新市場参入時に予想されるローカリゼーションの 5 つの課題

「ローカリゼーションって大変ですか?」という質問をよく耳にします。

簡単に言えば「いいえ、必ずしも大変ではありません」という回答になりますが、実際にローカリゼーションを正しく行うには、時間がかかる複雑な作業が複数の段階で必要になります。対象となる言語の文化について詳しい知識がなければ、さらに困難な作業になるでしょう。緻密な計画を立てて取り掛からないと、すぐに行き詰まってしまいます。つまり、経験豊富なパートナーと組まずに単独で行おうとすると、ローカリゼーションは実に困難な作業になりがちです。

ここでは、ローカリゼーションに関わる一般的な 5 つの課題について取り上げます。(ご注意: ライオンブリッジは、これらすべての課題について解決のお手伝いができます。)

1.言葉はコミュニケーションの一要素にすぎない

自分たちと文化的背景を共有する人々とばかり交流していると、効果的なコミュニケーションがどれほど多くの要素で成り立っているかを忘れがちになります。コンテンツで使用されている言語は翻訳によって変えることができますが、字面を翻訳するだけでは、コンテキストや視覚を通じて伝えられる本当の意味をすべて映し出すことはできません。

このような言語以外の要素があればコンテンツに親しみが感じられますし、また最近はそのようなコンテンツに人気が集まっています。ある調査によれば、人は自分と同じ文化的背景を持ち、特に自分個人に向けて発信されていると感じられるメディアに最も心惹かれるということです。通常は特定の文化と言語の範囲内でコンテンツを制作するチームにとって、別の文化と言語へのローカリゼーションにおいて何が必要であるかを知るすべはあるのでしょうか?

解決策

効果的にローカライズされたコンテンツは、体系的で目的がはっきりしています。ライオンブリッジでは、ローカリゼーションを 3 つの異なる視点から捉えています。それにより、コミュニケーションを構成する各要素を次の 3 つのカテゴリーのいずれかに分類できます。

1. 知覚レベル: ある文化に属する人々が、自分たちの感覚をどのように理解しているか。


2. 象徴レベル: 文化的な基準と記号の意味。たとえばある文化で特定の色、シンボル、神話などが何を意味するか。


3. 価値レベル: 日常生活で優先順位を付ける基準になる信条。たとえば、社会を優先するか、個人を優先するか。独自性を優先するか、安定性を優先するか。

この 3 層のアプローチでコンテンツとデザインを見直すことで、他文化で別の意味を持つ要素を見極めることができます。

2.ブランド ボイスが文化的な基準と相容れない可能性

RW3 が運営する異文化間のコンピタンス グループ CultureWizard によれば、文化の 8 つの特徴がコミュニケーションの決め手になります。そのうち、ローカリゼーションを難しくする原因となり得るのが、形式主義と集団思考の 2 つです。

たとえば米国にはカジュアルな関係を好む文化があり、それが広告の世界にも波及しています。アメリカのコマーシャルは、親しみやすく、くだけた雰囲気のものが多く見られます。このようなコマーシャルをそのまま日本で流すと、不快に思われることもあります。日本では、自分だけではなく相手の地位も考慮して言葉を選ぶからです。非常にカジュアルなブランド ボイスを持つ企業が日本に販路を拡大しようとするとき、これが問題となる場合があります。

ブランド ボイスで個性や個人の表現を強調する米国企業も、同じような問題に直面する可能性があります。集産主義的な文化では、人々が自分自身を主に全体の一員とみなすため、目立つことはあまり好まれないことがあります。個人主義社会から生まれたブランドが集産主義社会で失敗する原因はこんなところにもあります。

解決策

このような文化的断絶は根深いものがあります。この問題に対処するためには、相手の文化をよく知る必要があります。その文化では、人々がどのようなビジネスを好むのかを根本的に理解することが重要です。

ライオンブリッジでは 20 年以上にわたってこのような問題を扱ってきました。当社のチーム メンバーの出身地は 5,000 以上もの都市に及び、お客様のターゲット市場に地縁がある者も多数存在するため、お客様の企業のコンテンツを言葉だけではなく文化的にも心に響くものに変換することができます。

3.ローカリゼーションには時間と費用が必要

第一印象を作るチャンスは一度だけです。それでも企業は往々にして、新市場に参入する準備を性急に進めようとします。

各種の調査によれば、急いで事を進めても良い結果にはなりません。新市場への参入にあたって、そのようなリスクは避けたいものです。Content Marketing Institute とマーケティングの専門家によれば、効果の薄いコンテンツを公開しているブランドは、40 % の販売機会を失っている可能性があるということです。

さらによくあるのが、ローカリゼーションを端折って新規参入を急ぐことです。こうした場合、完璧なローカリゼーションを選択する余地はなく、どうしても拙速で安っぽいローカリゼーションを選ばなければならない状況に陥ります。

解決策

ローカリゼーションを適切に行うにはどうしても時間がかかります。解決策は、ローカリゼーションを一種の投資と考えることです。優れたローカリゼーションはグローバルな収益拡大につながりますが、そのためには信頼のおけるプロセスを採用することが重要です。

ただし、必要以上に複雑にすることはありません。ローカライズが必要なコンテンツは少ないほどよいのです。コンテンツが貧弱であっては困りますが、盛り込みすぎるのも考え物です。わかりやすい文章と簡潔な用語を使ってメッセージを伝えるようにしてください。主観的な要素はローカリゼーションが困難になるので、あまり加えない方がよいでしょう。

コンテンツをいくつものコンポーネントのつながりと考えてみましょう。各コンポーネントはできるだけ簡潔にして、作成後にすぐにローカライズしてターゲット市場で再利用できるようにしましょう。コンテンツに追加する必要がある場合は、新しいコンポーネントを作成し、必要に応じて組み込むだけです。

4.翻訳がデザインに影響を与え、デザインが翻訳に影響を及ぼす

デザインとコンテンツ制作は別々に進められることも珍しくありませんが、公開直前には統合されます。1 つの市場だけを対象とする場合にはそれでもかまいませんが、この方法はグローバル企業には適していません。

一つには、言語によって語句の長さが違うからです。たとえば、英語の「Buy now」(今すぐ購入) はフランス語では「acheter maintenant」になります。Web デザイナーが「buy now」ボタンのサイズを英語を基準に設計したら、フランス語にしたときに文字がボタンからはみ出してしまいます。

また、言語には上から下へと文が流れるもの、右から左へ流れるものなどがあります。Web サイトのテンプレートが左から右へと書く言語にしか対応していないとしたら、たとえばイスラエルのように、文章が右から左へと進む文化圏の市場に参入するときに困ったことになります。

解決策

ローカリゼーション戦略を一元化しましょう。総合的な言語サービス プロバイダーであれば単独で次の点についてのアドバイスを提供できます。

• ブランド メッセージの一貫性と妥当性


• 言語サービス


• コンテンツ管理


• ワークフローの設計

次に、サービス プロバイダーは世界中のエキスパート (多言語の SEO 専門家、国内のデータ収集担当者、グラフィック デザイナーなど) と協力して、確実なコラボレーションのもと、何事も見逃さないよう必要な作業を進めます。

5.ローカリゼーションの開始前にインフラストラクチャの準備が必要

世界で最も優れた集中管理プロセスを採用しても、お客様の企業のインフラストラクチャがグローバル運営に対応できていなければローカリゼーションは成功しません。

たとえば、お客様のコンテンツ管理システム (CMS) を考えてみてください。

• それはターゲット言語のすべての文字とアクセント記号をサポートしていますか?


• 日付、通貨、寸法などをターゲット文化向けに正しくフォーマットできますか?


• ターゲット市場のユーザーがコンテンツを編集できるようにカスタマイズすることができますか?

以上は、1 つのシステムの一部の機能にすぎず、考慮する必要のあるシステムや事項はほかにもたくさんあります。ローカライズ対象のコンテンツに関連する要素はすべて、多言語・多文化での運用を考慮して設計する必要があります。

解決策

国内業務に使用するソフトウェア プログラムをすべて見直しましょう。以下の機能があることを確認してください。

• e コマース機能とオンライン チャット (ターゲット言語に対応していることが望ましい)


• あらゆる統合サービス (マーケティングの自動化、電子メール サービス、CRM システムなど) との互換性


• グローバル運営をサポートするワークフロー


• グローバル化されたテンプレート

留意すべきことはたくさんあります。だからこそ、お客様にまず必要なのは、お客様の業務内容を把握し、ローカリゼーションの準備について必要なアドバイスを提供できるローカリゼーション サービス プロバイダーです。

ライオンブリッジは、ローカリゼーション、グローバリゼーション、トランスクリエーションのあらゆる側面で 20 年以上の実績があります。当社ライオンブリッジは効果的なローカリゼーションに必要な事柄に精通しており、ローカリゼーションで発生しがちなギャップを回避し、発生した場合はそれを解決するためのソリューションとサービスを提供しています。今すぐお問い合わせください。