検索エンジンの最適化 (SEO) は簡単な作業ではありません。Web に掲載したコンテンツを検索結果の上位に表示させて御社の対象オーディエンスへ届けるには、いくつかのキーワードを散りばめるだけでは不十分です。

B2B 企業は効果的な SEO 対策をどのように実践しているのでしょうか? ライオンブリッジのインターネット マーケティング マネージャーであるサンドラ ヴェントラントが、最近行われたウルスラ トマス=スタインとのインタビューの中で、これについて興味深い見識を述べています。

ヴェントラントは、既存顧客と潜在顧客が求めているとおりの的確な Web コンテンツを企業が提供する方法について説明しています。最適なキーワードを決める上で顧客のニーズや関心事を把握することがいかに大切であるかを強調し、また、効果的な SEO を実現するために欠かせない事柄についてのヒント、ツール、リンクを紹介しています。

以下のインタビューは、「Text plus Konzept」ブログ (ドイツ語のみ) に掲載された記事を許可を得て転載したものです。

今や、どこに目を向けても皆が何かを読んでいます。B2B (企業向けビジネス) 部門においてもそうですね。この分野では、キーワードを織り交ぜた謎解きのようなテキストは嫌われ者ですが、かといって SEO を完全に放棄することが問題解決になるわけでもありません。

サンドラ ヴェントラント: まず、こういう問いかけをしてみる必要がありますね。…自分の Web ページやブログ記事の目的は何だろうか? 自分が対象としている B2B 部門のオーディエンスはどんなキーワードを使うだろうか? 自分が喚起したい行動は何だろうか? …と。スピードは何物にも勝ります。社内レベルでは、特定の部門が注目を一身に集めようとするため「政治的」な状況が生まれがちですが、ブログ記事の統計データを見ると、また違った状況が表れてくるものです。月間のヒット数がせいぜい数件などといった期待外れな状況ですね。すると、責められるのは誰でしょうか? そう、「デジタル」です。皆が「デジタル」を勘違いしているからです。

B2B の世界において、「GO」という言葉を正しく理解するにはどうしたらいいのでしょうか?

ヴェントラント: それには、話し合いが肝心ですね。製品マーケティング、SEO エキスパート、コピーライターなど、あらゆる立場の関係者がお互いに顔を突き合わせ、的を射た問いかけをすることです。…我が社は市場にどうアプローチしたいのか? コンテンツを探す人たちのニーズはどういうものか? 彼らが検索時に入力する語句 (フレーズ) はどういうものか? 我が社の潜在顧客はどういう質問をするか? …と。これらの問いに答えを出すことが必須であり、そこが成功への出発点になります。また、B2B 部門として改善すべき最大のポイントがここにあると私は思います。単に特集ページを紹介したり、能力があることの証拠を挙げたり、魅力をアピールしたりするだけではなく、どのようなメリットがあるソリューションを提供して顧客の問題を解決できるかを示す必要があります。

そこはコピーライターの出番ではありませんか?

ヴェントラント: まさに、おっしゃる通り。巧みなテキストと SEO がぴったり連携し、秀逸なユーザー エクスペリエンスを生み出すことが不可欠です。

それに加え、顧客の身になって考える作業も不可欠であるように思えます。

ヴェントラント: 本当にそう、「お客様を知ること」がカギですね。マーケターには、お客様の心の動きや活動が手にとるように見えていなくてはなりません。SEO 的な意味では、マーケティングにおける定番の問いかけ… お客様はどのようにして情報を探すのか? お客様が欲している具体的なものは何であるか? その商品の人気は価格設定によってどれくらい左右されるのか? …といった点を明確にすることも重要です。私たちは、いろいろなタイプのお客様を表したペルソナ (想定人物像) を作り上げ、名前、姿、性格を与える手法を普段から採用しています。その上で、さまざまな自問自答をしていくわけです。…この人ならどう行動するだろう? この人が求めている商品やサービスのプロバイダーを探すときに使いそうなのは、デスクトップ PC、それともモバイル デバイス? 音声による検索機能を利用するか? 最初の接触ポイントは電話での問い合わせだろうか、ダウンロードなど別の形でのやり取りだろうか? …と。

最適なキーワードは、どのようにして思いつくのですか?

ヴェントラント: 最終的にお客様となった方々から直接話を伺える場合は、そういう機会にいろいろなことを学べます。お客様の特性や関心事などについて何でも、文字どおり本当に何でも、文書に記録しておきたいですね。それを活用して、Google Keyword Planner、SEMRush、Ahrefs、Moz、Google Search Console、Google Trends、Ryte.com などのツールから得られる情報を分析するためです。この方法を使えば、キーワードを調査・研究して、最大限のポテンシャルが得られるものを厳選できます。特に、込み入った話題を扱う場合には、いくつかのキーワードを併用したり質問形式にしたりといった工夫が必要です。そうやって、当該の問題との向き合い方を考える上で思いつくすべての情報を集めます。キーワードを決めるのはその後です。

たとえば、私がエキスパート ブログを書くとしたら、投稿の頻度はどれくらいにするのが適切でしょうか?

ヴェントラント: ある程度は小まめに投稿する必要がありますね。週に 1 本とか、隔週で 1 本くらいなら妥当でしょう。取り上げる話題については、対象のオーディエンスに何が受けるのか、好まれる記事や求められる記事はどういうものか、実際に書いてみないとわかりません。ランキングが上がるに違いないと思って投稿した記事にさっぱり反応がないことも、半信半疑で書いてみたものが大好評を博すことも珍しくないのです。

上位ランキングを獲得する秘訣を教えてください。

ヴェントラント: Google のランキング ルールは万人に共通ですから、こちらで説明されているオンページ SEO などに沿って作業してください。キーワードを探して適切な場所に置く必要があります。また、内部ハイパーリンクの使用を忘れずに。もちろん、話題に関連した外部 Web サイトへのリンク バックもできるだけ多く埋め込んでください。とにかく肝心なのは、対象のオーディエンスに「これはすごいコンテンツだ!」と感心してもらえるよう、内容がしっかりしていて有用性が高いコンテンツを提供することです。

広告については、どのように考えていますか?

ヴェントラント: 広告出稿料はどうしても取られてしまうものだ、などという考え方は、よくある思い違いです。主に有機的 (オーガニック) な手法、つまり多くの要素や人々の反応に基づいてランキングを上げることは大変な作業ですし、また、SEO の仕組みと AdWords のような有料検索広告とは無関係です。とはいえ、中小規模の企業がどうすれば注目度を高められるかと考えると、私なら多少の広告予算を確保して、たとえば LinkedIn などに有料広告を出しますね。見てほしいページへのトラフィックを多少なりとも生み出し、悪循環を脱する手段になるからです。結局、ほとんど知られていない状況が続く限りはランキングも上がりようがありません。

たいていの中小企業はリソースが限られていますから、小規模な取り組みから始めるしかなさそうですね。

ヴェントラント: 確かにそうですが、それは裏を返せば最大の財産とも言えます。何かについて意思決定が必要になったとき、最終決定までの過程が短くて済むわけですから。むしろ、自社 Web サイトやソーシャル メディアで、新しい仕組みの導入や実験が迅速にできることを長所として積極的にアピールすべきです。

サービス プロバイダーへのアドバイスをお願いします。

ヴェントラント: 小規模なエンジニアリング会社やデジタル代理店は、グローバルなレベルでは「その他大勢」扱いでも、ローカル市場においては、顧客のビジネスとつながりがある関連性の高い存在になれます。顧客を取り込みたい地域が具体的に決まっているのなら、地理的なキーワードをできるだけ多く検討すべきでしょう。また、この種の取り組みは「構造化データ」が生きるところでもあります。自社の名称、所在地、主要スタッフの情報を HTML ページに記載しておくと、検索結果にプラスの影響を及ぼすことができますよ。

最後になりましたが、これも重要な質問です。Web サイトにページ タイトルとメタ情報を設定しておくことが非常に大切なのは、なぜですか?

ヴェントラント: それは、Web サイトについて何よりも先に表示される情報…すなわち、検索結果ページで目に入る情報だからです。検索結果の 1 ページ目に出てくる 20 件くらいのサイトを見て、どれをクリックするかは、一覧に表示されている情報で判断されます。なのに、ただ「ホーム」や「サンプル ページ」と書いてあるだけのサイトがどれだけ多いことか。それではいけません。ページ タイトルやメタ情報は、検索エンジンのユーザーに向けたきわめて重要なテキストですから、有意義な概要情報が要領よく伝わるようにする必要があります。この例や、こちらの例が良い参考になるでしょう。

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