乘著旅遊熱潮起飛:掌握微時刻商機

在數位旅客的許多消費接觸點主動出擊

上次更新時間​: 十月 16, 2019 2:33上午

不論出差或度假,今日旅客的購買歷程往往是數位優先,而這整個歷程有數以百計攸關決定的「微時刻」。根據研究,理想的假期長度是八天,但即使假期只有八天,消費者的購買歷程仍舊相當迂迴曲折,會在數週內造訪平均 10 個網站與 56 個頁面

精明的品牌知道要把握這些機會,在旅客購買歷程的許多關鍵決策點主動出擊,告訴旅客他們的品牌是最合適的完美選擇,將許多「微時刻」轉為商機。

如果貴品牌迫切希望將旅客出遊的慾望轉化為實際的旅遊行程,可以擬定數位策略,藉此掌握微時刻商機,同時提高客戶忠誠度與營收。

掌握「微時刻」商機

所謂客戶歷程是由一系列「微時刻」組成。這是什麼意思呢?當人們有特定需求,例如想學習、做某件事,或是探索、觀看或購買某些東西時,他們會使用上網裝置尋找解方,在這個過程中,就會出現許多「微時刻」。

想要充分掌握微時刻的品牌,需記住四大關鍵原則:適時曝光、實用有料、快速回應以及評量數據。

而觀光旅遊業的微時刻,則可以分為四大類:心生嚮往、規劃、預訂以及最後的體驗與分享。

從剛開始萌生念頭,到最後發佈具高度口碑效應的正面心得文並標上 #travel (Instagram 已有 3 億 2,100 萬條且繼續增加中),在消費者旅遊的每個階段,品牌都應該要爭取明顯的曝光。有鑑於客戶體驗 (CX) 早在預訂旅程之前就已經開始,在行程結束後也會持續一陣子,品牌若想脫穎而出,就要能在對的時機,提供適切的靈感、資訊、確認與驗證。

以下介紹三種策略,相信將有助於您掌握旅遊微時刻,並將其轉化為具體商機。

1. 行動:新一代的服務中心

在現今這個時代,要能「適時曝光」並「實用有料」,就代表要具備「行動」能力。

現在智慧型手機的普及程度之高,可謂人手一機,而這個 Google 稱之為「新一代服務中心」的現象,正是觸發微時刻的動力中樞。雖然旅客的購買歷程仍舊是由線上以及離線的接觸點構成,但有越來越多的旅客習慣透過智慧型手機,來預訂和管理整個行程。

Google 深入探究智慧型手機對旅遊歷程的影響,發現超過半數的巴西 (67%)、印度 (87%)、日本 (59%) 及南韓 (53%) 旅客,習慣只用行動裝置來處理心生嚮往、規劃查詢以及預訂食宿等眾多微時刻。

有鑑於這些數據以及各種行動趨勢 (包括影像和語音搜尋、AR 和 VR、行動支付應用程式),再加上有越來越多全球旅客來自行動優先的亞洲,充分應用並發揮行動策略,似乎是抓住微時刻商機最顯而易見的方法。然而,根據最近的一篇 Travelport Digital 研究顯示,只有 17% 的旅遊品牌認為他們投入了足夠的資金與心力在行動策略上。

「適時曝光」是掌握微時刻商機的第一步。但就像卓越的服務中心一樣,成功的行動策略也要能因應要求提供個人化的服務,隨時隨地在對的時間點解決客戶的問題。

2. 旅遊品牌先天就適合個人化

許多 B2B 或 B2C 品牌還在苦思如何兼顧個人化與隱私權問題,然而消費者對旅遊飯店業者在這方面的態度,則令人羨慕,因為這些品牌提供的體驗越是個人化、越是順暢無礙,就越受到客戶的歡迎,尤其是那些經常出差或旅遊的人士。

想儘可能擴大客群,從那些購買頻率較低的消費者身上獲得最大的銷售,就必須致力加強個人化。為了掌握微時刻商機,您必須及時提供關聯性高又可行的內容。而機器學習與大數據等技術的突飛猛進,讓品牌有越來越多的方式能為客戶個人量身打造適宜的內容與體驗,進而提供卓越的客戶體驗 (CX),與客戶建立真正的合作夥伴關係。

在整個購買歷程中,旅客經常會使用品牌 App、採用 AI 技術的聊天機器人,以及例如 Siri 與 Alexa 等語音助理。因此,了解、預測並根據旅客偏好提供內容,例如航班機位選擇、房型或語言等,都有助於品牌將障礙和壓力降至最低。另外,透過存取即時資訊、快速簡易的疑難排解,以及提供與客戶需求相關的產品等作法,持續不斷地打造有利銷售的微時刻,也有助於提高客戶忠誠度與相關獲利。

3. 全球化的旅遊熱潮,更需要多語支援

瞭解到要加強提供量身打造的內容、產品與方案,來把握微時刻的商機後,接下來要思考的,就是您有多少接觸點只具備單一語言能力。您是真的在調整作法以便能接觸到「每一個」客戶,還是僅聚焦在某一個語言而忽略了其他層面?

全球目前共有 196 個國家/地區,其中只有 6 個主要市場是以英語作為主要語言。若真的想在全球旅客各個不同的微時刻引起他們的共鳴,無論是套裝行程優惠、評論心得或是付款選項等接觸點,您都必須具備多語言能力,以便根據在地偏好與標準提供內容。

根據 Booking Holdings 最近一項研究顯示,單一語言 (通常是僅英文) 的內容,是真正妨礙觸及「下一個十億使用者」的障礙,也就是來自亞洲的線上消費者這個最新熱潮。這些行動優先的客戶中,雖然有不少人具備優異的英語能力,但他們在思考、夢想與規劃時,使用的完全是另一種語言。若能以他們的母語提供優質體驗,就能建立他們對品牌的信任與信心,進而讓品牌在迅速繁榮發展的市場中站穩腳步。

全球旅客帶動成長:

根據預估,數位旅遊銷售業務到 2021 年都會有全球性的成長,其中又以來自亞太、中東與非洲以及拉丁美洲旅客的銷售為大宗。而亞太地區也將超越北美和西歐,成為數位旅遊銷售業務之冠。

掌握大量微時刻商機

超過半數的旅客很樂意接受靈感啟發因此精進掌握微時刻商機的能力,對創新性旅遊品牌而言,是極具吸引力的挑戰。只要選對策略,無論您的全球客戶身在何處,您都能與他們接觸、預測他們想前往的目的地,並在適當的時機透過適當的方式為他們提供適宜的內容。

我們能協助您擬定這樣的策略。歡迎立即與我們聯絡,深入了解 Lionbridge 為旅遊業者提供的服務。

 

參考資料:

  1. Google/Phocuswright 2017
  2. TravelPort
  3. TravelPort
  4. TravelPort
  5. Google/Ipsos Connect
  6. Google/Ipsos Connect
  7. MDG

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