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專訪:B2B 公司如何成功推動 SEO

Lionbridge 網際網路行銷經理 Sandra Wendland 專訪


搜尋引擎最佳化 (SEO) 並非易事。若想盡量提升網頁文案的排名,並觸及目標對象,光在內容中四處插入關鍵字是不夠的。

B2B 公司應如何成功推動 SEO?Lionbridge 網際網路行銷經理 Sandra Wendland 近期接受 Ursula Thomas-Stein 專訪時提供了一些實用的深入見解。

Wendland 在專訪中說明,公司與企業如何為現有與潛在客戶提供完全切合需求的網路內容。她強調,掌握客戶的需求與興趣,是找出合適關鍵字的一大重點。此外,她也提供幾個成功推動 SEO 的必備技巧、工具與連結。

以下專訪原發表於 Text plus Konzept 部落格 (僅提供德文版),
經同意後轉載於此。

在現今的社會上,人們隨時隨地都在閱讀資訊。企業對企業 (B2B) 產業也面臨相同的景況。對 B2B 產業而言,充斥眾多關鍵字的文字容易引起反感。然而,完全放棄 SEO 也不是解決之道。

Sandra Wendland:首先您必須考慮以下問題:我的網頁或部落格文章的目的是什麼?我在 B2B 產業的目標對象會使用哪些關鍵字?我的行動呼籲 (Call to Action) 是什麼?通常,速度的重要性遠勝一切。在公司層面上,這個問題往往會因某個部門想獨占注意力,而變得「具有政治色彩」。然而,部落格文章的統計資料通常會呈現出不同的一面,雖然狀況說不上令人沮喪,但即使有點擊率,每個月的點擊數也不多。那問題該歸咎在誰的身上?當然是「數位化」,因為他們完全弄錯焦點。

在 B2B 產業中,如何確保一開始就走對方向?

Wendland:我認為所有利害關係人都應該開誠佈公地溝通,這包括產品行銷部門、SEO 專家與文案撰寫人員等等。唯有集結眾人的心力,才能提出正確的問題:我們要如何打入市場?搜尋內容的群眾有何需求?他們正在搜尋哪些詞彙與片語?潛在客戶會提出哪些問題?這些問題是邁向成功的起點,因此必須逐一回答。這也是 B2B 最需要改進的地方。關鍵不只是展示專題頁面、證明您的能力和宣揚公司的優點,而是要同時說明自家解決方案在因應客戶問題上所具備的優勢。

但這不是文案撰寫人員大展身手的地方嗎?

Wendland:當然,因為撰寫得當的文字不可或缺。這些文字應該與 SEO 和出色的使用者體驗相輔相成。

設身處地為客戶的立場著想,不是也很重要嗎?

Wendland:沒錯,正是如此。關鍵在於「了解您的客戶」,我應該去了解打動客戶的主要因素。在 SEO 方面,以下常見的行銷問題同樣也很重要:客戶如何尋找資訊?他們的確切需求是什麼?他們對價格有多敏感?通常,我們會發展出一系列的人物側寫,並賦予這些人物典型的客戶名稱、圖片與特徵。然後我們會捫心自問:對方會如何行動?他們是否會使用桌上型電腦來搜尋供應商?還是說,我們應該視他們為行動使用者?他們會使用語音搜尋嗎?第一個接觸點為何,是來電或是下載?

您如何找出最理想的關鍵字?

Wendland:如果可以直接接觸最終客戶,就能從他們身上獲取眾多資訊。最理想的方式,就是將一切內容鉅細靡遺地記錄下來,包括您對客戶的了解,以及對方的興趣。接著,您可以使用這些結果,來分析 Google 關鍵字規劃工具、SEMRush、Ahrefs、Moz、Google Search Console、Google 搜尋趨勢、Ryte.com 及其他工具的產出內容。如此一來,您就能研究多個關鍵字,並從中選擇最具潛力的選項。特別是牽涉較為複雜的主題時,您需要同時使用多個關鍵字,甚至是使用多個問題。唯有先取得所有資訊,才能著手思考如何解決問題。

如果我以專業部落格為目標,應該多久發表一次文章?

Wendland:您需要訂定特定的頻率:每週一篇或是每兩週一篇部落格文章,會比較合理。在主題方面,您只要盡情嘗試,並觀察哪些主題比較吸引人即可,也就是要符合目標對象的喜好與需求。有時候,您可能會認為某篇文章的主題可獲得較高排名,結果卻大相逕庭,而其他幾篇您不太有把握的文章,卻產生不錯的迴響。

登上較高排名的秘訣為何?

Wendland:Google 的排名規則對大家一視同仁。您可以遵循像是此處所列的網頁 SEO 建議。您需要搜尋關鍵字,並安排在適當的地方。請別忘了使用內部超連結。此外,請盡可能建立連往主題相關網站的外部反向連結,數量越多越好。重點在於提供扎實且實用的內容,好讓目標對象發現:「哇!這裡有一些很棒的內容!」

您對廣告有何看法?

Wendland:一般人有種普遍的誤解,認為廣告非買不可。在自然搜尋上取得高排名並非易事,而且 SEO 並不是依賴 AdWords 等付費搜尋查詢。不過,如果是想建立知名度的中小型企業,我會建議提撥一部分資金,購買像是 LinkedIn 等管道的付費廣告。這樣一來,您至少可以為所需的網頁帶來一些流量。事實上,這是個惡性循環:要是您的品牌鮮為人知,就沒有機會列入排名。

中小企業通常資源有限,需要從小處著手……

Wendland:沒錯。但規模不大也是他們最有力的資產。畢竟在必須做出決策時,不用層層報告,而網站或社群媒體應該發揮這個優勢,從中獲利。如果想實踐或嘗試某些做法,也可以迅速做出反應。

您對服務供應商有哪些建議?

Wendland:從全球規模來看,小型工程公司或數位廣告商往往會被視為是「無足輕重」的角色。但您在在地市場卻十分有利。如果想在特定地區尋找客戶,請盡可能找出地理關鍵字,越多越好。這個時間點也是「結構性資料」發揮作用之處:您可以在 HTML 頁面上列出貴公司的名稱、地址與重要員工,進而為搜尋結果帶來正面的影響力。

最後要提出一個重要問題:為什麼網站具備網頁標題與網頁描述會如此重要?

Wendland:因為這些內容會顯示在搜尋結果頁面上,也就是網站給使用者的第一印象。如果第一頁列出了 20 個符合的項目,這裡就會決定使用者會選擇觀看哪些內容。但在多數時候,顯示出的內容卻只有「首頁」或「範例頁面」。這是不夠的。對搜尋者而言,引用網頁標題與網頁說明的文字非常重要。在這一點上,您需要的是優質又有意義的頁面摘要。您可以參考這個優秀的範例,以及此處的另一個範例

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