5 retos de localización que hay que prever al entrar en un nuevo mercado

Y 5 soluciones para que su mensaje llegue con fuerza

Última actualización: diciembre 11, 2019 8:26AM

A menudo oímos la pregunta: «¿Es difícil localizar?».

La respuesta sencilla es no, no tiene por qué serlo. Pero un proceso de localización bien hecho requiere tiempo, es complejo y se desarrolla en distintos niveles. Puede ser difícil de manejar si no tiene un conocimiento profundo de la cultura a la que se dirige. Enseguida puede resulta abrumador si no cuenta con un plan perfectamente elaborado. En resumen, puede ser realmente duro si opta por hacerlo solo, sin la ayuda de un socio experimentado.

A continuación le presentamos los cinco retos más comunes relacionados con el proceso de localización. (Alerta de spoiler: Lionbridge puede ayudarle a superarlos todos).

1. La comunicación implica algo más que el lenguaje

Cuando tratamos con personas que comparten nuestra cultura, es fácil que olvidemos todos los elementos que comprende una comunicación eficaz. Se puede cambiar el idioma de un contenido traduciéndolo. Pero la traducción por sí sola no logra transmitir todos los matices visuales y de contexto que conforman el auténtico significado.

Esos elementos no verbales consiguen que el contenido resulte familiar y relevante, y ese es el tipo de contenido que todos los clientes desean. Los estudios muestran que las personas están más interesadas en interactuar con los medios que satisfacen sus expectativas culturales y que parecen diseñados específicamente para ellas. Como creadores de contenido en una cultura e idioma, ¿cómo podemos saber lo que necesitamos localizar para llegar a otras culturas?

La solución

El contenido bien localizado es metódico e intencionado. En Lionbridge, contemplamos el proceso de localización desde tres perspectivas distintas. Esto nos permite situar cada elemento de la comunicación en una de las tres categorías siguientes:

  1. El nivel perceptivo: el modo en que los miembros de una cultura entienden lo que perciben por los sentidos.
  2. El nivel simbólico: las normas culturales y los significados semióticos, como los que una cultura atribuye a los colores, símbolos mitos, etc.
  3. El nivel del valor: las creencias que nos ayudan a establecer prioridades en nuestras vidas. Por ejemplo, ¿debemos dar prioridad a la comunidad o al individuo? ¿A la independencia o a la estabilidad?

Cuando revisamos el contenido y el diseño utilizando este triple enfoque, podemos identificar los elementos que tienen diferentes significados en otras culturas.

2. La voz de la marca puede chocar con las normas culturales

Según el grupo de competencia intercultural CultureWizard de RW3 hay ocho dimensiones de la cultura que regulan la comunicación. Dos que pueden crear dificultades en el proceso de localización son los formalismos y el pensamiento colectivo.

En EE. UU., por ejemplo, existe una preferencia cultural por las relaciones informales que se ha extendido al mundo de la publicidad. Los anuncios de ese país suelen tener un tono amistoso e informal. Anuncios así podrían tener una mala acogida en Japón, por ejemplo, donde la elección de las palabras depende del estatus del hablante y del destinatario. Eso puede ser una fuente de problemas si una empresa con una voz de marca muy informal decide introducirse en Japón.

Las empresas estadounidenses pueden enfrentarse a cuestiones similares cuando la voz de su marca se centra en el individualismo y la expresión personal. En una cultura colectivista, donde las personas se ven en primer lugar como partes de un todo conectado, la necesidad de destacar puede no estar tan presente. Por este motivo, las marcas que han surgido en culturas individualistas pueden fracasar en las de corte colectivista.

La solución

Este tipo de desfases culturales están muy arraigados. Para detectarlos y abordarlos, una empresa necesita tener un conocimiento profundo de la cultura a la que se dirige. Debe entender el modo en que las personas de esa cultura prefieren hacer negocios.

En Lionbridge, llevamos más de 20 años haciendo precisamente eso. Los miembros de nuestros equipos trabajan sobre el terreno en los mercados a los que se dirigen nuestros clientes, en más de 5000 ciudades, y se aseguran de que transformemos el contenido para que tenga sentido tanto desde el punto de vista cultural como lingüístico.

3. El proceso de localización requiere tiempo y dinero

Solo hay una oportunidad de causar una buena primera impresión. Y, sin embargo, las empresas suelen intentar acelerar el proceso de preparación para entrar en un nuevo mercado.

Según los estudios, hacer las cosas con prisas da lugar a resultados de peor calidad. Ese es un riesgo que no puede permitirse asumir al entrar en un nuevo mercado. De acuerdo con el Content Marketing Institute y Marketing Profs, las marcas que publican contenido ineficaz tienen un 40 % menos de probabilidades de vender sus productos.

Con demasiada frecuencia, las empresas reducen los gastos en localización y entran precipitadamente en nuevos mercados. Al final, el equipo responsable de la localización debe elegir entre hacer un trabajo exhaustivo o uno rápido y barato.

La solución

El proceso de localización, si se hace bien, siempre requiere tiempo. La solución es considerarlo como una inversión. Una buena localización compensará en términos de ingresos globales, pero es importante que el proceso sea fiable.

No lo complique innecesariamente. Cuanto menos contenido deba localizar, mejor. No genere contenido disperso. Utilice frases sencillas y un lenguaje conciso que transmita el mensaje sin añadir elementos subjetivos que pueden ser más difíciles de localizar.

Intente pensar en su contenido como en un conjunto de componentes. Cada componente debería ser lo bastante sucinto como para que pueda crearlo, localizarlo y reutilizarlo dentro del mercado al que va dirigido. Si necesita añadir un elemento de contenido, será tan sencillo como crear un nuevo componente e integrarlo donde sea preciso.

4. La traducción afecta al diseño y viceversa

Normalmente el diseño y la creación de contenido se producen por separado, para luego unirlos justo antes de su publicación. Esto puede funcionar si opera solo en un mercado, pero no si es una empresa global.

Por una parte, las frases son más largas en unos idiomas que en otros. «Compre ahora» en español se dice «acheter maintenant» en francés o «buy now» en inglés. Si los diseñadores de su sitio web calculan el espacio del botón de compra para el inglés, el francés y el español no cabrán.

Algunos idiomas se escriben de arriba abajo y otros de derecha a izquierda. Si la plantilla de su sitio web solo es compatible con escritura de izquierda a derecha, tendrá problemas cuando intente entrar en mercados donde los lectores se mueven de derecha a izquierda, como en Israel, por ejemplo.

La solución

Centralice su estrategia de localización. Un solo proveedor de servicios lingüísticos integrales puede ocuparse de:

  • la coherencia y relevancia del mensaje de su marca
  • los servicios lingüísticos
  • la gestión de contenidos
  • el diseño del flujo de trabajo

El prestador de servicios puede luego trabajar con colaboradores descentralizados (como expertos en SEO multilingüe, recopiladores de datos en cada país y diseñadores gráficos) para asegurarse de que todos colaboran y no falta nada.

5. La infraestructura debe estar lista para que pueda iniciarse el proceso de localización

El proceso más centralizado del mundo no culminará en una localización exitosa si la infraestructura de su empresa no está preparada para las operaciones globales.

Examine, por ejemplo, su sistema de gestión de contenidos.

  • ¿Es compatible con todos los caracteres y acentos del idioma objetivo?
  • ¿Permite adaptar el formato de fecha, moneda, medidas, etc., correctamente a la cultura objetivo?
  • ¿Es posible personalizarlo para que los usuarios de cada país puedan editar el contenido?

Estas son solo algunas de las funcionalidades de uno de los muchos sistemas que debe analizar. Todo lo que interactúa con su contenido localizado debe diseñarse pensando en operaciones multilingües y multiculturales.

La solución

Revise todos los programas informáticos que utiliza para sus operaciones nacionales. Asegúrese de que cuenta con:

  • Una funcionalidad de comercio electrónico y un chat en línea, si es posible en sus idiomas objetivo.
  • Compatibilidad con todos los servicios integrados, como automatización de marketing, servicios de correo electrónico y sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM).
  • Los flujos de trabajo que soportan las operaciones globales.
  • Plantillas globalizadas.

Hay que tener en cuenta muchas cosas, por eso lo más importante es que encuentre un prestador de servicios de localización que pueda analizar su negocio y explicarle lo que debe hacer para estar listo para la localización.

Lionbridge trabaja en todos los aspectos de la localización, globalización y transcreación. Sabemos lo que supone localizar con eficacia y podemos ayudarle a cubrir las carencias para conseguirlo. Llámenos hoy mismo.