SELECCIONAR IDIOMA:

Person using a film camera

Cómo localizar un anuncio

Interactuar con clientes de todo el mundo requiere mucho más que un simple proceso de traducción

La publicidad es fundamental para llegar a un público global. Suele ser la primera interacción que los clientes potenciales tienen con su marca. Este verano, esta afirmación es más cierta que nunca. Cientos de eventos que se pospusieron en 2020 se reprogramaron para los próximos meses por lo que la competencia para atraer la atención de sus clientes esta vez va a ser muy intensa. Desde conferencias específicas de una industria o eventos deportivos mundiales como la Eurocopa o los Juegos Olímpicos de Tokio, tiene grandes oportunidades de interactuar con su público y no querrá quedarse afuera y no aprovecharlas. 

Tomar el camino más fácil a veces es una tentación. Podría agregar subtítulos a un vídeo que ya tiene o traducir una copia a toda prisa antes de publicar su anuncio para el mundo. Sin embargo, es probable que estos recursos no tengan el efecto que espera. Los anuncios deben conectar con sus clientes y presentar un discurso de la marca que apele a las emociones. A fin de generar un verdadero impacto en un mercado nuevo, deberá reproducir el espíritu ambicioso y apasionado de los eventos deportivos de este verano en el idioma y la cultura de ese mercado. Deberá localizar su anuncio y eso requiere mucho más que unos simples cambios superficiales. 

En Lionbridge, ayudamos a las empresas multinacionales a atraer clientes de todo el mundo en más de 350 idiomas y hemos colaborado en la creación de anuncios de algunas de las organizaciones más grandes del planeta. Con los años, hemos adquirido algunos conocimientos sobre cómo aprovechar al máximo la localización de su anuncio. Siga nuestro consejo y podrá generar un impacto mundial con la creación de contenido, y no solo durante los grandes eventos, sino en cualquier momento que elija. Analicemos el asunto con más detalle. 

 

¿Qué es la localización de los anuncios? 

La localización de anuncios es el proceso de adaptar la copia, el diseño y la disposición del texto de un anuncio para un nuevo mercado, idioma o cultura. Su objetivo es recrear el impacto emocional y persuasivo del anuncio para un nuevo público, que puede llevar a una historia significativa o cambios conceptuales. 

Mientras que la traducción es una copia fiel del texto original, la localización de anuncios puede ser un proceso altamente creativo que involucra una fase de transcreación, en la que se intenta preservar el sentido y el mensaje del contenido. Esto rige para los anuncios en todos los tipos de medios, incluidos los audiovisuales, los impresos y los digitales.  

Cada medio tiene su propio conjunto de beneficios y desafíos cuando se trata de localización. Combine esto con los diferentes objetivos de cada organización y se dará cuenta enseguida de que no hay dos flujos de trabajo de localización que sean iguales. Sin embargo, hay algunos procesos subyacentes que unen todos los proyectos de localización exitosos. Repasaremos todos esos procesos en las siguientes secciones, junto con algunos ejemplos de anuncios que valen su peso en oro. 

Person using a film camera

Planifique cómo llegar a un público global con la internacionalización 

A fin de localizar un anuncio de forma exitosa, deberá hacer mucho más que simplemente cambiar el idioma y diseñar su contenido actual. Debe tener en cuenta las culturas y los mercados a los que desea dirigirse y, a su vez, crear un a anuncio original. Esto es parte de un proceso denominado internacionalización

La internacionalización involucra planificar y diseñar un anuncio que está listo para varias culturas y requiere un trabajo mínimo de adaptación para los nuevos mercados. Esto tiene un impacto en los procesos de alto nivel, como el concepto para el anuncio y para los detalles del anuncio en sí, como por ejemplo la disposición del texto, el esquema de colores y la selección de actores. Esto tiene un gran impacto en su trabajo de localización. Los anuncios internacionalizados requieren muchos menos cambios porque se han diseñado para el proceso, lo que le permite ahorrar tiempo y dinero. 

Este anuncio de Samsung para los Juegos Olímpicos de Río es un gran ejemplo de un anuncio diseñado para el público internacional:

Al diseñar el anuncio con varios idiomas, culturas y escenarios, y presentar el ideal de un «mundo sin barreras», Samsung creó un anuncio que apenas necesita unos ajustes para adaptarlo a otras culturas. Si bien no todos los lugares o los idiomas del anuncio son familiares para el espectador, el sentido completo del anuncio sí lo es. Como resultado, el principal desafío con respecto a la localización de este anuncio sería el subtitulado más que tener que volver a filmarlo. Cuando el mensaje en sí está diseñado para un público internacional, es mucho más fácil conectar con las personas de todas partes del mundo. 

 

Establezca conexiones para el público local 

Si bien es grandioso tener un anuncio que atraiga a varios mercados, también necesitará algo familiar en su anuncio que le permita generar un impacto con su público nuevo. Es posible que eso suene algo difícil, en particular si se trata de un mercado que no conoce. No obstante, hay cientos de maneras de hacer que su anuncio (y su marca) sea más atractivo para todas las culturas. 

Es importante que su anuncio cumpla con las expectativas de la cultura local con respecto a la publicidad. Preste mucha atención al diseño, la estructura y el tono estándar de los anuncios en el mercado objetivo. Lo que puede parecer una página web con un diseño elegante y armonioso para usted, podría resultar uno más disperso en Japón, donde las personas prefieren tener toda la información necesaria en una sola página. Del mismo modo, el diseño ruidoso y llamativo de algunos anuncios comerciales de Japón pueden no ser adecuados para el público europeo, a quienes puede parecerle invasivo o demasiado directo.  

También atrévase a realizar algunos pequeños cambios en su marca. Por ejemplo, es común para las marcas incorporar el rojo en China debido a la asociación que hace su población de este color con la felicidad y la buena fortuna. Al cambiar el esquema de colores con uno más alineado con el simbolismo de los colores locales, demostrará que comprende esa cultura y le resultará más fácil ganarse a los clientes en ese mercado. Del mismo modo, podría usar los grandes eventos del verano para experimentar con una copia o temas más informales que no tiene su producto de forma natural. Con un poco esfuerzo, podría cautivar a su audiencia con una nueva perspectiva de la marca que ya conocen y adoran. 

Open book of images

Brinde detalles a su equipo de localización 

No es solo la preparación lo que le afectará al éxito de su anuncio en un nuevo mercado. También hay etapas dentro del proceso de localización actual en las que puede marcar una diferencia con respecto a la calidad de su anuncio localizado. El primero es en la comunicación con el equipo de localización. 

Antes de que comience el proyecto, comparta la mayor cantidad de información que pueda con su equipo de localización. Si tiene un resumen, un guion o documentos de la marca, entrégueles una copia. Sea específico en cuanto a los requisitos, en particular con respecto a las diferencias en la marca o los elementos localizados que necesita. Si su público objetivo necesita doblaje o subtítulos, explique por qué. Podrían brindarle una solución aún mejor. 

Mientras más información detallada tenga su equipo de localización, más oportunidades tendrán de crear una versión de su anuncio que tenga un impacto en su nuevo mercado. Si comprenden su punto de vista, pueden ayudarle a llevar a cabo su idea. Todo esto ayudará con el proceso creativo de adaptar su anuncio. Comparta mucho más que solo la transcripción y su equipo podrá encontrar soluciones optimizadas para su spot publicitario en una variedad de idiomas. 

 

El proceso de localización de un anuncio 

A medida que avanza en la localización, hay algunas cuestiones que debe recordar. Uno de los mayores desafíos que enfrentará no es solo dominar el contenido y el diseño, sino impulsar la reacción prevista para su nuevo público. Esto requiere más creatividad que algunos otros proyectos de localización.

Intente recordar los siguientes puntos a medida que realiza la localización:

  • No se aferre demasiado a la copia original. Su anuncio finalmente se ha modificado para llegar al corazón y a la mente de su público y, probablemente, para muchas personas sea estupendo. Sin embargo, otras culturas tienen expectativas muy distintas y no hay garantías de que el anuncio tenga el contexto cultural necesario para generar un impacto en otros mercados. No le tema a la transcreación. Solicite cierta cantidad de flexibilidad con el contenido a fin de que realmente puede obtener una respuesta que apela a las emociones de su público. Ese pequeño margen, a menudo, es lo que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso. 
     
  • Recuerde que el diseño y la disposición del texto pueden ayudarle a aumentar el atractivo de su anuncio. Incluso si hizo un gran esfuerzo para mantener las referencias culturales específicas fuera del anuncio original, es probable que aparezcan en algún lado. No obstante, si bien la elección de las palabras y el tono siempre necesitan una revisión durante el proceso de localización, el diseño puede ayudarle a mitigar este asunto hasta cierto punto. Consulte los elementos visuales y los formatos que desvían su atención de cualquier concepto que no se traduce y haga ediciones para que su mensaje esté en el frente y en el centro. 
     
  • Como siempre, tenga cuidado con los pequeños detalles. En particular, asegúrese de que las fechas, los formatos de la hora, las monedas y las cifras se usen correctamente en su anuncio. Los errores en esta parte son un claro signo para el público de que el anuncio no se diseñó originalmente para ellos. 
     
  • Contrate a expertos locales para realizar el control de calidad. Los traductores suelen ser un gran recurso para recibir comentarios sobre los problemas de calidad, pero recuerde solicitarle a alguien del mercado objetivo que revise su anuncio. Los expertos locales podrán evaluar si su contenido realmente llega al corazón de las personas y, por lo tanto, si funciona o no. 
Person using social media on a phone

Localización de anuncios a través de los medios 

Si siguió el consejo anterior, debería estar bien encaminado para crear un anuncio brillante para el mercado global. Hasta aquí, todos los consejos han sido generales, pero también hay algunas inquietudes específicas para cada medio que debe tener en cuenta. Las hemos detallado a continuación, junto con algunos anuncios de ejemplo para mostrar que no importa cómo presente su mensaje, siempre es posible llegar a un público nuevo. 

 

Vídeo

Es posible que el vídeo sea el medio más difícil de corregir, así que la preparación que mencionamos anteriormente es de suma importancia. Preste mucha atención a los temas tabú del mercado objetivo cuando realice la filmación, como mostrar el cabello o las manos de una mujer en la cultura árabe. Del mismo modo, deberá garantizar que su anuncio cumpla con el lenguaje visual de su mercado objetivo. Verifique si los actores en pantalla por lo general se mueven de la izquierda a la derecha o de la derecha a la izquierda en los medios locales. Estas señales visuales sutiles pueden tener un gran impacto en la manera en que las personas experimentan y comprenden su anuncio. 

También debe tener en cuenta si desea doblar el anuncio o añadir subtítulos para el nuevo mercado, debido a que estas preferencias pueden variar de país en país. Si desea leer un análisis más profundo sobre cómo localizar un vídeo, consulte este artículo

A continuación, compartimos otro ejemplo de un anuncio publicitario que se localizó para poder usarlo en prácticamente todos los mercados. Una vez más, este anuncio apunta a una idea simple, reconocida en todo el mundo, que trasciende los idiomas, escenarios y culturas. Al aferrarse a la idea de una comida familiar, brinda un gran ejemplo de qué aspectos se deben tener en cuenta en el momento de escribir y rodar un vídeo:

Publicidad digital

El espacio limitado en la publicidad digital pagada presenta un desafío único para los expertos en localización. En este caso, el diseño y la copia deben estar perfectamente sintonizados con su mensaje, y con solo unas pocas palabras para hacerlo; es más fácil decirlo que hacerlo. Tómese un tiempo adicional para asegurarse de que la copia es correcta, puesto que no puede haber margen de error.  

Localizar sus anuncios digitales también tiene algunos beneficios únicos. Los eventos como los Juegos Olímpicos le brindan la oportunidad de ir más allá de su mensaje habitual y demostrar que usted respalda a sus clientes como lo hacen los fans. Recuerde realizar una copia de seguridad de todo su trabajo con los recursos de SEO internacional

El banner que aparece a continuación es un gran ejemplo de cómo abordar el impacto de los distintos idiomas en su anuncio a través de la localización. La palabra «privacidad» es casi un 50 % más larga en alemán que en inglés. Los problemas relacionados con la extensión de las palabras pueden tener un gran impacto en el diseño, la experiencia del usuario y el efecto del anuncio. A fin de reducir al mínimo la expansión de la copia, en este anuncio se usan eslóganes cortos e ingeniosos que quedan grabados en la mente del lector y que atraen su atención hacia el producto, todo esto sin dejar de ser fieles al concepto de la marca: 

Advert of person holding phone with German text

Redes sociales

Los anuncios en las redes sociales le brindan la oportunidad de acercarse y establecer una relación personal con su público. Observe este anuncio localizado que se centra en la relación entre los atletas y sus madres. El mensaje es tan simple y personal que se puede traducir en casi cualquier idioma y generar una respuesta que apela a las emociones:

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

Similar a los anuncios pagados, las campañas en las redes sociales también le brindan la oportunidad de segmentar al público y enviar mensajes altamente personalizados. Planifique hacer campañas pagadas en las redes sociales y herramientas integradas para dirigirse a ciertas secciones del mercado con un anuncio correctamente localizado, y verá cómo aumenta la tasa de interacción. 

 

Considere trabajar con un socio de servicios de localización 

La localización es la base de su éxito en los nuevos mercados, pero también se necesita más que eso. A medida que la localización se vuelve más creativa y el marketing es cada vez más global, se han convertido en dos caras de la misma moneda. A fin de aprovechar al máximo su creatividad y establecer una marca que realmente tenga un alcance mundial, necesita recurrir a los procesos de marketing y de localización. Sin embargo, la localización no es solo un componente fundamental de su programa de marketing, sino que es una oportunidad. Si logra localizar su contenido correctamente, podrá incrementar la rentabilidad de la inversión, reducir los plazos de lanzamiento del producto al mercado y establecer una marca que pueda atraer a nuevos clientes en cualquier momento y en cualquier lugar. 

Como uno de los proveedores de servicios de localización más grandes del mundo, Lionbridge puede ayudarle a adaptar su anuncio para el mercado que desee. Desde audios y vídeos hasta medios impresos y digitales, hemos sido el socio de confianza de las empresas más grandes del mundo durante décadas. Comuníquese hoy mismo para analizar cómo la localización puede ayudarle a mejorar el posicionamiento mundial de su marca e interactuar más estrechamente con sus clientes. 

linkedin sharing button
  • #blog_posts
  • #consumer_packaged_goods
  • #translation_localization

Lionbridge
AUTOR
Lionbridge