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Lokalisierung: Fünf Herausforderungen beim Eintritt in einen neuen Markt

Und fünf Lösungen, damit Ihre Botschaft richtig ankommt

Wir werden oft gefragt: „Ist Lokalisierung schwierig?“

Die einfache Antwort lautet: „Nein, nicht unbedingt.“ Aber eine anständige Lokalisierung ist zeitaufwendig, durchdacht und mehrschichtig. Es kann schwierig sein, wenn es an umfassendem Wissen über die Kultur der Zielsprache mangelt. Wenn Sie keinen wasserdichten Plan haben, kann vieles schieflaufen. Kurz gesagt: Wer sich ohne einen erfahrenen Partner ans Werk macht, steht möglicherweise vor einer unlösbaren Aufgabe.

Hier haben wir die fünf häufigsten Herausforderungen der Lokalisierung zusammengestellt. (Tipp: Lionbridge kann Ihnen helfen, sie alle zu überwinden.)

1. Kommunikation ist mehr als nur Sprache


Wenn wir hauptsächlich mit Menschen zu tun haben, die aus demselben Kulturkreis kommen, vergessen wir leicht, aus wie vielen Elementen eine effektive Kommunikation besteht. Sie können die Sprache von Inhalten ändern, indem Sie die Inhalte übersetzen. Eine Übersetzung allein kann jedoch nicht alle kontextuellen und visuellen Nuancen wiedergeben, die für die tatsächliche Bedeutung so wichtig sind.

Diese nonverbalen Elemente sorgen dafür, dass Inhalte vertraut und relevant wirken – und genau das erwarten Kunden heutzutage. Studien zeigen, dass die meisten Menschen mit Medien interagieren möchten, die ihren kulturellen Erfahrungen entsprechen – und bei denen sie das Gefühl haben, dass sie speziell auf sie zugeschnitten wurden. Wie können wir als Entwickler von Inhalten sicherstellen, dass wir diese Inhalte auch für andere Sprachen und Kulturen lokalisieren können?

Die Lösung


Kompetent lokalisierte Inhalte sind methodisch und zielgerichtet. Bei Lionbridge betrachten wir Lokalisierung aus drei unterschiedlichen Perspektiven. Dadurch sind wir in der Lage, jedes Kommunikationselement in eine von drei Kategorien einzuordnen:

  1. Die Wahrnehmungsebene: Wie Menschen in einer Kultur verstehen, was ihre Sinne aufnehmen.

  2. Die symbolische Ebene: Kulturelle Normen und semiotische Bedeutungen, die eine Kultur Attributen wie Farben, Symbolen und Mythen zuordnet.

  3. Die Wertebene: Die Überzeugungen, die uns helfen, in unserem Leben Prioritäten zu setzen. Beispiel: Priorisieren wir die Gemeinschaft oder das Individuum? Unabhängigkeit oder Stabilität?


Wenn wir Inhalte und Designs anhand dieses dreistufigen Ansatzes prüfen, können wir Elemente bestimmen, die in anderen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen haben.

2. Die Markentonalität kann kulturellen Normen widersprechen


Laut der interkulturellen Kompetenzgruppe CultureWizard by RW3 wird die Kommunikation von acht kulturellen Dimensionen gesteuert. Zwei davon, die bei der Lokalisierung zu Problemen führen können, sind Förmlichkeit und Gruppendenken.

In den USA gibt es beispielsweise eine kulturelle Präferenz für lockere Beziehungen, die sich auch in der Werbung wiederfindet. US-amerikanische Werbung klingt freundlich und formlos. In Japan ecken Unternehmen mit diesen Werbespots möglicherweise an, denn dort hängt die Wortwahl vom Status des Sprechers und des Zuhörers ab. Wenn ein Unternehmen mit einer legeren Markentonalität nach Japan expandiert, kann dies zu Problemen führen.

US-Unternehmen stehen vor ähnlichen Problemen, wenn es bei ihrer Markentonalität um Individualität und persönliche Entfaltung geht. In kollektivistischen Kulturen, in denen Menschen sich hauptsächlich als Teil eines größeren Ganzen sehen, gibt es möglicherweise nicht diesen Drang, sich von anderen abzuheben. Das kann dazu führen, dass Marken, deren Fundament eine individualistische Kultur ist, in einer kollektivistischen nicht Fuß fassen können.

Die Lösung


Diese kulturellen Unterschiede sind tief greifend. Unternehmen, die hierfür eine Lösung finden wollen, brauchen umfassende Kenntnisse der Kultur der Zielsprache. Sie müssen genau verstehen, wie Menschen aus dieser Kultur Geschäfte machen wollen.

Bei Lionbridge tun wir schon seit über 20 Jahren genau das. Unsere Teammitglieder sind in den Zielmärkten unserer Kunden vor Ort – in über 5.000 Städten – und sorgen dafür, dass Inhalte so übersetzt werden, dass sie kulturell relevant und sprachlich ansprechend sind.

3. Lokalisierung erfordert Zeit und Geld


Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Und doch überstürzen Unternehmen oftmals den Eintritt in einen neuen Markt.

Studien zufolge führt ein vorschnelles Handeln zu schlechteren Ergebnissen. Beim Eintritt in einen neuen Markt können Sie sich ein solches Risiko einfach nicht leisten. Laut Content Marketing Institute und Marketing Profs erzielen Marken, die ineffektive Inhalte veröffentlichen, mit 40 % geringerer Wahrscheinlichkeit Absätze.

Nur allzu oft sparen Unternehmen an der Lokalisierung und überstürzen die Produkteinführung auf neuen Märkten. Das für die Lokalisierung verantwortliche Team muss sich dann entscheiden, ob es seine Arbeit gründlich macht oder schnell und billig.

Die Lösung


Gut Ding will Weile haben – das gilt auch für die Lokalisierung. Die Lösung? Sehen Sie Lokalisierung als eine Investition. Eine gute Lokalisierung zahlt sich in weltweiten Umsätzen aus, aber es ist wichtig, dass Sie Vertrauen in den Prozess haben.

Doch Sie sollten das Ganze auch nicht unnötig verkomplizieren. Je weniger Inhalte Sie lokalisieren müssen, desto besser. Ihre Inhalte sollten natürlich nie spärlich wirken, aber konzentrieren Sie sich auf einfache Sätze und eine präzise Sprache. So werden Sie die Botschaft vermitteln, ohne subjektive Inhalte zu verwenden, die sich möglicherweise nur schwer lokalisieren lassen.

Stellen Sie sich Ihre Inhalte als eine Serie fortlaufender Komponenten vor. Jede Komponente sollte so prägnant sein, dass Sie sie entwickeln, lokalisieren und im Zielmarkt wiederverwenden können. Wenn Sie einen neuen Inhalt hinzufügen möchten, erstellen Sie einfach eine neue Komponente und integrieren Sie diese nach Bedarf.

4. Die Übersetzung hat Einfluss auf das Design – und umgekehrt


Die Entwicklung von Design und Inhalt erfolgt oft unabhängig voneinander. Kurz vor der Veröffentlichung werden sie dann vereint. Wenn Sie nur in einem einzigen Markt aktiv sind, kann dieser Ansatz funktionieren. Aber nicht bei einem globalen Unternehmen.

Erstens sind bestimmte Ausdrücke in manchen Sprachen länger als in anderen. Das englische „Buy now” (Jetzt kaufen) ist deutlich kürzer als das französische „acheter maintenant“. Wenn Ihre Webdesigner sich bei der Größe der Schaltfläche am englischen „Buy now“ orientieren, werden die Wörter im Französischen über den Rand der Schaltfläche hinausragen.

In einigen Sprachen wird von oben nach unten oder von rechts nach links geschrieben. Wenn Ihre Websitevorlage nur links nach rechts unterstützt, kann das in Ländern mit einer Rechts-nach-links-Schrift zu Problemen führen, beispielsweise in Israel.

Die Lösung


Zentralisieren Sie Ihre Lokalisierungsstrategie. Ein einziger Sprachdienstleister mit umfassendem Angebot kann sich um alles kümmern:

  • Einheitliche und relevante Kommunikation Ihrer Markenbotschaft

  • Sprachdienstleistungen

  • Content-Management

  • Workflow-Design


Der Sprachdienstleister kann dann mit dezentralisierten Mitwirkenden zusammenarbeiten (beispielsweise mit mehrsprachigen SEO-Experten, Datensammlern vor Ort und Grafikdesignern), um sicherzustellen, dass alle an einem Strang ziehen und nichts unter den Tisch fällt.

5. Die Infrastruktur muss bereit sein, bevor die Lokalisierung beginnen kann


Selbst ein mustergültig zentralisierter Prozess führt nur dann zu einer erfolgreichen Lokalisierung, wenn die Infrastruktur eines Unternehmens den globalen Betrieb unterstützt.

Denken Sie beispielsweise an Ihr globales Content Management System (CMS).


  • Unterstützt es alle Zeichen und Akzente Ihrer Zielsprache?

  • Kann es Datums-, Währungs- und Maßangaben für die Zielsprache korrekt formatieren?

  • Lässt es sich so anpassen, dass Nutzer im jeweiligen Land Inhalte bearbeiten können?


Dies sind nur einige wenige Funktionen in einem der vielen Systeme, die Sie ebenfalls berücksichtigen müssen. Alles, was mit Ihren lokalisierten Inhalten interagiert, muss im Hinblick auf einen mehrsprachigen, multikulturellen Betrieb entworfen werden.

Die Lösung


Prüfen Sie alle Softwareprogramme, die Sie im Heimmarkt einsetzen. Vergewissern Sie sich, dass Sie Folgendes haben:

  • E-Commerce-Funktionen und Onlinechat, vorzugsweise in Ihren Zielsprachen

  • Kompatibilität mit allen integrierten Diensten, beispielsweise Marketingautomatisierung, E-Mail-Dienste und CRM-Systeme

  • Workflows, die den globalen Betrieb unterstützen

  • Globale Vorlagen

Das sind ganz schön viele Baustellen. Deshalb ist der wichtigste Aspekt ein Lokalisierungsanbieter, der Ihr Unternehmen unter die Lupe nimmt und Ihnen verrät, was Sie für eine erfolgreiche Lokalisierung brauchen.

Lionbridge kümmert sich um sämtliche Aspekte der Lokalisierung, Globalisierung und Transcreation. Wir wissen, was für eine effektive Lokalisierung notwendig ist. Und wir können Ihnen helfen, die Lücken zu füllen und Ihr Projekt erfolgreich zu Ende zu bringen. Rufen Sie uns heute noch an.

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