue va dall'alto verso il basso o da destra verso sinistra. Se il modello del sito Web supporta solo la scrittura da sinistra a destra, sarà difficile accedere ai mercati in cui gli utenti leggono da destra a sinistra, come in Israele.

La strategia

Centralizzate la strategia di localizzazione. Un unico fornitore di servizi linguistici completi può occuparsi di:

• Coerenza e rilevanza del messaggio del brand


• Servizi linguistici


• Gestione dei contenuti


• Progettazione del flusso di lavoro

Il fornitore di servizi può, quindi, lavorare insieme ad altre figure decentralizzate, ad esempio con esperti in materia di SEO multilingue, responsabili della raccolta di dati locali e progettisti grafici, per garantire la piena collaborazione di ciascuno e far sì che nulla vada perduto.

5. È necessario che l'infrastruttura sia pronta prima dell'inizio della localizzazione

Il processo più centralizzato del mondo non genera localizzazione efficace se l'infrastruttura aziendale non supporta operazioni globali.

Esaminiamo il sistema di gestione dei contenuti, ad esempio.

• Supporta tutti i caratteri e gli accenti usati nella lingua di destinazione?


• È in grado di applicare il formato corretto a date, valute, misure, e così via, per la cultura del mercato di riferimento?


• Può essere personalizzato in modo che gli utenti locali possano modificare i contenuti?

Queste sono solo alcune delle funzionalità di uno dei molti sistemi da considerare. Ogni elemento che interagisce con il contenuto localizzato deve essere progettato prevedendo operazioni multilingue e multiculturali.

La strategia

Esaminate tutti i programmi software utilizzati per le operazioni su scala nazionale. Assicuratevi di avere a disposizione:

• Funzionalità di e-commerce e chat online, preferibilmente nelle lingue di destinazione


• Compatibilità con tutti i servizi integrati, tra cui automazione del marketing, servizi di e-mail e sistemi CRM


• Flussi di lavoro che supportano operazioni globali


• Modelli globalizzati

Gli aspetti di cui tenere conto sono moltissimi. Ecco perché è assolutamente necessario scegliere un fornitore di servizi di localizzazione in grado di esaminare l'azienda e indicare come prepararsi alla localizzazione.

Lionbridge si occupa di ogni aspetto di localizzazione, globalizzazione e transcreazione. Sappiamo bene che cosa serve per una localizzazione efficace e colmiamo le lacune per renderla possibile. Contattateci oggi stesso.