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旅に出たいという気持ち:マイクロ モーメントを逃さない

デジタルな旅行者の多くのタッチポイントを有効活用し、購入につなげましょう。

旅の目的が仕事であれ余暇であれ、現代の旅行者は、購入まで数百ものマイクロ モーメントで構成されるデジタル ファーストの道のりを歩みます。たとえば、理想的な休暇として 8 日間の旅に出発する場合でも、その前には何週間にもわたって平均 10 サイトの訪問と 56 ページの閲覧という長い準備の道のりを経るのです。

 

機転の利く企業は、そのようなマイクロ モーメントを活用し、旅行者が購入に至るまでの道のりで行う多くの意思決定の中で、最適な選択肢として自社をアピールするでしょう。

旅に出たいという衝動を実際の旅程に結びつけるには、マイクロ モーメントを逃さず、顧客ロイヤルティと利益の両方を高めるデジタル戦略が必要です。

マイクロ モーメントを逃さない


カスタマー ジャーニーは、連続したマイクロ モーメントで構成されます。マイクロ モーメントは、何かを知りたい、したい、見つけたい、見たい、買いたいと思った人々が、それを実現するためにコネクティッド デバイスに向かうときに生じます。

 

企業が顧客のマイクロ モーメントをとらえるには、そこにいること、役立つこと、迅速であること、そして測定することという 4 つの原則が重要です。

旅行業界においては、マイクロ モーメントは夢見る、計画する、予約する、そして体験して共有するという 4 つのカテゴリに分類されます。

旅行者の、旅に出たいという最初の衝動から #travel タグで投稿を終えるまで (Instagram では 3 億 2,100 万個以上もある) のすべての段階で、御社は目立つ存在でなければなりません。特に SNS の口コミは非常に重要です。カスタマー エクスペリエンス (CX) は旅を予約するはるか前から始まり、旅が終わった後まで長く続くため、適切なインスピレーション、情報、確認、検証をタイミングよく提供することで他者と差別化することが重要です。

旅のマイクロ モーメントを把握して利用するための 3 つの戦略を見てみましょう。

1.モバイル: 新しいコンシェルジュ


現代において、そこにいること、役立つことは、モバイルを使うことを意味します。

 

Google が「新しいコンシェルジュ」と呼ぶスマートフォンの遍在性は、マイクロ モーメントの核心となります。旅行者の購入への道のりには、まだオンライン・オフラインの両方のタッチポイントが含まれていますが、スマートフォンで旅程全体を予約、管理することを快適だと感じる旅行者はますます増えています。

スマートフォンが旅に与える影響に関する Google の報告によれば、ブラジル (67%)、インド (87%)、日本 (59%)、韓国 (53%) の各国で、旅行者の半数以上が、多くのマイクロ モーメント (夢見る、計画する、予約する) をモバイル機器のみで行うことを快適だと感じています。

こうした数字をはじめ、画像検索と音声検索、AR、VR、モバイル決済アプリなどのモバイル トレンドや、モバイル ファーストのアジアからの旅行者が世界的に増加していることを考慮すると、モバイル戦略を最大限に活かすことはマイクロ モーメントをつかむ上でもっとも明快な戦略のように見えます。しかし、Travelport Digital の調査では、自社がモバイル戦略に十分に投資していると感じている旅行会社はわずか 17% です。

そこにいることは、マイクロ モーメントをつかむための最初のステップです。優秀なコンシェルジュと同様に、優れたモバイル戦略はパーソナライズされたオンデマンドのサービスを提供し、適切なタイミングで適切な答えを出します。

2.旅行業界はパーソナライズの特権を持っている


パーソナライズとプライバシーのバランスを取ることに苦慮している多くの B2B/B2C 企業とは異なり、旅行業界やホスピタリティ業界は羨むべき立場にあります。パーソナライズされたスムーズなエクスペリエンスを提供すればするほど、顧客 (特にビジネス客や頻繁に旅行する人) は喜びます。

 

頻度の低い購入を最大限に活用するには、パーソナライズに注力しなければなりません。マイクロ モーメントを逃さないようにするには、適切かつタイムリーで、すぐに使える施策が必要です。マシン ラーニングとビッグデータの進化により、顧客向けのコンテンツとエクスペリエンスを個人レベルでカスタマイズする方法が増えました。優れた CX を提供することで顧客の真のパートナーとなることができます。

ブランド アプリ、AI を利用したチャットボット、Siri や Alexa のような音声アシスタントが旅程を通して使用されます。飛行機の席から、部屋のタイプ、言語まで、旅行者の好みを知り、予想し、提供することで、旅のストレスが最小化されます。リアルタイム情報へのアクセス、迅速で容易な問題解決、好みに合ったサービスを通じてマイクロ モーメントを継続的にとらえることで、顧客ロイヤルティとそれに付随した収益が高まります。

3.旅に出たいという気持ちはグローバルかつ多言語である


さて、これでカスタマイズしたコンテンツ、サービス、プログラムを提供してマイクロ モーメントを逃さないように取り組みを強化できましたが、タッチポイントの多くが単一言語になっていないか確認しましょう。本当にすべての顧客にアピールしているでしょうか。言語を 1 つしか提供せず見込み客を遠ざけていないでしょうか。

 

英語は、世界 196 か国のうち 6 つの市場の母国語でしかありません。さまざまなマイクロ モーメントでグローバルな旅行者の賛同を得るには、セット販売から、レビュー、支払いオプションに至るまで、地域の好みや規範を反映した多言語のタッチポイントが必要です。

Booking Holdings の最近の調査によると、単一言語 (通常は英語のみ) のコンテンツは、アジアのオンライン顧客の新たな高まりを意味する 10 億人の潜在的購買層にとってアクセスの障害となっています。このようなモバイル ファーストの顧客の多くは英語を上手に話しますが、結局のところ、別の言語で考え、夢見て、プランを立てるのです。顧客の母国語のエクスペリエンスを提供することで、急成長する市場でその企業への信頼感が生まれます。

グローバルな旅行者が成長を促す:


デジタルでの旅行販売は、アジア太平洋、中東、アフリカ、中南米を中心に 2021 までグローバルに拡大すると見込まれています。アジア太平洋は、北米や西欧よりも、デジタルでの旅行販売をリードします。

多くのマイクロ モーメントをとらえる


半数以上の旅行者がインスピレーションを得たいと考えており、旅行業界にとってマイクロ モーメントをとらえることは魅力的な挑戦です。適切な戦略を持つことで、あらゆる場所のグローバルな顧客と接点を持つことができ、彼らの行き先を予想して、適切なコンテンツを適切なタイミングと方法で提供することにより、大いに満足してもらうことができます。

 

その戦略について、弊社がアドバイスします。ライオンブリッジの旅行会社向けサービスについては、こちらからお問い合わせください。

参考資料:


  1. Google/Phocuswright 2017

  2. TravelPort

  3. TravelPort

  4. TravelPort

  5. Google/Ipsos Connect

  6. Google/Ipsos Connect

  7. MDG
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