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Entretien : voilà comment les sociétés B2B s'attaquent avec succès au référencement naturel (SEO)

Entretien avec Sandra Wendland, directrice du marketing Internet de Lionbridge

L'optimisation des moteurs de recherche (référencement naturel, SEO) est une tâche ardue. Si vous souhaitez que votre contenu Web soit bien classé et atteigne votre public cible, l'insertion de quelques mots-clés ici et là ne suffira pas.

Comment les sociétés B2B s'attaquent-elles avec succès au référencement naturel (SEO) ? Sandra Wendland, directrice du marketing Internet de Lionbridge, a fourni des informations intéressantes lors d'un récent entretien avec Ursula Thomas-Stein.

Wendland explique comment les sociétés peuvent offrir aux clients existants et potentiels exactement le contenu Web qu'ils recherchent. Elle souligne combien il est important de comprendre les besoins et les intérêts des clients afin de trouver les bons mots-clés. Elle fournit également des conseils, des outils et des liens essentiels pour réussir un référencement naturel (SEO).

L'entretien suivant est apparu pour la première fois sur le blog Text plus Konzept (en allemand uniquement),
publié ici avec permission.

De nos jours, où que nous regardions, les gens sont en train de lire. Cela vaut également pour le secteur interentreprises (B2B). Les textes criblés de mots-clés sont considérés comme une nuisance. Mais renoncer complètement au référencement naturel (SEO) n'est pas non plus la solution.

Sandra Wendland : Tout d'abord, vous devez considérer les questions suivantes : quel est l'objectif de ma page Web ou de mon article de blog ? Quels mots-clés mon public cible du secteur B2B utilisera-t-il ? Quelle action dois-je entreprendre ? La rapidité l'emporte généralement sur tout le reste. Au niveau de la société, l'enjeu est souvent « politisé », car un service veut monopoliser l'attention. Toutefois, les statistiques des articles de blog dépeignent généralement une image différente, pour ne pas dire décourageante, n'enregistrant que quelques visites, le cas échéant, par mois. Et qui est le coupable désigné ? Le « numérique » naturellement. Car il y a un problème de compréhension.

Comment vous assurer de bien comprendre le mot « aller » dans l'arène B2B ?

Wendland : Je pense que c'est une question de dialogue entre toutes les parties prenantes : marketing produit, experts en SEO, rédacteurs… Elles doivent réfléchir ensemble et se poser les bonnes questions : Quelle approche du marché souhaitons-nous mettre en œuvre ? Quels sont les besoins des internautes qui recherchent du contenu ? Quels mots et phrases recherchent-ils ? Quelles questions les clients potentiels posent-ils ? Il est important de trouver des réponses à ces questions, car elles sont la clé du succès. Elles présentent le plus d’opportunités d'amélioration dans le secteur B2B. Il ne s'agit pas seulement de présenter des pages de fonctionnalités, de prouver vos capacités et de montrer à quel point vous êtes performant ; il s’agit également de démontrer les avantages de vos solutions aux problèmes de vos clients.

N'est-il pas le moment de faire entrer en jeu les rédacteurs ?

Wendland : Absolument, car des textes bien écrits sont essentiels. Ils vont de pair avec le référencement naturel (SEO) et une excellente expérience utilisateur.

N'est-il pas également crucial de vous mettre à la place de vos clients ?

Wendland : Oui, certainement. “Connaître votre client” est fondamental. J'ai besoin de savoir exactement comment mon client fonctionne. En termes de référencement naturel (SEO), les questions marketing fréquentes sont tout aussi importantes : comment un client recherche-t-il des informations ? Que veut-il exactement ? Dans quelle mesure se soucie-t-il des prix ? Nous développons généralement un ensemble de personnages, en leur affectant des noms, des images et des caractéristiques classiques de nos clients. Nous nous demandons : comment agissent-ils ? Utilisent-ils un ordinateur de bureau pour rechercher des fournisseurs, ou devrions-nous plutôt les traiter comme des utilisateurs mobiles ? Utilisent-ils la recherche vocale ? Quel serait le premier point de contact : un appel téléphonique ou peut-être un téléchargement ?

Comment trouvez-vous les meilleurs mots-clés ?

Wendland : Si vous avez un contact direct avec votre client final, vous pouvez en apprendre beaucoup sur lui. Il est préférable de tout documenter - et je veux dire tout - vous connaissez votre client et ses intérêts. Vous utilisez ensuite ces résultats pour analyser le rendement de Google Keyword Planner, SEMRush, Ahrefs, Moz, Google Search Console, Google Trends, Ryte.com et d'autres outils. De cette façon, vous pouvez effectuer des recherches sur les mots-clés et sélectionner ceux qui présentent le plus grand potentiel. Notamment, lorsqu'il s'agit de sujets plus complexes, vous devez utiliser plusieurs mots-clés à la fois, y compris des questions. Ce n’est qu’après avoir collecté toutes ces informations que vous pouvez réfléchir à la façon de résoudre le problème.

Si je vise un blog d'experts : sous quelle fréquence dois-je poster des articles ?

Wendland : une certaine fréquence est nécessaire : un article de blog par semaine ou toutes les deux semaines est raisonnable. En termes de sujets, il vous suffit d'en tester certains et de voir ce qui est efficace, c'est-à-dire ce que le public cible apprécie et ce dont il a besoin. Il peut vous arriver d'écrire sur un sujet en pensant qu'il devrait être bien classé, mais ce n'est pas le cas. Et d'autres articles pour lesquels vous aviez un doute sont bien accueillis.

Quel est le secret d'un classement élevé ?

Wendland : Les règles de classement de Google sont les mêmes pour tout le monde. Vous pouvez suivre les recommandations de référencement naturel (SEO) suivantes. Vous devez rechercher des mots-clés et les insérer au bon endroit. Et n'oubliez pas d'utiliser des liens hypertexte internes. Naturellement, vous devez également créer autant de liens externes de retour vers des sites Web liés au sujet que possible. Il s'agit de proposer un contenu étoffé et utile pour que votre public cible se dise « Ce contenu est excellent ! ».

Qu'en est-il des annonces ?

Wendland : C'est une idée fausse très répandue qu'il n'y a aucun moyen d'acheter de la publicité. Un bon classement obtenu de manière organique est une tâche ardue et le référencement naturel (SEO) n'est pas lié aux requêtes de recherche payantes telles que AdWords. Toutefois, si j'étais à la tête d'une PME qui souhaiterait obtenir suffisamment de reconnaissance, j'investirais dans des publicités payantes, sur LinkedIn par exemple. De cette façon, vous générez au moins du trafic vers la page que vous souhaitez. Il s'agit en fait d'un cercle vicieux : si seule une poignée de personnes vous connaissent, vous n'allez pas vous classer.

Les ressources des PME sont généralement limitées. Elles doivent commencer avec une faible envergure…

Wendland : Certainement. Mais commencer avec une faible envergure est aussi l'un de leurs plus grands atouts. Lors de la prise de décision, les processus de décision sont simplifiés, et c'est certainement un élément que vous pouvez mettre à profit pour votre site Web ou vos réseaux sociaux. Si vous souhaitez mettre en œuvre ou essayer quelque chose, vous êtes en mesure de réagir rapidement.

Quels conseils donneriez-vous aux prestataires de services ?

Wendland : En tant que petite entreprise d'ingénierie ou agence de prestation numérique, vos chances de succès à l'international sont très minces. Au niveau local, votre entreprise est pertinente. Si vous recherchez des clients dans une zone géographique spécifique, vous devez utiliser autant de mots-clés géographiques que possible. C’est également dans ce cas que les « données structurées » entrent en jeu : vous pouvez répertorier le nom de votre société, son adresse et son personnel clé sur la page HTML, ce qui aura ensuite un effet positif sur les résultats de recherche.

Enfin, dernier élément mais non des moindres : pourquoi est-il si important que les sites Web contiennent des titres de page et des méta-descriptions ?

Wendland : Car c'est la toute première chose que vous voyez sur un site Web, c'est-à-dire ce qui s'affiche sur la page des résultats de recherche. Si 20 correspondances s'affichent en première page, c'est à cet endroit que seront déterminés les éléments sur lesquels cliquera un internaute. Cependant, bien trop souvent, vous ne verrez qu'« Accueil » ou « Exemple de page » affiché. Ce qui n'est pas suffisant. Le texte qui fait référence aux titres de page et aux méta-descriptions est extrêmement important pour les personnes qui effectuent des recherches. Ici, de bons résumés significatifs de votre page sont nécessaires. Vous pouvez trouver de bons exemples ici et un autre exemple ici.

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