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広告のローカリゼーションの進め方

単なる翻訳ではなくローカリゼーション サービスを通じて世界中の消費者にアピール

広告は世界中の消費者とつながるために欠かせない要素であり、多くの場合、消費者とブランドの最初のタッチポイントとなります。そしてその好機となるのが、今年の夏。2020 年に延期された多数のイベントがこの先数か月の間に開催されるため、顧客獲得の競争激化が予想されます。業界カンファレンスや、UEFA 欧州選手権、東京オリンピックといった世界規模のスポーツ イベントなど、顧客獲得の機会が目白押しになるこの時期、企業としては傍観しているわけにはいきません。 

まず、今ある動画に字幕を追加したり、現在のキャッチコピーを翻訳したりといった手っ取り早い手段に目が行きがちですが、それだけでは期待する効果は十分に得られないでしょう。広告は、消費者の心に届いて感情に訴えるものでなければなりません。新たな市場にインパクトを与えるには、この夏開催されるスポーツ イベントのように、観戦する人々の心に熱望を掻き立てるようなメッセージを現地の文化に適合した形で現地の言葉で伝える必要があります。つまり、広告は単に翻訳するだけでなく、現地の文化や言語に沿うよう「ローカライズ」する必要があるのです。これには表面的な変更にとどまらない数多くの作業がかかわってきます。 

ライオンブリッジは長年にわたって、350 以上の言語で多国籍企業の広告宣伝活動を支援しており、世界屈指の企業による広告制作を支援してきた実績があります。こうした長年の実績を通じて広告のローカリゼーションのノウハウを蓄積してきました。今回ご紹介するポイントを踏まえて広告コンテンツを制作することで、一大イベントが開催されるこの夏だけでなく、必要に応じていつでも世界各地の市場にインパクトのある広告を打ち出せる体制を整えることができます。では早速見ていきましょう。 

 

広告のローカリゼーションとは 

広告のローカリゼーションとは、広告のコピー、デザイン、レイアウトなどを新たな市場、言語、文化に合わせて変更するプロセスです。元の広告と同じインパクトと説得力を持つ広告を新たなオーディエンス向けに作り直すことであり、結果としてストーリーやコンセプトが大幅に変更されることもあります。 

翻訳が元のテキストの意味を他の言語で忠実に伝えるプロセスであるのに対し、ローカリゼーションとは、コンテンツが伝えようとする感情やメッセージに重点を置くトランスクリエーションなど、非常にクリエイティブな作業を含むプロセスです。このプロセスは、動画、音声、印刷物、Web など、あらゆるメディアの広告に適用できます。  

ローカリゼーションにおいては、メディアごとにそれぞれメリットと課題があります。またローカリゼーションの目標も企業ごとに異なるため、特定のプロセスをどのローカリゼーションにも使用できるわけではありません。とは言うものの、これまでに成功を収めたローカリゼーション プロジェクトにはいくつか共通するプロセスが採用されていました。ここではそのようなプロセスを、優れた広告の例とともにご紹介します。 

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最初からグローバル オーディエンスを念頭に置く「インターナショナリゼーション」 

広告を効果的にローカライズするには、単なる言語やデザインの変更にとどまらず、はるかに多くの作業が必要となります。このため、元の広告を作成する時点で、対象となる市場と現地の文化を考慮しておく必要があります。これが、インターナショナリゼーションと呼ばれるプロセスです。 

インターナショナリゼーションはあらかじめ複数の文化に対応した広告をプランニングおよびデザインするプロセスであり、こうして作成された広告は、最小限の労力で新たな市場に対応させることができます。このプロセスは、広告のコンセプトといった概要レベルから、レイアウトやカラー スキーム、役者の選択といった広告の詳細までを網羅し、その後のローカリゼーション プロセスに大きく影響します。インターナショナリゼーション プロセスを通じて作成された広告は、当初からローカリゼーション プロセスを考慮してデザインされているため、必要な変更が最小限に抑えられ、結果として時間とコストを削減できます。 

グローバル オーディエンス向けに作成された広告の例として、Samsung がリオ オリンピックの開催に合わせて制作した CM をご覧ください。

Samsung は「障壁がない世界」という理想をテーマに、さまざまな言語、文化、設定で CM を作成することで、最小限の調整で多くの文化圏で使用できる広告を作り上げています。言語や設定の中には視聴者にとってあまり馴染みのないものもありますが、それがこの CM の狙いです。その結果、この広告のローカリゼーションでは再撮影などの必要はなく、字幕の追加が主な作業であったと考えられます。このように、メッセージ自体が海外市場を意識した内容であれば、世界中の消費者に届ける作業がはるかに容易になります。 

 

各地のオーディエンスとのつながりを築く 

広告には、複数の市場で消費者にアピールすることが求められると同時に、各地のオーディエンスに親しみを感じてもらえる要素も必要です。これは、特に馴染みのない市場では一見難しく思えますが、特定の文化で広告、そしてブランドを受け入れてもらう方法は数多く考えられます。 

まず重要なのは、その文化における一般的な広告スタイルに一致した広告を作成することです。対象市場の広告のレイアウト、構造、トーン (広告文の語調) を注意深く観察しましょう。すっきりと整っていて使いやすいと思われる Web ページが、多くの情報を 1 ページに表示する傾向にある日本の消費者にとっては物足りないものと映るかもしれません。同様に、日本の奇抜で目を引くテレビ CM は、ヨーロッパではダイレクト過ぎて煩わしいと受け取られるかもしれません。  

ブランディングにちょっとした変更を加えるのもとても有効な手段です。たとえば中国市場向けのブランド展開では、多くのブランドが幸運・幸福と関連付けられる赤色を採り入れています。このように、その土地における色のイメージに合わせてカラー スキームを変えることで、その文化に対する理解を示し、市場の消費者にブランドに親しみを持ってもらうことができます。また、大イベントが目白押しのこの夏、通常の製品イメージとは異なる少しカジュアルなコピーやテーマを試してみるのもよいでしょう。これまでとは違うイメージの新鮮さに好意的な反響が得られるかもしれません。 

Open book of images

ローカリゼーション チームに詳細な情報を提供する

広告の成否に影響するのは、ローカリゼーション前の準備だけではありません。ローカリゼーションを開始した後でも、最終的な広告の品質を高めるためにできることがあります。中でも特に重要なのが、ローカリゼーション チームとのコミュニケーションです。

プロジェクトを開始する時点で、できるだけ多くの情報と資料を提供しましょう。概要やスクリプト、ブランディング資料があればそのコピーを提供し、市場ごとにブランディングやコンテンツを変える場合などは特に、要件を具体的に伝えます。音声の吹き替えや字幕が必要であれば、その理由を説明します。逆にチームの方から、より効果的な方法が提案される場合もあるでしょう。

ローカリゼーション チームは、与えられる情報が多ければ多いほど、新たな市場で効果を発揮する広告を作り上げることができます。広告主であるブランドや企業のビジョンを理解していれば、その実現に大きく貢献してくれます。そしてこれらすべてが、広告のローカリゼーションというクリエイティブなプロセスとその結果の向上に貢献します。単なる説明以上の詳細な情報と資料を提供することによって、さまざまな言語で最も効果的なソリューションを期待できます。

 

広告のローカリゼーション プロセス

広告のローカリゼーションには重要なポイントがいくつかあります。もちろん、コンテンツとデザインを対象市場に合わせて調整する必要がありますが、特に重要な点は、広告が意図する反応を新たなオーディエンスから引き出すことです。これには、多くの「クリエイティビティ」が求められます。

広告のローカリゼーションにおける重要なポイント:

  • 元のコピーに固執しない: 広告は、見る人々心を動かすために多くの時間と労力をかけて作成されており、実際に多くの人々を取り込むことができます。ところが、他の文化では常識や考え方が異なるため、同様のインパクトを得られる保証はありません。ここで力を発揮するのがトランスクリエーションです。広告を確実に対象オーディエンスの心に届けるには、コンテンツの変更をある程度許容する必要があります。多くの場合、このちょっとした柔軟性が広告の成否を左右することになります。 
     
  • エンゲージメントの向上にはデザインとレイアウトも重要: 特定の文化に限定される要素を含まないように細心の注意を払って作成された広告でも、なんらかの文化的要素が示唆されていることがあります。ローカリゼーション プロセスでは常に言葉の選択とトーンが見直されますが、デザインを見直すことでもこの問題をある程度緩和できます。文化的背景にそぐわない要素から注意をそらすようにデザインやレイアウトを変更することで、伝えたいメッセージを前面に押し出すことができます。 
     
  • 細部に気を配る: 特に、日付と時間の形式、通貨単位や数値などが正確であることを確認します。このような項目に誤りがあると、最初からその市場向けに作成された広告ではないことがあからさまになってしまいます。 
     
  • 現地の専門家による品質保証: もちろん翻訳者からも品質に関する貴重なフィードバックを得ることができますが、対象市場の専門家に目を通してもらうことも重要です。現地の専門家であれば、現地のオーディエンスの視点で広告を評価してその成果を判断することができます。 
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メディアごとの注意事項 

ここまでの内容に従ってローカリゼーションを進めていけば、グローバル市場を対象とした効果的な広告の作成に向けて着実に前進していると言えます。ここまでにご紹介したポイントはすべてのメディアに共通する全般的なものですが、広告のローカリゼーションには各メディアに固有の注意事項もいくつか存在します。以下のセクションではそうした注意事項について説明し、それぞれのメディアの優れた広告例を挙げています。これらの例を見ると、どのメディアにおいても広告を適切にローカライズすることで、新たなオーディエンスに適切なメッセージを届けることができることをおわかりいただけます。 

 

動画

おそらく動画は修正が最も難しいメディアでしょう。このため、ここまでで説明した準備段階における各ポイントが特に重要になります。さらに撮影時には、アラブ諸国では女性の髪や手を映さないなど、対象市場でタブーとされる事柄に注意します。また視覚的な観点からも、広告を対象市場に合わせて調整する必要があります。たとえば、地元のメディアではオブジェクトが画面の左から右、右から左のどちらに移動するケースが多いかといった点です。こうした一見些細と思われる視覚的な違いによって、広告の受け止められ方が大きく変わります。 

もう一つ考慮すべき点は、新たな市場向けに音声を吹き替えるか、字幕を追加するかの判断です。全般的にどちらが好まれるかは国によって異なります。動画のローカリゼーションについて詳しくは、 こちらの記事をご覧ください。 

次の動画は、ほぼどの市場でも使用できるようにローカライズされた広告の例です。この広告でも、言語、設定、文化を超えて共通するシンプルなテーマを題材としています。さまざまな「家族での食事」を描くこの動画は、グローバル オーディエンスを考慮して見事に作成されています。

Web 広告

有料の Web 広告はスペースが限られていることから、ローカリゼーションの際に特有の課題が生じます。デザインとコピーをブランド メッセージと一致させる必要がありますが、与えられたスペースに収まる限られた語数でそれを実現するのはなかなか難しいものです。十分な時間をかけて、コピーが適切で誤りがないことを確認しましょう。  

Web 広告のローカリゼーションには、特有の課題だけでなく独自のメリットもあります。今回の東京オリンピックのようなイベントは、いつものブランド メッセージから一歩踏み出し、消費者と肩を並べてオリンピックをともにサポートする姿勢を示す絶好の機会です。また、こうして作成した広告を実際に消費者に見てもらうためには、 国際的な SEO 対策も欠かせない重要な作業です。 

下のバナーでは、ローカリゼーションにおける言語間の違いに見事に対処しています。「プライシー」を示すドイツ語の単語は、英語の単語「privacy」より 50% 近くも長くなります。単語の長さの違いから生じるこのような問題は、広告のデザイン、UX、印象に大きく影響する場合があります。このバナーでは、どの言語でもコピーを短く維持できるよう、簡潔でインパクトのあるスローガンを採用しています。短いながらも読み手に強い印象を残し、製品自体にも目を向けさせ、そしてブランドにも忠実な優れたスローガンです。 

Advert of person holding phone with German text

SNS 広告

SNS 広告では、より親密なメッセージをオーディエンスに届けることができます。ローカライズされた次の広告は、オリンピック選手とその母親の関係をテーマにしています。このようなメッセージはとてもシンプルで個人的なものであるため、ほぼすべての言語に翻訳でき、見る人すべてが温かい気持ちになります。

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

ソーシャル メディア キャンペーンでも、有料広告と同様に、オーディエンスをセグメント化してよりパーソナライズされたメッセージを発信できます。有料のツールを使って特定セグメントを対象にソーシャル メディア キャンペーンを展開し、しかもこれに適切にローカライズされた広告を加えれば、エンゲージメント率の飛躍的な向上が期待できます。 

 

ローカリゼーション パートナーの協力を得る 

ローカリゼーションは、新たな市場への参入を支える基盤となりますが、それだけではありません。ローカリゼーションがますますクリエイティブな作業となり、マーケティングがより一層グローバル化する今日、両者は切り離すことのできない関係となっています。広告を最大限に活用し、世界中でブランドの認知度を高めるには、マーケティングとローカリゼーションの両方が不可欠です。そしてここで重要なのは、ローカリゼーションはマーケティングの基盤コンポーネントではなく「機会」であるという点です。ローカリゼーションを効果的に行うことができれば、広告の ROI 向上と市場投入の迅速化を実現でき、世界中の消費者を魅了するブランドを築くことができます。 

世界有数のローカリゼーション プロバイダーであるライオンブリッジなら、当社の優れた各種サービスを通じてお客様の広告のローカリゼーションをお手伝いし、お客様のビジネス展開を支援いたします。当社は音声や動画、印刷物、Web サイト/ページなどの制作において 20 年以上の実績を持ち、信頼パートナーとして世界有数の企業のお客様を長年にわたって支援してまいりました。広告のローカリゼーションにつていは、ぜひ当社までお問い合わせください。ローカリゼーションを通じてブランドのグローバル リーチを拡大し、顧客との関係を構築・強化する方法について詳しくご説明いたします。 

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