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廣告是連結全球客群的要素。潛在客戶通常是透過廣告,與您的品牌進行初次互動。而隨著內容管道持續增加,這個道理在今日更是不爭的事實。
研究指出,美國人平均每天會看到 4,000 到 10,000 則廣告。這些廣告每一則都是您向新客戶自我介紹的機會,因此也成了贏得他們青睞的激烈戰場。無論是網路、電視還是公路旁的看板,現在可說每個地方都可以是吸引全球客群的機會。但如果沒有以客群的母語將廣告本地化,您可能會錯失良機,無法搭上這輛奔馳的廣告黃金列車。
雖然人人都想圖個方便,把字幕加到現有的影片或翻譯文案後,就快速將廣告送往全世界。但這麼做也許不會得到您預期的效果。廣告必須和客戶產生連結,為您的品牌帶來情感訴求。若想在新的市場發揮影響力,您必須以該市場的語言和文化,創作出能與消費者建立更深入連結的內容。您必須做好廣告本地化,而表面上的文字翻譯遠遠不夠。
Lionbridge 協助眾多跨國公司吸引全球消費者及提供服務,可支援超過 350 種語言,至今已協助許多全球數一數二的大規模組織製作廣告。經過多年累積,Lionbridge 汲取了許多珍貴的經驗,可協助您讓本地化廣告發揮最大效益。歡迎採納我們的建議,讓您創作的內容不僅在重大活動期間發光發熱,在任何時候亦能發揮全球影響力。現在就來進一步了解。
廣告本地化就是為新的市場、語言或文化,調整廣告文案、設計和版面配置的過程。廣告本地化旨在打造出具有情緒感染力和說服力的廣告效果,因此可能會大幅修改故事或概念,好讓新市場的客群也能感受到與原市場客群相同的體驗。
翻譯著重在如實傳達原文意涵,但廣告本地化卻是相當注重創意的過程,其中包含了創譯,這種翻譯方式是以保留內容傳遞的感覺和訊息為主要訴求。這種過程可用於所有媒體類型上的廣告,包含影片、音訊、印刷品和網路。
每種媒體在本地化的過程中,都有各自的優勢與挑戰。如果再把每一個組織不同的目標納入考量,您很快就會了解到,每個本地化工作流程都是獨一無二的。不過,所有成功的本地化專案都有一些共通性,部分的流程也有相似之處。接下來我們將深入討論這些流程,並介紹一些非常實用的廣告實例。
若想要成功將廣告本地化,只更改現有內容的語言和設計是遠遠不夠的。想打造出獨特的廣告,您就必須考量廣告的目標市場與在地文化。而這也是所謂「國際化」流程的一環。
國際化是指精心規劃與設計出適用於不同文化的廣告,這樣就能儘量減少迎合新市場需求時所需花費的心力。這個要求不僅影響到高層次的廣告流程,像是廣告本身傳遞的概念,更會影響廣告本身的細節,例如版面配置、配色或是廣告選角。這對本地化過程的影響非常大。而國際化廣告在設計之初就已為這些考量保留了餘地,因此進行本地化時往往不必做太多變更,可節省您的時間與成本。
Samsung 為里約奧運製作的這支廣告正是絕佳範例,清楚說明了如何針對國際客群打造優質廣告:
Samsung 以多種語言、文化與場景製作出這支廣告,同時善用「沒有藩籬的世界」這個理念,因此只需微幅調整就能在不同文化背景的市場中放送。觀眾不見得熟悉廣告中所有的場景或語言,但這正好就是廣告中的亮點。如此一來,這支廣告的本地化工作就只有添加字幕,而不需要重新拍攝。假如訊息本身夠國際化,就更容易與世界各地群眾建立連結。
雖然廣告能吸引多個市場的消費者是好事,但您的廣告中也需要熟悉感,才能讓新的客群產生共鳴。這聽起來或許很困難,如果您不熟悉新的市場,那更是難上加難。不過,您可以運用各式各樣的方法,讓廣告和品牌更加受到某些文化的青睞。
廣告要能符合所在環境的在地和文化期待,這點非常重要。您必須非常留意目標市場的廣告版面配置、架構和風格基準。您覺得十分簡潔有力的網頁,在日本觀眾眼中可能會顯得太空洞,因為他們通常喜歡在單一頁面上就能看到所有必要資訊的風格。同樣地,日本有些電視廣告的聲量大,設計也非常醒目強烈,但這可能就不適合歐洲客群,因為他們可能會覺得聲音擾人且內容過於直接。
另外,別害怕對品牌風格進行微幅調整。舉例來說,我們很常看到品牌在中國拓展時會加入紅色的元素,因為這種顏色可以令當地人聯想到歡樂和福氣。將您的配色調整成更貼近在地的色彩相關含意,不但能展現您對該文化的了解,也能讓品牌更受市場消費者的喜愛。同樣地,您可以多多嘗試您平常較少用在產品上的文案正式度或主題調性。
廣告在新市場的成敗不僅取決於籌備過程,實際的本地化流程中也有許多地方能大大影響本地化廣告的品質。首先是您與本地化團隊的溝通。
在專案開始前,請盡可能與本地化團隊分享資訊。有簡介、劇本或品牌相關文件的話,都應該分享給他們。詳細說明所有要求,特別是您需要在品牌或本地化元素上更動的地方。如果您的目標客群需要配音或字幕,您必須說明原因。團隊也許能給您更好的解決方案。
本地化團隊擁有的資訊越詳細,就越有能力打造出能夠與新市場產生共鳴的廣告版本。如果他們了解您的願景,便能協助您實現。這一切會協助推動調整廣告的創意過程。分享除了文字記錄以外的細節,能協助團隊為您的廣告找到最適合不同語言的解決方案。
在將廣告本地化的過程中,請記住以下幾件事。您所面對最大的挑戰之一,就是不僅要注重內容和設計,且要讓新的客群產生原先預期的反應。這比一些其他的本地化專案更需要創意。
如果採納了上述建議,您為全球市場打造出色廣告的過程想必是順暢無阻。在這項要點之前的建議都較為廣泛,但您也應該將不同媒體的特定問題納入考量。接下來的文章將以一些其他廣告為例,詳加描述並說明無論您如何呈現訊息,都有可能觸及到新的客群。
影片可能是最難修正的媒體,因此上述的籌備過程就顯得更加重要。在拍攝期間要特別留意目標市場的禁忌,例如部分阿拉伯文化很忌諱露出女性的頭髮或手。同樣地,您也要確保廣告遵循目標市場的視覺語言。請確認在地媒體畫面上的主題通常是由左往右移動,亦或是反過來。這些細微的視覺線索,對於人們如何體驗和理解廣告會產生深遠的影響。
您也應該思考是否要為廣告配音或上字幕,因為各國的喜好各異。若想了解更多關於影片本地化的深入討論,請參閱這篇文章。
以下是另一個廣告影片例子,經過本地化之後可以運用到幾乎所有市場。這支廣告的宗旨也是要傳達,能夠跨越語言、場景和文化而受到全球認同的簡單概念。廣告緊扣家庭聚餐的概念,藉由這個絕佳的範例,我們能夠知道撰寫劇本和拍攝影片時該注意的地方:
有限的網路付費廣告空間,為本地化專家帶來獨特的挑戰。數位廣告的設計和文案必須完美呼應您的訊息,但想要只用幾個字達成這個目標,實際上可是困難重重。多花一點時間確認文案正確,因為這類型廣告可不容出錯。別忘了運用國際化搜尋引擎最佳化 (SEO),為您努力打造的心血打穩基礎。
下列的橫幅廣告示範了如何透過本地化,處理不同語言對廣告造成的影響。「隱私 (privacy)」的德文文字長度比英文的多了將近 50%。像這樣的文字長度問題可能會對廣告設計、使用者體驗和感受,造成深遠的影響。為了減少文案長度的增加,這個廣告改用簡潔有力的台詞,不僅讓讀者過目不忘,又能吸引他們注意產品,同時還忠於品牌要傳達的訊息:
社群媒體廣告讓您有機會親近您的客群,展現個人的面貌。可以參考這個著重運動員和他們母親之間關係的本地化廣告。他們傳達的訊息既簡單又充滿人性色彩,幾乎可以翻譯成任何語言,並引起群眾的情感回應:
社群媒體廣告活動與付費廣告相似,您可以藉此機會區隔客群並發布極為個人化的訊息。計劃使用付費社群媒體廣告和內建工具,以高度本地化的廣告鎖定市場特定客群,便會看到互動率上升。
本地化是您成功進軍新市場的基石,但它的功效並不僅止於此。隨著本地化變得更有創意且行銷遍及全球,兩者已經變得缺一不可。若想要讓您的創意發揮最大效益,並打造能夠觸及全球的品牌,就需要行銷和本地化。但本地化不只是行銷計畫的基礎,更能為您帶來機會。只要作法得宜,您就能提升內容的投資報酬率 (ROI)、縮短上市時程,並打造隨時隨地都能吸引新客戶的品牌。
Lionbridge 是全世界最大的本地化供應商之一,能協助打造出適合您所選市場的廣告。過去 20 多年來,從音訊和影片到印刷和數位內容,我們都是眾多全球最大公司所信賴的夥伴。歡迎立即與我們聯絡,探討本地化如何協助您改善品牌的全球排名,並與您的客戶建立更緊密的互動。