選擇語言:

Person using a film camera

如何進行廣告本地化

想要吸引全球客戶,只靠翻譯還不夠

廣告是吸引全球客戶的必備工具。而潛在客戶與您的品牌產生第一次互動,通常是透過廣告,而這個道理放在今年夏天來看更為明顯。上百個在 2020 年延期的活動預計將在接下來數個月內舉辦,各方摩拳擦掌準備要吸引客戶的目光。無論是產業專有的大會,或是歐洲國家盃足球賽或東京夏季奧運等大型全球運動賽事,都蘊藏了許多與客群互動的機會,任誰都不想錯失先機。

雖然人人都想圖個方便,把字幕加到現有的影片或翻譯文案後,就快速將廣告送往全世界。但這麼做也許不會得到您預期的效果。廣告必須和客戶產生連結,為您的品牌帶來情感訴求。想真正在新目標市場站穩腳步,您就必須靈活運用當地的語言和文化,充滿展現出今夏運動賽事中所蘊含,那股志在奪標的奔放精神。您必須做好廣告本地化,而表面上的文字翻譯遠遠不夠。

Lionbridge 協助眾多跨國公司吸引全球消費者及提供服務,可支援超過 350 種語言,至今已協助許多全球數一數二的大規模組織製作廣告。Lionbridge 累積多年豐富而珍貴的經驗,可以協助您讓本地化廣告發揮最大效益。歡迎採納我們的建議,讓您的內容在任何時候都能在全球發揮影響力,而不只是在重大活動期間發光發熱。現在就來進一步了解。

廣告本地化是什麼?

廣告本地化就是為新的市場、語言或文化,調整廣告文案、設計和版面配置的過程。廣告本地化旨在打造出具有情緒感染力和說服力的廣告效果,讓新市場的客群也能感受到與原市場客群相同的體驗,而本地化廣告的故事或概念可能會出現明顯改變。

翻譯著重在如實傳達原文意涵,但廣告本地化卻是相當注重創意的過程,其中包含了創譯,這種翻譯方式是以保留內容傳遞的感覺和訊息為主要訴求。這種過程可用於所有媒體類型上的廣告,包含影片、音訊、印刷品和網路。

每種媒體在本地化的過程中,都有各自的優勢與挑戰。如果再把每一個組織不同的目標納入考量,您很快就會了解到,本地化工作流程都是獨一無二的。不過,所有成功的本地化專案都有一些共通性,部分的流程也有相似之處。接下來我們將深入討論這些流程,並介紹一些非常實用的廣告實例。

Person using a film camera

善用國際化,為全球客群制定計畫

若想要成功將廣告本地化,只更改現有內容的語言和設計是遠遠不夠的。想打造出獨特的廣告,您就必須考量廣告的目標市場與在地文化。這就是所謂「國際化」的過程。

國際化包含計劃和設計出適用於不同文化的廣告,這樣就能儘量減少迎合新市場需求時所需的心力。這個要求不僅影響到高層次的廣告流程,像是廣告本身傳遞的概念,更會影響廣告本身的細節,例如版面配置、配色或是廣告選角。這對本地化過程的影響非常大。而國際化廣告在設計之初就為這些考量做了保留,因此進行本地化工作時需要的變更會比更少,可節省您的時間與成本。

Samsung 為里約奧運製作的這支廣告正是絕佳範例,清楚說明了如何針對國際客群打造優質廣告。

Samsung 以多種語言、文化與場景製作出這支廣告,同時善用「沒有藩籬的世界」這個理念,因此只需微幅調整就能在不同文化背景的市場中放送。觀眾不見得熟悉廣告中所有的場景或語言,但這正好就是廣告中的亮點。如此一來,這支廣告的本地化工作就只有添加字幕,而不需要重新拍攝。假如訊息本身夠國際化,與世界各地群眾建立連結時就會更容易。

與在地客群建立連結

雖然廣告能吸引多個市場的消費者是好事,但您的廣告中也需要熟悉感,才能讓新的客群產生共鳴。這聽起來或許很困難,如果您不熟悉新的市場,那更是難上加難。不過,您可以運用各式各樣的方法,讓廣告和品牌更受到某些文化的青睞。

讓廣告符合所在環境的在地和文化期待,是至關重要的一點。您必須非常留意目標市場的廣告版面配置、架構和風格基準。您覺得十分簡潔有力的網頁,在日本使用者的眼中可能就會顯得缺乏內容,因為他們喜歡在單一頁面上就能吸收所有必要資訊的風格。同樣地,日本的電視廣告音量大,設計也非常醒目,但歐洲客群可能無法接受,因為他們可能會覺得音量令人不適,內容也過於直接。

另外,別害怕對品牌風格進行微幅調整。舉例來說,我們很常看到品牌在中國拓展時加入了紅色的元素,因為這種顏色可以令人聯想到歡樂和福氣。將您的配色調整成更貼近在地的色彩相關含意,不但能展現您對該文化的了解,也能讓品牌更受市場消費者的喜愛。同樣地,您可以利用今年夏天的一系列重大活動,多多嘗試您平常較少用在產品上的非正式文案或主題調性。很多群眾知道也很喜愛您的品牌,現在,您只要稍微用些巧思,就能為品牌帶來新氣象。

Open book of images

讓您的本地化團隊擁有詳細的資訊

廣告在新市場的成敗不僅取決於籌備過程。實際本地化的流程中也有許多地方能大大影響本地化廣告的品質。首先是您與本地化團隊的溝通。

在專案開始前,盡可能與本地化團隊分享資訊。有簡介、劇本或品牌相關文件的話,都應該分享給他們。詳細說明所有要求,特別是您需要在品牌或本地化元素上更動的地方。如果您的目標客群需要配音或字幕,您必須說明原因。團隊也許能給您更好的解決方案。

本地化團隊擁有的資訊越詳細,他們就越有能力打造出能夠與新市場產生共鳴的廣告版本。如果他們了解您的願景,便能協助您實現。這一切會協助推動調整廣告的創意過程。分享除了文字記錄以外的細節,能協助團隊為您的廣告找到最適合不同語言的解決方案。

廣告本地化流程

在將廣告本地化的過程中,別忘了以下幾件事。您所面對最大的挑戰之一,就是不僅要注重內容和設計,且要讓新的客群產生原先預期的反應。這比一些其他的本地化專案更需要創意。

在本地化的過程中,別忘了以下要點:

  • 別太拘泥於原本的文案。您的廣告經過精心設計要打動人心,這對許多人來說難能可貴。但是其他文化有截然不同的期待,您的廣告不一定具有要吸引其他市場所需的文化脈絡。別害怕進行創譯。以一定程度的彈性來處理內容,才能從您的客群喚起情感上的回應。那一點餘裕通常是決定成敗的關鍵。
  • 別忘了設計和版面配置可協助您加強互動。儘管您努力捨棄掉原本廣告中特定的文化參照,但它不可能消失無蹤。雖然在本地化過程中都需要審核用字與語氣,但設計更能協助您針對這個問題做出相當程度的改善。進一步了解何種視覺素材和版面配置能夠讓人忽略那些無法藉由翻譯傳達或無從修改的概念,並加以強調您的訊息。
  • 無論何時都要留意細節,特別是要確保廣告中使用的日期、時間格式、貨幣和數據皆正確無誤。這種錯誤對您的客群來說是相當明顯的徵兆,顯示出廣告原本不是為了他們而製作的。
  • 雇用在地專家進行品管。譯者固然是提供品質問題回饋的最佳來源,但也別忘了請目標市場的人看一看您的廣告。在地專家能夠評估您的內容是否能夠真正打動人們,因此也能知道其成效。
Person using social media on a phone

不同媒體的廣告本地化

如果採納了上述建議,您為全球市場打造出色廣告的過程想必是順暢無阻。在這項要點之前的建議都較為廣泛,但您也應該將不同媒體的特定問題納入考量。接下來的文章將列舉廣告為例詳加描述,藉此說明無論您如何呈現訊息,都有可能觸及到新的客群。

影片

影片可能是最難修正的媒體,因此上述的籌備過程相當重要。在拍攝期間要特別留意目標市場的禁忌,例如在部分阿拉伯文化中露出女人的頭髮或手。同理可證,您也要確保廣告遵循目標市場的視覺語言。要確認在地媒體畫面上的人物通常是由左往右移動,亦或是反過來。這些細微的視覺線索,對於人們如何體驗和了解廣告會產生深遠的影響。

您也應該思考要將廣告配音或上字幕,因為各國的喜好各異。若想了解更多關於影片本地化的深入討論,請見此文章

接下來有另一個廣告影片,經過本地化之後運用到幾乎所有市場。這支廣告的宗旨也是要傳達,能夠跨越語言、場景和文化,受到全球認同的簡單概念。廣告緊扣家庭聚餐的概念,藉由這個絕佳的範例,我們能夠知道撰寫劇本和拍攝影片時該注意的地方:

數位廣告

有限的網路付費廣告空間,為本地化專家帶來獨特的挑戰。數位廣告的設計和文案必須完美呼應您的訊息,但想要只用幾個字達成這個目標,實際上可是困難重重。多花一點時間確認文案正確,因為這類型廣告可不容出錯。

將數位廣告本地化也能帶來一些獨特的效益。夏季奧運等賽事讓您有機會傳達有別以往的訊息,展現出您與客戶同為賽事迷一同參與的一面。別忘了運用國際化搜尋引擎最佳化 (SEO),為您努力打造的心血打穩基礎。

下列的橫幅廣告示範了如何透過本地化,處理不同語言對廣告造成的影響。「隱私 (privacy)」的德文文字長度比英文的多近乎 50%。像這樣的文字長度問題可能對廣告設計、使用者體驗和感受,造成深遠的影響。為了減少文案長度的增加,這個廣告改用簡潔有力的台詞,不僅讓讀者過目不忘,且吸引他們注意產品,同時忠於品牌要傳達的訊息:

Advert of person holding phone with German text

社群

社群媒體廣告讓您有機會親近您的客群,展現個人的面貌。可以參考這個著重運動員和他們母親之間關係的本地化廣告。他們傳達的訊息既簡單又充滿人性色彩,幾乎可以翻譯成任何語言,並引起群眾的情感回應:

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

社群媒體廣告活動與付費廣告相似,您可以藉此機會區隔客群並發布極為個人化的訊息。計劃使用付費社群媒體廣告和內建工具,以高度本地化的廣告鎖定市場特定客群,便會看到互動率上升。

考慮和本地化夥伴合作

本地化是您成功進軍新市場的基石,但並不僅止於此。隨著本地化變得更有創意且行銷遍及全球,兩者已經變得缺一不可。若想要讓您的創意發揮最大效益,並打造能夠觸及全球的品牌,就需要行銷和本地化。但本地化不只是行銷計畫的基礎,它更會帶來機會。如果推動成功,您將提升內容的投資報酬率 (ROI),縮短上市時程,並打造隨時隨地都能吸引新客戶的品牌。

Lionbridge 是全世界最大的本地化供應商之一,我們能協助打造出適合您所選市場的廣告。過去 20 多年來,從音訊和影片到印刷和數位,我們都是全世界最大公司所信賴的夥伴。與我們聯絡,探討本地化如何協助您改善品牌的全球排名,並與您的客戶建立更緊密的互動。

linkedin sharing button
  • #blog_posts
  • #consumer_packaged_goods
  • #translation_localization

Lionbridge
AUTHOR
Lionbridge