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Comment localiser une publicité

Pour nouer des liens avec vos clients internationaux, vous devez voir au-delà de la simple traduction

La communication publicitaire est essentielle pour se rapprocher de votre public à l'international. C'est souvent la première interaction entre des clients potentiels et votre marque. Cela n'a jamais été aussi vrai que cet été. Des centaines d'événements qui ont été reportés en 2020 doivent avoir lieu ces prochains mois, et la concurrence pour attirer l'attention de vos clients s'annonce rude. Qu'il s'agisse de conférences thématiques ou d'événements sportifs mondiaux, tels que l'Euro ou les Jeux olympiques d'été de Tokyo, les occasions d'interagir avec votre public sont nombreuses et il ne faut pas rester sur la touche. 

La voie de la facilité est tentante. Vous pourriez ajouter des sous-titres à une vidéo ou traduire votre texte, puis diffuser précipitamment votre publicité dans le monde entier. Toutefois, vous n'obtiendriez probablement pas l'effet escompté. Les publicités doivent susciter l'intérêt de vos clients et offrir à votre marque un attrait émotionnel. Pour avoir un réel impact sur un nouveau marché, vous devrez reproduire les émotions et l'ambition des événements sportifs de cet été dans la langue et la culture qui lui sont propres. Vous devrez localiser votre publicité, et ce processus va bien au-delà de simples changements cosmétiques. 

Chez Lionbridge, nous aidons les multinationales à satisfaire et à attirer leurs clients dans le monde entier, dans plus de 350 langues, et nous avons contribué à la création de publicités pour quelques-unes des plus grandes organisations de la planète. Au fil des ans, nous avons beaucoup appris sur la façon de tirer le meilleur parti de la localisation de vos publicités. Suivez nos conseils pour apprendre à créer des contenus qui ont un impact international à tout moment, et pas seulement pendant les grands événements. Entrons dans le vif du sujet. 

 

Qu'est-ce-que la localisation de publicités ? 

La localisation de publicités est le processus d'adaptation du texte, de conception et de mise en page d'une publicité pour un nouveau marché, une nouvelle langue ou une nouvelle culture. L'objectif consiste à recréer l'impact émotionnel et persuasif de la publicité pour un nouveau public, ce qui peut entraîner des modifications importantes de l'histoire ou du concept. 

Là où la traduction vise à retranscrire fidèlement le texte d'origine, la localisation d'une publicité cherche à préserver le sentiment et le message d'un contenu en faisant appel à la créativité, notamment avec la transcréation. Ce processus est valable pour toutes les publicités, quel que soit le support sur lequel elles sont diffusées (vidéo, audio, texte et contenu en ligne).  

Chaque média comporte son lot d'avantages et de défis en matière de localisation. Si l'on ajoute à cela les différents objectifs de chaque organisation, vous constaterez bien vite que les flux de travail de localisation sont tous différents. Cependant, vous pouvez employer certains processus sous-jacents qui marchent à tous les coups. Nous allons nous attarder sur ces processus dans les sections suivantes, ainsi que sur quelques exemples de publicités qui valent leur pesant d'or. 

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Adaptez vos contenus à un public mondial grâce à l'internationalisation 

Pour que la localisation de votre publicité soit couronnée de succès, vous ne devez pas vous contenter de modifier la langue et le design de votre contenu existant. Vous devez prendre en compte les cultures et les marchés que vous souhaitez cibler dès la création de votre publicité originale. Cette réflexion s'inscrit dans le processus d' internationalisation

L'internationalisation désigne la planification et la conception d'une publicité prête à être adaptée à de nombreuses cultures et de nouveaux marchés avec un minimum d'efforts. Cela concerne à la fois les processus généraux, comme le concept de la publicité, et les détails de la publicité elle-même, tels que la mise en page, la palette de couleurs ou le choix des acteurs. Ce processus a un impact significatif sur vos efforts de localisation. Les publicités internationalisées nécessitent moins de changements, car elles ont été conçues dans cette optique, ce qui vous permet d'économiser du temps et de l'argent. 

Cette publicité Samsung pour les Jeux olympiques de Rio est un excellent exemple d'une publicité conçue pour un public international :

En concevant la publicité autour de plusieurs langues, cultures et décors tout en exploitant l'idéal d'un « monde sans barrières », Samsung a créé une publicité qui nécessite très peu d'ajustements pour connaître un véritable succès auprès d'autres cultures. Le spectateur ne connaît pas tous les décors aperçus ni toutes les langues entendues dans la publicité, mais c'est là que réside tout l'intérêt du message. Par conséquent, le principal défi de la localisation de cette publicité serait le sous-titrage plutôt qu'une nouvelle prise de vue. Lorsque le message lui-même revêt une dimension internationale, il devient beaucoup plus facile de toucher les gens du monde entier. 

 

Créez des liens avec le public local 

Bien qu'il soit toujours appréciable que votre publicité séduise des clients sur différents marchés, elle doit aussi contenir un élément familier qui touchera la sensibilité de votre nouveau public. Cette tâche peut vous sembler difficile, surtout pour les marchés que vous ne connaissez pas bien. Cependant, il existe des centaines de façons de rendre votre publicité et votre marque plus attrayante aux yeux de n'importe quelle culture. 

Votre publicité doit être conforme aux attentes culturelles locales en la matière. Prêtez une attention particulière à la présentation, à la structure et au ton caractéristiques des publicités sur votre marché cible. Une page Web qui vous paraît élégante et épurée peut être perçue comme trop simple au Japon, où la population préfère accéder à toutes les informations nécessaires sur une seule page. De la même façon, certaines publicités télévisées japonaises qui sont bruyantes et accrocheuses ne seront pas adaptées à un public européen qui les trouverait intrusives ou trop directes.  

N'hésitez pas non plus à apporter quelques modifications mineures à votre image de marque. Par exemple, les marques intègrent souvent la couleur rouge en Chine, car elle est associée au bonheur et à la chance. En adaptant votre palette de couleurs en fonction des coutumes locales, vous marquerez des points auprès de votre public en lui prouvant que vous comprenez sa culture et son marché. Vous pouvez également profiter des grands événements de cet été pour expérimenter des contenus plus décontractés ou des thèmes qui ne correspondent pas à votre produit au premier abord. En réalisant ce petit effort, vous pouvez surprendre votre public en lui offrant une nouvelle approche de la marque qu'il connaît et apprécie. 

Open book of images

Fournissez le plus de détails à votre équipe de localisation 

La préparation n'est pas le seul facteur qui déterminera la réussite de votre publicité sur un nouveau marché. Vous pouvez également améliorer la qualité de votre publicité localisée au cours de certaines phases du processus de localisation. Premièrement, mettez l'accent sur la communication avec votre équipe de localisation. 

Avant le début du projet, partagez avec elle le plus d'informations possible. Remettez-lui une copie du script, du résumé ou des documents sur la stratégie de votre marque, si vous en avez. Définissez précisément vos exigences, notamment en ce qui concerne les modifications de votre stratégie de marque ou des éléments localisés dont vous avez besoin. Si vous devez produire des doublages ou des sous-titres pour votre public cible, expliquez pourquoi. Elle pourra peut-être vous proposer une solution à laquelle vous n'auriez pas pensé. 

Plus vous donnez de détails à votre équipe de localisation, plus les chances sont grandes pour que votre publicité trouve un écho auprès de votre nouveau marché. Si elle comprend votre idée, elle pourra vous aider à lui donner vie. Tous ces éléments contribuent au processus créatif d'adaptation de votre publicité. Si vous partagez plus qu'une simple transcription, votre équipe sera capable de trouver des solutions ingénieuses pour adapter votre publicité dans plusieurs langues. 

 

Le processus de localisation d'une publicité 

En matière de localisation de publicités, il existe quelques principes à ne pas perdre de vue. L'un des plus grands défis que vous aurez à relever sera de soigner le contenu et la conception, mais aussi de susciter la réaction souhaitée chez votre nouveau public. Il vous faudra donc faire davantage preuve de créativité que pour d'autres projets de localisation.

Essayez de ne pas oublier les points suivants lors de la localisation :

  • Ne collez pas trop au texte original. Votre publicité a été finement élaborée pour toucher les cœurs et les esprits, et beaucoup de personnes y sont sûrement attachées. Cependant, d'autres cultures ont des attentes très différentes et rien ne garantit que votre annonce dispose du contexte culturel nécessaire pour avoir un impact sur d'autres marchés. N'ayez pas peur de transcréer. Exigez une certaine souplesse du contenu afin de pouvoir réellement susciter une réaction émotionnelle chez votre public. Cette marge de manœuvre est souvent ce qui fait la différence entre une réussite et un échec. 
     
  • Souvenez-vous que la conception et la présentation peuvent aider à susciter de l'engagement. Même si vous avez tout fait pour que la publicité d'origine ne contienne pas certaines références culturelles, il y a des chances qu'elles soient tout de même incluses quelque part. Même si le ton et le choix des mots doivent toujours être révisés au cours du processus de localisation, la conception peut vous aider à atténuer ce problème. Déterminez quels visuels et quelles mises en page détournent l'attention des concepts qui ne se traduisent pas vraiment, puis modifiez-les afin que votre message soit au premier plan. 
     
  • Comme toujours, gardez le souci du détail. Assurez-vous notamment que les dates, formats d'heure, devises et nombres sont utilisés correctement dans votre publicité. Des erreurs de ce genre montrent clairement au public que la publicité ne lui était pas destinée à l'origine. 
     
  • Embauchez des experts en assurance qualité locaux. Les traducteurs offrent souvent d'excellents retours sur la qualité, mais n'oubliez pas de demander à un professionnel du marché cible de jeter un coup d'œil à votre publicité. Les experts locaux seront capables d'évaluer si votre contenu est vraiment touchant et donc s'il fonctionne ou non. 
Person using social media on a phone

La localisation de publicités selon le média 

Si vous avez suivi les conseils précédents, vous devriez être sur la bonne voie pour créer une publicité de grande qualité pour le marché international. Tous les conseils donnés jusqu'à présent étaient d'ordre général. Cependant, vous devez aussi prendre en compte des préoccupations spécifiques à chaque support. Elles sont détaillées ci-dessous, avec d'autres exemples de publicités qui démontrent que, peu importe la présentation de votre message, vous pourrez toujours atteindre un nouveau public. 

 

La vidéo

La vidéo est sûrement l'un des médias les plus difficiles à corriger. La préparation décrite précédemment est donc particulièrement importante. Soyez attentif aux éventuels interdits de votre marché cible lors du tournage, comme montrer les cheveux ou les mains des femmes dans certaines cultures arabes. De la même façon, vous devez vous assurer que votre publicité est conforme au langage visuel de votre marché cible. Vérifiez si, en général, les sujets à l'écran bougent de gauche à droite ou de droite à gauche dans les médias locaux. Ces indices visuels subtils peuvent avoir un impact fort sur la façon dont le public perçoit et comprend votre publicité. 

Vous devez également décider si vous souhaitez doubler votre publicité dans la langue du nouveau marché ou ajouter des sous-titres, car les préférences en la matière peuvent varier d'un pays à l'autre. Pour en savoir plus sur la localisation d'une vidéo, consultez cet article

Voici un autre exemple d'une vidéo publicitaire qui a été localisée afin d'être utilisée dans presque tous les marchés. Cette publicité utilise également une idée simple et reconnue mondialement, qui transcende les langues, les lieux et les cultures. Avec l'idée du repas familial, cette publicité est un excellent exemple de ce qu'il faut prendre en compte lors de l'écriture et du tournage de votre vidéo :

La publicité numérique

L'espace limité des publicités payantes en ligne présente un défi unique aux experts en localisation. Dans ce cas, la conception et le texte doivent être en harmonie parfaite avec votre message. Et en seulement quelques mots, cela est souvent plus facile à dire qu'à faire. Prenez le temps nécessaire pour vous assurer que le texte est correct, car vous n'avez pas droit à l'erreur.  

La localisation de publicités numériques apporte aussi son lot d'avantages uniques. Des événements tels que les Jeux olympiques d'été vous offrent la chance de diversifier votre message habituel et de montrer que vous êtes aux côtés de vos clients en tant que fans. N'oubliez pas de soutenir votre dur labeur avec un travail de référencement naturel international

La bannière ci-dessous est un excellent exemple sur la façon de gérer l'impact de langues différentes sur votre publicité avec la localisation. Le mot « confidentialité » est presque deux fois plus long en allemand qu'en anglais. Les problèmes de longueur des mots peuvent impacter considérablement la conception, l'expérience utilisateur et l'aspect de votre publicité. Pour réduire au minimum l'expansion du texte, cette publicité utilise des slogans courts et percutants qui marquent le lecteur et attirent son attention sur le produit, tout en le fidélisant : 

Advert of person holding phone with German text

Les réseaux sociaux

Les publicités sur les réseaux sociaux vous permettent de vous rapprocher de votre public, comme cette publicité localisée qui se concentre sur la relation entre les athlètes et leurs mères. Le message est si simple et personnel qu'il peut être traduit dans presque toutes les langues et susciter une réaction émotionnelle :

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

Tout comme les publicités payantes, les campagnes sur les réseaux sociaux vous offrent l'opportunité de cibler votre public et de communiquer des messages très personnalisés. Diffusez des campagnes payantes sur les réseaux sociaux et utilisez les outils intégrés pour cibler certaines parties du marché avec une publicité bien localisée : vous assisterez à une augmentation de vos taux d'engagement. 

 

La collaboration avec un partenaire en localisation 

La localisation est la base de votre réussite sur de nouveaux marchés, mais ce n'est pas tout. Alors que la localisation devient plus créative et que le marketing s'étend mondialement, ces deux domaines sont devenus inséparables. Pour tirer profit de votre créativité et construire une marque avec une portée véritablement mondiale, vous avez besoin du marketing et de la localisation. Mais la localisation n'est pas qu'une étape fondamentale de votre programme marketing : c'est une opportunité. Si vous réussissez à la saisir, vous augmenterez le retour sur investissement de votre contenu, réduirez vos délais de commercialisation et créerez une marque capable d'attirer de nouveaux clients à tout moment et en tout lieu. 

En tant que l'un des plus grands fournisseurs de localisation, Lionbridge peut vous aider à adapter votre publicité pour le marché de votre choix. De l'audio à la vidéo, en passant par les documents papiers et le numérique, nous sommes le partenaire de confiance des plus grandes entreprises depuis plus de vingt ans. Contactez-nous dès aujourd'hui pour découvrir comment la localisation peut vous aider à améliorer la réputation mondiale de votre marque et à vous rapprocher de vos clients. 

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