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Intervista: In che modo le aziende B2B creano strategie SEO di successo

Intervista con Sandra Wendland, Internet Marketing Manager di Lionbridge


L'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è una sfida complessa. Se volete che il vostro testo per il web si posizioni ai primi posti nelle ricerche e raggiunga il vostro pubblico di riferimento, l'aggiunta di molte parole chiave non è sufficiente.

In che modo le aziende B2B creano una strategia SEO di successo? Sandra Wendland, Internet Marketing Manager presso Lionbridge, ha offerto alcune interessanti intuizioni in una recente intervista con Ursula Thomas-Stein.

La Wendland spiega in che modo le aziende possono offrire esattamente i contenuti web richiesti da clienti esistenti e potenziali. Pone inoltre in risalto quanto sia importante identificare le esigenze e gli interessi dei clienti per poter determinare le parole chiave più corrette. Sandra fornisce inoltre i suggerimenti, gli strumenti e i link essenziali per realizzare una strategia SEO di successo.

L'intervista che segue è apparsa per la prima volta sul blog Text plus Konzept (solo in tedesco)
ed è pubblicata in questo sito dietro autorizzazione.

Ovunque ci guardiamo intorno, le persone leggono. Questo vale anche per il settore B2B (Business-to-Business), in cui testi carichi di parole chiave sono considerati una scocciatura. D'altro canto, rinunciare completamente all'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) non è una soluzione praticabile.

Sandra Wendland: Prima di tutto, dobbiamo porci queste domande: qual è lo scopo del mio post di blog o pagina web? Quali parole chiave userà il mio pubblico di riferimento nel settore B2B? Qual è la mia motivazione? La velocità in genere surclassa ogni altro aspetto. A livello aziendale, il problema viene spesso "politicizzato", in quanto ogni reparto vuole monopolizzare l'attenzione. Tuttavia le statistiche sui post di blog indicano in genere una prospettiva diversa (per non dire scoraggiante), registrando solo pochi riscontri, a volte nessuno, al mese. A chi viene data la colpa? Al "digitale", naturalmente. È lì la causa del fallimento.

Come affacciarsi correttamente sulla scena B2B?

Wendland: Penso che tutto dipenda dal fatto che gli stakeholder si parlino tra loro: responsabili del marketing di prodotti, esperti in materia di SEO, copywriter e altri professionisti dovranno riflettere insieme e porsi le domande corrette: come vogliamo accostarci al mercato? Quali sono le esigenze delle persone che cercano contenuti? Quali parole e frasi vengono cercate? Quali domande pongono i potenziali clienti? Queste domande devono trovare una risposta, perché sono il punto di partenza verso il successo. Questa è anche l'area in cui osservo più margini di miglioramento nel settore B2B. Non si tratta solo di presentare le pagine delle caratteristiche, di dimostrare le proprie capacità e quanto si è in gamba, ma anche di evidenziare i vantaggi delle soluzioni ai problemi dei clienti.

Non è qui che entrano in gioco i copywriter?

Wendland: Assolutamente sì, perché è essenziale fornire testi ben scritti. Questi camminano di pari passo con la strategia SEO e un'esperienza utente ottimale.

Non è altrettanto essenziale porsi nei panni dei clienti?

Wendland: Sì, esatto. "Conosci il tuo cliente" è un imperativo. Devo identificare esattamente che cosa vuole il mio cliente. In termini di SEO, le domande di marketing più frequenti sono ugualmente importanti: in che modo un cliente cerca informazioni? Che cosa vuole esattamente? Quanto è attento ai prezzi? In genere sviluppiamo una serie di personaggi, assegnando loro nomi, immagini e caratteristiche tipiche dei nostri clienti. Ci chiediamo: come si comportano? Usano un PC desktop per cercare un fornitore o dobbiamo trattarli come utenti di dispositivi mobili? Usano la ricerca vocale? Quale potrebbe essere il primo punto di contatto, una telefonata o magari un download?

Come si identificano le parole chiave migliori?

Wendland: L'accesso diretto al cliente finale permette di apprendere molto sulle sue caratteristiche. È bene documentare tutto, e intendo proprio tutto, quello che sappiamo del cliente e dei suoi interessi. Possiamo quindi usare questi risultati per analizzare che cosa producono strumenti come Google Keyword Planner, SEMRush, Ahrefs, Moz, Google Search Console, Google Trends, Ryte.com e altri ancora. In questo modo, possiamo svolgere ricerche sulle parole chiave e selezionare quelle che rivelano il maggior potenziale. In particolare per quanto riguarda argomenti più complessi, è necessario provare diverse parole chiave per volta o anche diverse domande. Solo dopo aver raccolto tutte queste informazioni, potremo pensare a come affrontare il problema.

Se mi occupo di un blog per esperti, quanto spesso devo pubblicare post?

Wendland: Con una certa frequenza: un post di blog alla settimana o ogni due settimane è un approccio sensato. In termini di argomenti, dovrai sperimentare e osservare che cosa ha successo, ovvero che cosa vuole e apprezza il pubblico di riferimento. A volte scriverai su un argomento con la convinzione che sia destinato ai primi posti dei risultati delle ricerche, per poi scoprire che non è così. Altri post su cui invece nutri dubbi verranno accolti positivamente.

Qual è il segreto per raggiungere i primi posti nei risultati delle ricerche?

Wendland: Le regole di classificazione di Google sono identiche per tutti. Possono essere applicate queste indicazioni di ottimizzazione SEO per le pagine web. È necessario cercare le parole chiave e inserirle nelle posizioni corrette. Senza dimenticare l'uso di collegamenti ipertestuali interni. Naturalmente è anche necessario creare quanti più backlink esterni a siti web di argomento specifico possibile. L'obiettivo è offrire contenuti completi e utili in modo che il pubblico di riferimento ne sia entusiasta.

E per quanto riguarda la pubblicità?

Wendland: È un malinteso comune pensare che l'acquisto di spazi pubblicitari sia inevitabile. La capacità di classificarsi ai primi posti in modo organico è un'attività complessa e i risultati in termini di SEO sono indipendenti da quelli delle query di ricerca a pagamento, ad esempio in AdWords. Se fossi una piccola o media impresa che desidera creare consapevolezza sufficiente, tuttavia, riserverei una parte del budget alla pubblicità a pagamento, ad esempio su LinkedIn. In questo modo, potrei generare almeno un certo traffico verso la pagina desiderata. In realtà è un circolo vizioso: se solo una manciata di persone sa della mia esistenza, non apparirò nei risultati delle ricerche.

Le piccole e medie imprese hanno in genere risorse limitate e devono iniziare in piccolo…

Wendland: È vero. Ma le dimensioni ridotte sono anche uno dei loro asset migliori. Se è necessario prendere decisioni, il percorso decisionale è breve e questo è certamente un vantaggio su cui investire per il sito web o i social media. E se si vuole implementare o provare qualcosa, è possibile rispondere rapidamente.

Quale consiglio daresti ai fornitori di servizi?

Wendland: Una piccola società di sviluppo o agenzia digitale rientrerà sicuramente nella categoria degli sconfitti a livello globale. Localmente, tuttavia, può avere una certa risonanza. Chi vuole raggiungere clienti in un'area geografica specifica deve utilizzare più parole chiave geografiche possibile. È qui che entrano in gioco anche i "dati strutturati": elencando il nome dell'azienda, il suo indirizzo e le figure principali del personale nella pagina HTML, l'impatto sui risultati delle ricerche sarà positivo.

Ultima domanda, ma non meno importante: perché è così essenziale che i siti web contengano titoli di pagina e meta descrizioni?

Wendland: Perché è la primissima cosa che viene visualizzata su un sito web, ovvero quello che viene mostrato nella pagina dei risultati della ricerca. Se la prima pagina contiene 20 occorrenze, è qui che si decide su cosa farà clic un utente. Troppo spesso, tuttavia, troviamo solo "Home" o "Pagina di esempio". Queste indicazioni non sono sufficienti. È estremamente importante per chi esegue una ricerca trovare testo che faccia riferimento a titoli di pagina e meta descrizioni. Sono necessari riepiloghi efficaci e significativi della pagina. Alcuni buoni esempi sono disponibili qui e anche qui.

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