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広告は世界中のオーディエンスとつながるために欠かせない要素であり、多くの場合は、消費者とブランドの最初のタッチポイントとなります。コンテンツを提供するチャネルの数が増え続ける中で、広告の重要性はこれまで以上に高まっています。
平均的なアメリカ人が 1 日に見る広告の数は 4,000 ~ 10,000 と言われています。こうした広告の一つひとつが新しい消費者に自社の商品やブランドを紹介するチャンスとなるため、消費者の心を掴もうと熾烈な競争が繰り広げられています。オンライン、テレビ、高速道路の看板など、世界中のオーディエンスにアピールするチャンスは至る所にあります。しかし、広告がそれを見る人の母語にローカライズされていなければ、絶好の広告機会も活かしきれない可能性があります。
つい、楽な方法を取りたくなるものですが、今ある動画に字幕を追加したり、現在のキャッチコピーを翻訳したりといった手っ取り早い手段に飛びつくと、それだけでは期待する効果は十分に得られないでしょう。広告は、消費者の心に届いて感情に訴えるものでなければなりません。新たな市場にインパクトを与えるには、その市場の言語や文化を掘り下げて、深いレベルで消費者と結び付くためのコンテンツやメッセージが必要です。広告はローカライズすることで今まで以上の効果を発揮しますが、それには、表面的な変更に留まらないさまざまな要素のローカリゼーションが求められます。
ライオンブリッジは、長年にわたって 350 以上の言語で多国籍企業の広告宣伝活動を支援しており、世界屈指の企業による広告制作をサポートしてきた実績があります。こうした長年の実績を通じて広告のローカリゼーションのノウハウを蓄積してきました。今回ご紹介するポイントを踏まえて広告コンテンツを制作することで、一大イベントの開催時だけでなく、必要に応じていつでも世界各地の市場にインパクトのある広告を打ち出せる体制を整えることができます。では早速見ていきましょう。
広告のローカリゼーションとは、広告のコピー、デザイン、レイアウトなどを新たな市場、言語、文化に合わせて変更するプロセスです。元の広告と同じインパクトと説得力を持つ広告を新たなオーディエンスに向けて作り直すプロセスであるため、結果としてストーリーやコンセプトが大幅に変更されることもあります。
翻訳が元のテキストの意味を他の言語で忠実に伝えるプロセスであるのに対し、広告のローカリゼーションとは、コンテンツが伝えようとする感情やメッセージに重点を置き、トランスクリエーションといった非常にクリエイティブな作業を含むプロセスです。このプロセスは、動画、音声、印刷物、Web など、あらゆるメディアの広告に適用されます。
ローカリゼーションにおいては、メディアごとにそれぞれメリットと課題があります。またローカリゼーションの目標も企業ごとに異なるため、ローカリゼーション ワークフローは企業や組織ごとにそれぞれ異なったものになります。とは言うものの、これまでに成功を収めたローカリゼーション プロジェクトにはいくつか共通するプロセスが採用されていました。ここではそのようなプロセスを、優れた広告の例とともにご紹介します。
広告を効果的にローカライズするには、単なる言語やデザインの変更にとどまらない、はるかに多くの作業が必要となります。このため、元の広告を作成する時点で、対象となる市場と現地の文化を考慮しておく必要があります。これが、インターナショナリゼーションと呼ばれるプロセスです。
インターナショナリゼーションはあらかじめ複数の文化に対応した広告をプランニングおよびデザインするプロセスであり、こうして作成された広告は、最小限の労力で新たな市場に対応させることができます。このプロセスは、広告のコンセプトといった概要レベルから、レイアウトやカラー スキーム、役者の選択といった広告の詳細までを網羅し、その後のローカリゼーション プロセスに大きく影響します。インターナショナリゼーション プロセスを通じて作成された広告は、当初からローカリゼーション プロセスを考慮してデザインされているため、必要な変更が最小限に抑えられ、結果として時間とコストを削減できます。
グローバル オーディエンス向けに作成された広告の例として、Samsung が制作した CM をご覧ください。
Samsung は「障壁がない世界」という理想をテーマに、さまざまな言語、文化、設定で CM を作成することで、最小限の調整で多くの文化圏で使用できる広告を作り上げました。言語や設定については視聴者にとってあまり馴染みのないものもありますが、それがこの CM の狙いです。その結果、この広告のローカリゼーションでは再撮影などの必要はなく、字幕の追加が主な作業であったと考えられます。このように、メッセージ自体が海外市場を意識した内容であれば、世界中の消費者に届ける作業がはるかに容易になります。
広告には、複数の市場で消費者にアピールすることが求められると同時に、各地のオーディエンスに親しみを感じてもらえる要素も必要です。これは、特に馴染みのない市場では一見難しく思えますが、特定の文化で広告、そしてブランドを受け入れてもらう方法は数多く考えられます。
まず重要なのは、その文化における一般的な広告スタイルに一致した広告を作成することです。対象市場の広告のレイアウト、構造、トーン (広告文の語調) を注意深く観察しましょう。すっきりと整っていて使いやすいと思われる Web ページが、多くの情報を 1 ページに表示する傾向にある日本の消費者にとっては物足りないものと映るかもしれません。同様に、日本の奇抜で目を引くテレビ CM は、ヨーロッパではダイレクト過ぎて煩わしいと受け取られるかもしれません。
ブランディングにちょっとした変更を加えるのもとても有効な手段です。たとえば中国市場向けのブランド展開では、多くのブランドが幸運・幸福と関連付けられる赤色を採り入れています。このように、その土地における色のイメージに合わせてカラー スキームを変えることで、その文化に対する理解を示し、市場の消費者にブランドに対する親しみを持ってもらうことができます。また、通常の製品イメージとは少し雰囲気の異なるコピーやテーマを試してみるのもよいでしょう。
新たな市場での広告の成否を左右するのは、ローカリゼーション前の準備だけではありません。ローカリゼーションを開始した後でも、最終的な広告の品質を高めるためにできることがあります。中でも特に重要なのが、ローカリゼーション チームとのコミュニケーションです。
プロジェクトを開始する時点で、できるだけ多くの情報と資料を提供しましょう。概要やスクリプト、ブランディング資料があればそのコピーを提供し、市場ごとにブランディングやコンテンツを変える場合などは特に、要件を具体的に伝えます。音声の吹き替えや字幕が必要であれば、その理由を説明します。逆にチームの方から、より効果的な方法が提案される場合もあるでしょう。
ローカリゼーション チームは、与えられる情報が多ければ多いほど、新たな市場で効果を発揮する広告を作り上げることができます。広告主であるブランドや企業のビジョンを理解していれば、その実現に大きく貢献してくれます。そしてこれらすべてが、広告のローカリゼーションというクリエイティブなプロセスとその結果の向上に貢献します。単なる説明以上の詳細な情報と資料を提供することによって、さまざまな言語で最も効果的なソリューションを期待できます。
広告のローカリゼーションには重要なポイントがいくつかあります。もちろん、コンテンツとデザインを対象市場に合わせて調整する必要がありますが、特に重要な点は、広告が意図する反応を新たなオーディエンスから引き出すことです。これには、多くの「クリエイティビティ」が求められます。
ここまでの内容に従ってローカリゼーションを進めていけば、グローバル市場を対象とした効果的な広告の作成に向けて着実に前進していると言えます。ここまでにご紹介したポイントはすべてのメディアに共通する全般的なものですが、広告のローカリゼーションには各メディアに固有の注意事項もいくつか存在します。以下のセクションではそうした注意事項について説明し、それぞれのメディアの優れた広告例を挙げています。これらの例を見ると、どのメディアにおいても広告を適切にローカライズすれば、新たなオーディエンスに適切なメッセージを届けられることがおわかりいただけます。
おそらく動画は修正が最も難しいメディアでしょう。そのため、ここまでで説明した準備段階における各ポイントが特に重要になります。アラブ諸国では女性の髪や手を映さないなど、撮影時には対象市場でタブーとされる事柄に注意します。また視覚的な観点からも、広告を対象市場に合わせて調整する必要があります。たとえば、地元のメディアではオブジェクトが画面の左から右、右から左のどちらに移動するケースが多いかといった点です。こうした一見些細と思われる視覚的な違いによって、広告の受け止められ方が大きく変わります。
もう一つ考慮すべき点は、新たな市場向けに音声を吹き替えるか、字幕を追加するかの判断です。全般的にどちらが好まれるかは国によって異なります。動画のローカリゼーションについて詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
次の動画は、ほぼどの市場でも使用できるようにローカライズされた広告の例です。この広告でも、言語、設定、文化を超えて共通するシンプルなテーマを題材としています。さまざまな「家族での食事」を描くこの動画は、グローバル オーディエンスを考慮して見事に作成されています。
有料の Web 広告はスペースが限られていることから、ローカリゼーションの際に特有の課題が生じます。デザインとコピーをブランド メッセージと一致させる必要がありますが、与えられたスペースに収まる限られた語数でそれを実現するのはなかなか難しいものです。十分な時間をかけて、コピーが適切で誤りがないことを確認しましょう。また、こうして作成した広告を実際に消費者に見てもらうためには、国際的な SEO 対策も欠かせない重要な作業です。
下のバナーは、ローカリゼーションにおける言語間の違いに見事に対処しています。「プライバシー」を示すドイツ語の単語は、英語の単語「privacy」より 50% 近くも長くなります。単語の長さの違いから生じるこのような問題は、広告のデザイン、UX、印象に大きく影響する場合があります。このバナーでは、どの言語でもコピーを短く維持できるよう、簡潔でインパクトのあるスローガンを採用しています。短いながらも読み手に強い印象を残し、製品自体にも目を向けさせ、そしてブランドにも忠実な優れたスローガンです。
SNS 広告では、より親密なメッセージをオーディエンスに届けることができます。ローカライズされた次の広告は、オリンピック選手とその母親の関係をテーマにしています。このようなメッセージはとてもシンプルで個人的なものであるため、ほぼすべての言語に翻訳でき、見る人すべてが温かい気持ちになります。
ソーシャル メディア キャンペーンでも、有料広告と同様に、オーディエンスをセグメント化してよりパーソナライズされたメッセージを発信できます。有料のツールを使って特定セグメントを対象にソーシャル メディア キャンペーンを展開し、しかもこれに適切にローカライズされた広告を加えれば、エンゲージメント率の飛躍的な向上が期待できます。
ローカリゼーションは、新たな市場への参入を支える基盤となりますが、それだけではありません。ローカリゼーションがますますクリエイティブな作業となり、マーケティングがより一層グローバル化する今日、両者は切り離すことのできない関係となっています。広告を最大限に活用し、世界中でブランドの認知度を高めるには、マーケティングとローカリゼーションの両方が不可欠です。そしてここで重要なのは、ローカリゼーションはマーケティングの基盤コンポーネントではなく、「機会」であるという点です。ローカリゼーションを効果的に行うことができれば、広告の ROI 向上と市場投入の迅速化を実現でき、世界中の消費者を魅了するブランドを築くことができます。
世界有数のローカリゼーション プロバイダーであるライオンブリッジなら、優れた各種サービスを通じて広告のローカリゼーションをお手伝いし、お客様のビジネス展開をあらゆる段階でご支援することができます。当社は音声や動画、印刷物、Web サイト/ページなどの制作において 20 年以上の実績を持ち、信頼されるパートナーとして世界有数の企業のお客様を長年にわたって支援してまいりました。広告のローカリゼーションについては、ぜひ当社までお問い合わせください。ローカリゼーションを通じてブランドのグローバル リーチを拡大し、顧客との関係を構築・強化する方法について詳しくご説明いたします。