VÄLJ SPRÅK:

Person using a film camera

Så här lokaliserar du en annons

Det krävs mer än bara översättning för att engagera kunder i hela världen

Annonsering är avgörande för att kommunicera med en global publik. Det är ofta den första interaktionen som potentiella kunder har med ditt varumärke. Det har aldrig varit mer sant än den här sommaren. Hundratals evenemang som senarelades 2020 ska genomföras under de kommande månaderna och konkurrensen om kundernas uppmärksamhet är enorm. Oavsett om det är branschspecifika konferenser eller gigantiska globala sportevenemang som fotbolls-EM eller sommar-OS i Tokyo finns det stora möjligheter att få kontakt med sin målgrupp – och du vill inte halka efter. 

Det är frestande att ta den enkla vägen. Du kan lägga till undertexter i en befintlig video eller översätta din text innan du snabbt skickar ut din annons i världen. Men det kommer troligtvis inte att få den effekt du vill ha. Annonser måste nå ut till kunderna och göra ditt varumärke känslomässigt tilltalande. För att verkligen påverka på en ny marknad måste du efterlikna den känsloladdade, ambitiösa andan i sommarens sportevenemang både på den marknadens språk och med dess kultur. Du kommer att behöva lokalisera din annons – och det kräver mycket mer än enkla kosmetiska förändringar 

På Lionbridge hjälper vi multinationella företag att ge service och attrahera kunder i hela världen på fler än 350 språk, och vi har hjälpt till med att skapa annonser för några av de största företagen i världen. Under åren har vi lärt oss en del om att få ut mesta möjliga ur lokaliseringen av din annons. Följer du våra råd kommer du att kunna påverka globalt med ditt skapande av innehåll, inte bara under stora evenemang, utan när du vill. Låt oss göra en djupdykning. 

 

Vad är annonslokalisering? 

Annonslokalisering är processen där texten, utformningen och layouten för en annons anpassas för en ny marknad, ett nytt språk eller en ny kultur. Det syftar till att återskapa annonsens emotionella och övertygande effekt för en ny publik, vilket kan leda till betydande ändringar av berättelsen eller konceptet. 

Medan översättning troget replikerar originaltexten kan annonslokalisering vara en mycket kreativ process som omfattar transkreation, som försöker bevara känslan och budskapet i innehållet. Detta gäller alla typer av media, inklusive video, ljud, tryck och online.  

Alla medier har sina egna fördelar och utmaningar när det gäller lokalisering. Kombinera detta med de olika målen för varje företag och du kommer snabbt att inse att det inte finns två lokaliseringsarbetsflöden som ser likadana ut. Det finns dock några underliggande processer som förenar alla framgångsrika lokaliseringsprojekt. Vi kommer att titta på dessa processer i följande avsnitt, tillsammans med några exempel på annonser som är värda sin vikt i guld. 

Person using a film camera

Planera för en global publik med internationalisering 

För att lyckas lokalisera en annons måste du göra mycket mer än att bara ändra språk och utformning i ditt befintliga innehåll. Du måste ta hänsyn till de kulturer och marknader du vill nå ut till när du skapar din ursprungliga annons. Detta är en del av en process som kallas internationalisering

Internationalisering innebär planering och utformning av en annons som är redo för flera kulturer och kräver minimalt arbete för att anpassas till nya marknader. Det påverkar både processer på hög nivå, som konceptet för annonsen, och detaljerna i själva annonsen, som layout, färgschema eller val av medverkande. Och allt detta har en enorm påverkan på ditt lokaliseringsarbete. Internationaliserade annonser kräver mycket färre ändringar eftersom de har utformats för processen, vilket sparar både tid och pengar. 

Den här annonsen från Samsung för Rio Games är ett utmärkt exempel på en annons som skapats för en internationell publik:

Genom att utforma annonsen kring flera språk, kulturer och miljöer samtidigt som man använder idealet om en ”värld utan barriärer” har Samsung skapat en annons som kräver minimala justeringar för att fungera i andra kulturer. Alla miljöer och språk i annonsen är inte bekanta för tittaren, men det är också själva poängen. Den primära lokaliseringsutmaningen för den här annonsen skulle vara undertextning, snarare än en omarbetning av hela annonsen. När själva budskapet är internationellt blir det mycket lättare att få kontakt med människor runt om i världen. 

 

Skapa kontakter för den lokala målgruppen 

Även om det är fantastiskt att ha en annons som lockar kunder på flera marknader, behöver du också något som är bekant i din annons, som hjälper den att kommunicera med din nya målgrupp. Det kan låta svårt, särskilt om det är en marknad som du inte är bekant med. Det finns dock hundratals sätt att göra din annons – och ditt varumärke – mer tilltalande i alla kulturer. 

Det är viktigt att din annons överensstämmer med lokala kulturella förväntningar kring annonsering. Var noga med standardlayouten, strukturen och tonen i annonserna på din målmarknad. En webbplats som du tycker är snygg och effektiv kan verka sparsmakad i Japan, där människor föredrar att ha all nödvändig information presenterad för dem på en och samma sida. På samma sätt kanske den högljudda utformningen som drar till sig uppmärksamhet i vissa tv-annonser i Japan inte passar för en europeisk publik, som kan tycka att den är påträngande eller alltför direkt.  

Var inte heller rädd för att göra några mindre ändringar i ditt varumärke. Det är till exempel vanligt att varumärken använder röd färg i Kina, eftersom den associeras med lycka och framgång. Genom att ändra ditt färgschema för att anpassa det till lokala färgassociationer, visar du en förståelse för kulturen och gör det lättare för kunderna på marknaden att ta till sig budskapet. På samma sätt kan du använda sommarens stora evenemang för att experimentera med mer avslappnade texter eller teman som vanligtvis inte är naturliga för din produkt. Med lite ansträngning kan du glädja din målgrupp genom att visa upp en ny sida av deras favoritvarumärke. 

Open book of images

Ge ditt lokaliseringsteam detaljerna 

Det är inte bara förberedelserna som avgör om annonsen blir framgångsrik på en ny marknad. Det finns också delar i själva lokaliseringsprocessen där du kan göra skillnad för kvaliteten på din lokaliserade annons. Det första är i kommunikationen med lokaliseringsteamet. 

Dela så mycket du kan med ditt lokaliseringsteam innan projektet sätter igång. Om du har en översikt, ett manus eller ett varumärkesdokument ger du dem tillgång till det. Var specifik med alla krav, särskilt kring eventuella skillnader i varumärke eller lokaliserade delar som du behöver. Om din målgrupp behöver dubbning eller undertexter ska du förklara varför. De kanske kan ge dig en ännu bättre lösning. 

Ju mer detaljer ditt lokaliseringsteam har, desto bättre förutsättningar har de att skapa en version av annonsen som går hem på din nya marknad. Om de förstår din vision kan de hjälpa dig att genomföra den. Allt detta kommer att hjälpa till med den kreativa processen för att anpassa din annons. Dela mer än bara transkriberingen och ditt team kommer att kunna hitta eleganta lösningar för din annons på en mängd olika språk. 

 

Annonslokaliseringsprocessen 

När du börjar arbeta med att lokalisera din annons finns det några saker du bör ha i åtanke. En av de största utmaningarna är att inte bara att träffa rätt med innehållet och utformningen, utan också att få den avsedda reaktionen från din nya publik. Detta kräver mer kreativitet än vissa andra lokaliseringsprojekt.

Försök att ha följande punkter i åtanke när du lokaliserar:

  • Håll dig inte för nära den ursprungliga texten. Din annons har finjusterats för att beröra människor, och det är förmodligen värdefullt för många. Men andra kulturer har väldigt olika förväntningar och det finns ingen garanti för att din annons kommer att ha det kulturella sammanhang som krävs för att påverka andra marknader. Var inte rädd för att transkreera. Kräv en viss flexibilitet med innehållet så att du verkligen kan få ut en känslomässig respons ur din målgrupp. Det lilla är ofta det som utgör skillnaden mellan framgång och misslyckande. 
     
  • Kom ihåg att utformning och layout kan hjälpa dig att få fart på engagemanget. Även om du har arbetat hårt för att hålla specifika kulturella referenser borta från den ursprungliga annonsen kommer de antagligen att finnas där någonstans. Men medan ordval och ton alltid behöver granskas under lokaliseringsprocessen kan utformning hjälpa dig att lindra problemet till en viss grad. Se vilka visuella element och layouter som kan dra uppmärksamhet från alla koncept som inte riktigt kan översättas och gör de ändringar som gör att ditt budskap står i centrum. 
     
  • Se alltid upp med de små detaljerna. Se särskilt till att datum, tidsformat, valutor och siffror används korrekt i annonsen. Om det finns fel här är det ett tydligt tecken för målgruppen att annonsen ursprungligen inte utformats med dem i åtanke. 
     
  • Använd lokala experter för kvalitetssäkring. Översättare är ofta utmärkta källor till feedback i kvalitetsfrågor, men glöm inte att be någon på målmarknaden ta en titt på din annons. Lokala experter kan bedöma om ditt innehåll verkligen berör människor – och därmed om det fungerar eller inte. 
Person using social media on a phone

Annonslokalisering efter medium 

Om du har följt råden ovan bör du vara på god väg att skapa en lysande annons för den globala marknaden. Alla råd fram tills nu har varit generella, men det finns också några specifika frågor för varje medium som du bör beakta. Vi går igenom dem i detalj nedan, tillsammans med några fler exempelannonser för att visa att det alltid är möjligt att nå en ny publik oavsett hur du presenterar ditt budskap. 

 

Video

Video kan vara det medium som är svårast att rätta till, så förberedelserna som vi beskrivit ovan är särskilt viktiga. Var uppmärksam på eventuella tabun på din målmarknad när du filmar, som att till exempel visa kvinnors hår eller händer i vissa arabiska kulturer. På samma sätt vill du se till att din annons överensstämmer med målmarknadens visuella språk. Kontrollera om motiv på skärmen vanligtvis rör sig från vänster till höger eller från höger till vänster i lokala medier. Dessa subtila visuella referenser kan ha stor inverkan på hur människor upplever och förstår din annons. 

Du bör också överväga om du vill ha dubbning i din annons på den nya marknaden eller lägga till undertexter, eftersom preferenser för dessa kan skilja sig från land till land. Vill du ha en mer djupgående diskussion om hur du lokaliserar din video kan du läsa denna artikel

Här är ytterligare ett exempel på en videoannons som lokaliserats för att kunna användas på nästan alla marknader. Återigen syftar denna annons till en globalt erkänd, enkel idé som sträcker sig bortom språk, miljö och kulturer. Använd idén om familjemåltiden som ett utmärkt exempel på vad du ska tänka på när du skriver och spelar in din video:

Digital annonsering

Det begränsade utrymmet som ingår i betald annonsering på nätet utgör en unik utmaning för lokaliseringsexperter. Här måste utformningen och texten stämma perfekt med ditt budskap, och med bara några få ord att göra det på så är det ofta lättare sagt än gjort. Avsätt extra tid för att säkerställa att texten är rätt, eftersom det inte finns något utrymme för fel.  

Lokalisering av dina digitala annonser ger också några unika fördelar. Händelser som sommar-OS ger dig chansen att expandera bortom dina vanliga budskap och visa att du står sida vid sida med dina kunder som fans. Glöm inte att komplettera allt ditt hårda arbete med internationell SEO

Bannern nedan är ett bra exempel på hur man hanterar olika språks inverkan på din annons genom lokalisering. Ordet ”privacy” är nästan 50 % längre på tyska än på engelska. Ordlängdsproblem som detta kan få extra stor effekt på annonsens utformning, utseende och känsla. För att minimera expansionen av texten använder den här annonsen korta, slagkraftiga slogans som både fastnar i läsarens minne och drar blickarna till produkten samtidigt som de återspeglar varumärket korrekt: 

Advert of person holding phone with German text

Sociala annonser

Sociala annonser ger dig möjlighet att bli personlig och komma din målgrupp nära. Fundera över den här lokaliserade annonsen som fokuserar på förhållandet mellan idrottare och deras mammor. Deras budskap är så enkelt och personligt att det kan översättas till nästan alla språk och framkalla ett känslomässigt gensvar:

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

I likhet med betalda annonser ger kampanjer på sociala medier dig också möjlighet att segmentera din publik och leverera välanpassade meddelanden. Planera att använda betalda sociala kampanjer och inbyggda verktyg för att nå ut till vissa delar av marknaden med en väl lokaliserad annons, så kommer du att få se engagemanget öka. 

 

Överväg att arbeta med en lokaliseringspartner 

Lokalisering är grunden till din framgång på nya marknader, men det är också mer än så. Allteftersom lokaliseringen blir mer kreativ och marknadsföringen mer global har de blivit två sidor av samma mynt. För att få ut det mesta av din kreativitet och bygga ett varumärke som verkligen når ut globalt behöver du både marknadsföring och lokalisering. Men lokalisering är inte bara en grundläggande komponent i ditt marknadsföringsprogram – det är en möjlighet. Om du får till det ökar du avkastningen på ditt innehåll, minskar din tid till marknaden och bygger ett varumärke som kan locka nya kunder när som helst och var som helst. 

Som en av världens största lokaliseringsleverantörer kan Lionbridge hjälpa dig att anpassa alla annonser för valfri marknad. Vi har varit en betrodd samarbetspartner till världens största företag i över två årtionden, från ljud och video till tryckt och digitalt. Kontakta oss i dag för att diskutera hur lokalisering kan hjälpa dig att förbättra ditt varumärkes globala ställning och knyta kunderna närmare dig. 

linkedin sharing button
  • #blog_posts
  • #consumer_packaged_goods
  • #translation_localization

Lionbridge
AUTHOR
Lionbridge