Interview: So geht erfolgreiche SEO für B2B-Unternehmen

Ein Interview mit Sandra Wendland, Internet Marketing Manager bei Lionbridge

Zuletzt aktualisiert am: März 24, 2020 10:03AM

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Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist harte Arbeit. Wenn Ihre Webinhalte ein hohes Ranking erzielen und Ihre Zielgruppe erreichen sollen, genügt es nicht, hier und dort einige Keywords einzufügen.

Wie aber funktioniert erfolgreiche SEO für B2B-Unternehmen? Sandra Wendland, Internet Marketing Manager bei Lionbridge, präsentiert in einem Interview mit Ursula Thomas-Stein interessante Erkenntnisse.

Wendland erläutert, wie Unternehmen bestehenden und potenziellen Kunden genau die Webinhalte bieten können, nach denen sie suchen. Sie betont, wie wichtig es ist, die Anforderungen und Interessen der Kunden zu kennen, um die richtigen Keywords zu finden. Zudem gibt sie Tipps und stellt Tools und wichtige Links für eine erfolgreiche SEO zur Verfügung.

Das folgende Interview ist ursprünglich im Blog „Text plus Konzept“ erschienen und wird hier mit Genehmigung veröffentlicht.

Auch im Business-to-Business-Bereich (B2B-Bereich) sind die Menschen heutzutage ständig am Lesen. Texte, die mit Keywords überladen sind, nerven, doch ganz ohne SEO geht es auch nicht.

Sandra Wendland: Wichtig ist, zunächst einmal Folgendes zu überlegen: Was soll diese Seite oder dieser Beitrag erreichen? Was für Suchwörter wird mein Zielpublikum im B2B-Bereich eingeben? Was ist der Call-to-Action? In der Regel ist Schnelligkeit das Wichtigste. Auf Unternehmensebene ist das Thema oft ein Politikum, weil sich eine Abteilung in einer Firma besonders in Szene setzen will. Die Statistiken von Blogposts zeigen jedoch meist ein anderes, entmutigendes Bild: Wenn überhaupt, werden die Blogposts pro Monat nur gerade ein paar wenige Male aufgerufen. Und wem wird dafür die Schuld gegeben? Natürlich der Abteilung „Digital“, weil sie alles falsch gemacht hat.

Wie macht man im B2B-Bereich von Anfang an alles richtig?

Wendland: Aus meiner Sicht ist es eine Unterhaltung zwischen Produktmarketing, SEO-Experten und Textern. Man muss zusammen überlegen und die richtigen Fragen stellen: Wie wollen wir diesen Markt angehen? Was sind die Bedürfnisse der Suchenden? Was sind die Suchbegriffe? Welche Fragen stellen sich die potenziellen Kunden? Die müssen beantwortet werden. Da fängt es an und da sehe ich im B2B-Bereich viel Verbesserungsbedarf. Es geht nicht nur darum, Feature-Seiten rauszustellen, die belegen, was ich alles kann und wie toll ich bin. Sondern darum, den Nutzen zu zeigen, der die Probleme löst, die der Kunde hat.

Hier also kommen die Texter ins Spiel?

Wendland: Auf jeden Fall. Denn gut geschriebene Texte sind enorm wichtig und gehen Hand in Hand mit SEO und einer guten User Experience.

Sich in die Kundenrolle zu versetzen, ist auch wesentlich …

Wendland: Ja, genau. „Know your customer“ – ich muss ganz genau wissen, wie mein Kunde tickt. Typische Marketingfragen sind auch in der SEO wichtig. Wie sucht der Kunde? Was genau will er? Wie preisempfindlich ist er? Wir überlegen uns oft Persona mit Namen, Foto und Eigenschaften von unserem typischen Kunden. Wir fragen: Wie ist er unterwegs? Schaut er auf dem Desktop nach Anbietern oder ist das eher ein Mobilnutzer? Verwendet er Voice Search? Was wäre der erste Kontaktpunkt – ein Anruf oder eher ein Download?

Wie kommt man zu den Keywords?

Wendland: Wenn man direkten Zugang zum Endkunden hat, kann man besonders viel herausfinden. Alles, was man 360 Grad um den Kunden und seine Interessen erfährt, am besten dokumentieren. Mit diesen Ergebnissen schaut man, was Tools wie Google Keyword Planner, SEMRush, Ahrefs, Moz, Google Search Console, Google Trends oder Ryte.com sagen. Damit kann man Suchbegriffe recherchieren und die mit Potenzial auswählen. Gerade bei komplexeren Themen gibt man drei oder vier Begriffe oder Fragen ein. Erst wenn man all diese Infos hat, kann man überlegen, wie man was thematisieren will.

Wenn mein Ziel ein Expertenblog ist, wie oft sollte ich posten?

Wendland: Eine gewisse Frequenz braucht man schon: Ein Blogpost pro Woche oder alle zwei Wochen ist gut. Und thematisch muss man einfach ausprobieren, was das Zielpublikum gut findet und braucht. Manchmal schreibt man über ein Thema und denkt, das müsste jetzt unbedingt ranken, aber es rankt nicht. Andere Beiträge, denen man es nicht zugetraut hat, werden gut aufgenommen.

Was sollte man tun, um zu „ranken“?

Wendland: Die Google-Ranking-Regeln sind für alle gleich. Man kann On-Page-SEO-Empfehlungen wie beispielsweise diesen folgen. Dann Keywords recherchieren, intelligent einbauen und die interne Verlinkung nicht vergessen. Und möglichst viele externe Rücklinks von anderen themenverwandten Websites auf „natürliche Weise“ erarbeiten. Einfach sehr guten, nützlichen Inhalt anbieten, damit mein Zielpublikum merkt: Hey, hier ist guter Content.

Muss man auch Anzeigen schalten?

Wendland: Es ist ein weitverbreitetes Vorurteil, dass man doch Werbung kaufen muss. Organisches Ranking ist harte Arbeit und SEO ist unabhängig von bezahlten Suchanfragen wie AdWords. Trotzdem, damit man genug „Awareness“ bekommt, würde ich mir als B2B-Unternehmen ein Budget für bezahlte Anzeigen genehmigen – zum Beispiel auf LinkedIn. Einfach, um ein gewisses erstes Volumen auf dieser Seite zu haben, wofür man ranken will. Denn es ist ein Teufelskreis: Wenn man nicht bekannt genug ist, wird man nicht ranken.

KMU haben meist nicht viele Ressourcen. Sie müssen klein anfangen …

Wendland: Richtig. Das ist auch genau ihr Vorteil. Wenn etwas entschieden werden muss, gibt es kurze Wege und das sollte man unbedingt für die Website und soziale Medien nutzen. Wenn man etwas umsetzen oder ausprobieren will, kann man schnell reagieren.

Was empfiehlt sich für Dienstleister?

Wendland: Als Ingenieurbüro oder Digitalagentur ist man insgesamt unter „ferner liefen“, dafür aber lokal relevant. Wenn man also Kunden in einer bestimmten Gegend sucht, sollte man möglichst viel mit geografischen Begriffen arbeiten. Dort bieten sich auch „Structured Data“ an: Auf der HTML-Seite kann man den Firmennamen, die Adresse und die wichtigsten Personen integrieren. Das macht sich auch bei den Suchergebnissen positiv bemerkbar.

Und zum Schluss: Warum sind Seitentitel und Beschreibung auf einer Website so wichtig?

Wendland: Weil es das Allererste ist, was man von einer Website sieht. Das, was in den Suchergebnisseiten gezeigt wird. Und von den zwanzig Ergebnissen, die da auf Seite eins sind, entscheidet es, wo jemand reinklickt. Und wie oft sieht man da nur „Home“ oder „Beispielseite“ stehen. Das reicht nicht. Page-Title- und Meta-Description-Texte sind sehr wichtig für den Suchenden. Hier muss man gute, aussagekräftige Zusammenfassungen der Seite bringen. Gute Beispiele finden sich hier und ein weiteres Beispiel hier.

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