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5 défis à relever quand vous pénétrez un nouveau marché

Et 5 solutions pour y parvenir tout en vous assurant que votre message sera entendu et compris

On nous demande souvent s'il est difficile de traduire et localiser.

La réponse est non, ça ne doit pas l'être. En revanche, une localisation réussie prend du temps. Ce processus peut s'avérer complexe et englober de multiples facettes. Si vous ne connaissez pas bien la culture que vous ciblez, la gestion peut être particulièrement délicate. Si vous n'avez pas établi un plan en béton, vous risquez d'être rapidement submergé. En résumé, si vous choisissez d'entreprendre une telle aventure seul, sans partenaire expérimenté, la localisation et la traduction peuvent se révéler très difficiles.

Voici cinq défis souvent liés à la localisation. (Ne vous inquiétez pas : Lionbridge peut vous aider à tous les relever.)

1. La communication ne se limite pas à la langue


Lorsque nous nous adressons surtout à des personnes qui évoluent dans le même environnement culturel que nous, il est facile d'oublier qu'une communication efficace implique de très nombreux éléments. Pour changer la langue d'un contenu, il suffit de le traduire. Toutefois, une simple traduction ne permet pas de transmettre toutes les nuances contextuelles et visuelles qui, ensemble, forment véritablement un sens.

Ces éléments non verbaux font que le contenu semble spontané et pertinent à l'utilisateur. Aujourd'hui, c'est ce type de contenu que les clients demandent. Des études montrent que les utilisateurs sont davantage désireux d'interagir avec des médias qui répondent à leurs attentes culturelles, et qui leur donnent l'impression d'être spécialement ciblés pour eux. En tant que créateur de contenu avec une culture et une langue qui vous est propre, vous vous demandez probablement comment identifier le contenu à localiser pour atteindre une autre culture.

La solution


Un contenu bien localisé suit une méthode et remplit un objectif. Chez Lionbridge, nous abordons la localisation sous trois angles distincts. Ainsi, nous trions les différents éléments de communication selon trois catégories :

  1. La perception : la manière dont les individus appartenant à une culture assimilent ce que leur dictent leurs sens.

  2. Le symbole : les codes culturels et la sémiotique, par exemple, la signification d'une couleur, d'un symbole, d'un mythe, etc. pour une culture.

  3. La valeur : les convictions qui nous aident à établir nos priorités personnelles. Par exemple, accordons-nous plus d'importance à la collectivité ou à l'individu ? À l'indépendance ou à la stabilité ?


Lorsque nous examinons le contenu et le design à travers cette approche à trois niveaux, nous pouvons identifier les éléments qui véhiculent des idées différentes dans d'autres cultures.

2. Le ton employé par la marque peut heurter certaines normes culturelles


D'après le groupe spécialisé dans le domaine multiculturel CultureWizard de RW3, la communication est régie par huit dimensions culturelles. Les deux dimensions pouvant s'avérer problématiques lorsqu'il s'agit de localisation sont le formalisme et le mode de pensée du groupe.

Aux États-Unis, par exemple, de par notre culture, nous préférons les relations spontanées et informelles, et employons souvent ce ton dans les publicités, qui tendent à être conviviales et amicales. Ces publicités pourraient heurter un Japonais, par exemple. Au Japon, le choix des mots dépend du statut du locuteur et de celui du destinataire. Cette spécificité peut constituer un défi pour une entreprise dont le ton est très impersonnel, si elle souhaite s'étendre au Japon.

Les entreprises américaines peuvent être confrontées à des problèmes similaires, si leur ton est axé sur l'individu et qu'elles s'adressent habituellement à des personnes. Dans une culture collectiviste, où chacun se considère principalement comme l'élément d'un tout, le besoin de se démarquer peut être moins présent. Pour cette raison, des marques issues de cultures individualistes peuvent échouer dans des cultures collectivistes.

La solution


Les divergences culturelles de ce type sont profondes. Pour les identifier et y remédier, les entreprises doivent bien connaître la culture qu'elles ciblent. Elles doivent pleinement comprendre comment les personnes issues de cette culture aiment faire affaire.

Chez Lionbridge, c'est notre métier depuis plus de 20 ans. Les membres de nos équipes sont sur le terrain, dans plus de 5 000 villes des marchés cibles de nos clients. Ils s'assurent que nous transformons le contenu afin qu'il fasse écho, aussi bien culturellement que linguistiquement.

3. La localisation demande du temps et de l'argent


Vous n'avez qu'une seule chance pour faire une première bonne impression. Et pourtant, les entreprises essaient souvent de précipiter le processus de préparation nécessaire pour accéder à un nouveau marché.

Des études indiquent que cette précipitation entraîne des résultats de moins bonne qualité. C'est un risque que vous ne pouvez pas vous permettre de prendre lorsque vous accédez à un nouveau marché. D'après le Content Marketing Institute et Marketing Profs, les marques qui publient des contenus inefficaces sont 40 % moins susceptibles de vendre leurs produits.

Trop souvent, les entreprises font des économies sur la localisation et brusquent les choses quand elles souhaitent accéder à de nouveaux marchés. Au final, l'équipe responsable de la localisation se retrouve à devoir faire un choix entre travail de qualité et travail rapide et bon marché.

La solution


La localisation demande toujours du temps pour être faite correctement. La solution consiste à la considérer comme un investissement. Une localisation de qualité sera toujours payante en termes de chiffre d'affaires mondial, mais il est important d'utiliser un processus fiable.

Mais ne complexifiez pas les choses plus que nécessaire. Moins vous aurez de contenu à localiser, mieux ce sera. Sans pour autant créer un contenu épuré à l'extrême, utilisez des phrases simples et une langue concise afin de faire passer votre message sans rajouter d'éléments subjectifs qui pourraient être plus difficiles à localiser.

Essayez d'imaginer votre contenu comme une série de composants. Chaque composant doit être suffisamment succinct pour que vous puissiez le créer, le localiser et le réutiliser sur le marché cible. Si vous avez besoin d'ajouter un élément de contenu, il vous suffit de créer un nouveau composant et de l'intégrer en fonction des besoins.

4. La traduction impacte la conception, et vice-versa


Les processus de conception et de création de contenu sont souvent séparés, puis ils sont regroupés immédiatement avant la publication. Ce n'est pas un problème si vous exercez votre activité sur un seul marché, mais cela ne fonctionne pas pour les entreprises internationales.

D'une part, les phrases sont plus longues dans certaines langues que dans d'autres. « Buy now » en anglais devient « acheter maintenant » en français. Si vos concepteurs Web dimensionnent votre bouton « Buy now » pour l'anglais, les mots français déborderont.

Certaines langues fonctionnent de haut en bas ou de droite à gauche. Si votre modèle de site Web prend uniquement en charge l'écriture de gauche à droite, vous aurez des difficultés à accéder aux marchés où les lecteurs lisent de droite à gauche, comme en Israël par exemple.

La solution


Centralisez votre stratégie de localisation. Un fournisseur de services linguistiques complet peut prendre en charge les éléments suivants :

  • La cohérence et la pertinence du message de marque

  • Les services linguistiques

  • La gestion de contenu

  • La conception de processus


Le fournisseur de services peut ensuite travailler avec des contributeurs décentralisés (comme des experts du référencement naturel, des collecteurs de données locaux et des designers graphiques) pour s'assurer que tout le monde travaille en collaboration et que tout est bien pris en compte.

5. Le processus de localisation ne peut pas être lancé si votre infrastructure n'est pas prête


Même avec le processus le plus centralisé au monde, vous ne pourrez pas réussir votre localisation si l'infrastructure de votre entreprise n'est pas adaptée pour les activités internationales.

Prenez le cas de votre système de gestion de contenus, par exemple.


  • Prend-il en charge les caractères et les accents de votre langue cible ?

  • Est-il capable de formater correctement les dates, les devises, les mesures, etc. pour la culture cible ?

  • Pouvez-vous le personnaliser de façon à ce que les utilisateurs locaux puissent modifier du contenu ?


Ce ne sont là que quelques-unes des fonctionnalités de l'un des systèmes parmi tant d'autres que vous devez également prendre en compte. Tout ce qui interagit avec votre contenu localisé doit être conçu en gardant à l'esprit les opérations multilingues et multiculturelles.

La solution


Examinez tous les programmes logiciels que vous utilisez pour vos activités nationales. Assurez-vous que vous disposez des éléments suivants :

  • Une fonctionnalité de commerce électronique et une fonction de discussion instantanée, de préférence dans vos langues cibles

  • La compatibilité avec tous les services intégrés, comme l'automatisation du marketing, les services de messagerie et les systèmes de gestion des relations clients

  • Des processus capables de prendre en charge les activités internationales

  • Des modèles internationalisés

Cela fait beaucoup d'éléments à surveiller. C'est pourquoi la chose la plus importante dont vous avez besoin est un fournisseur de services de localisation qui pourra examiner votre activité et vous expliquer ce que vous devez faire pour vous préparer à vous lancer dans la localisation.

Lionbridge travaille sur chaque aspect de la localisation, de la mondialisation et de la transcréation. Nous savons ce qu'il faut pour localiser de façon efficace, et nous pouvons vous aider à combler vos lacunes pour y parvenir. Contactez-nous par téléphone dès aujourd'hui.

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