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如何对广告进行本地化

要吸引全球客户,仅靠翻译远远不够

要与全球受众建立联系,广告不可或缺。潜在客户对贵品牌的第一印象往往来自广告。随着内容传播渠道与日俱增,广告的作用愈加突显。

据报道,美国人平均每天会看 4,000 到 10,000 条广告。其中的每一条广告都是开发新客户的良机,同时也意味着吸引客户目光的竞争异常激烈。吸引全球客户的机会比比皆是,例如网络内容、电视节目、高速公路广告牌等等。但如果不能将广告内容通过本地化以客户的母语呈现,可能就会与充满机遇、优势尽显的广告“黄金时代”失之交臂。

捷径总是分外诱人。您可以直接给现有的视频加上字幕,或者直接把广告词翻译一下,然后快速地把广告投放到全世界。但这样可能无法达到您的预期效果。广告是您与客户之间的沟通桥梁,应该让您的品牌能够满足客户的情感诉求。如果想要真正打入新市场,创作的广告就应该更深入地契合当地的语言和文化,从而与客户建立紧密联系。广告本地化势在必行,而本地化远不止是浮于表面的文字翻译。

Lionbridge 帮助各大跨国公司吸引和服务全球客户,涉及的语言超过 350 种。我们曾帮助过很多知名组织创作广告。经过多年实践,我们积累了丰富的经验,可以帮助您善用广告本地化,进军国外市场。如果您遵从我们的建议,您将在任何时候都能创作出具有全球影响力的内容,而不仅仅是在重大活动期间。下面让我们深入了解一下。

什么是广告本地化?

广告本地化指的是对广告文案、设计和布局进行调整,使其契合新市场的语言和文化。广告本地化致力于让广告对新市场中的受众具有情绪感染力和说服力,因此广告内容或理念都有可能发生重大修改。

翻译仅仅是忠实地再现原文,而广告本地化则是非常强调创造性的过程,其中就包含创译,这种翻译会尽力保留原内容传递的感觉和信息。本地化过程适用于各类媒介的广告,包括视频、音频、出版物和网络。

进行本地化时,每种媒介既有各自的优势,也有各自的难点。再加上每个组织的目标各异,您就可以知道世界上没有两种完全相同的本地化流程。然而,成功的本地化项目也有其共性,背后某些流程有相通之处。接下来,我们会介绍这些流程,而且会举出一些非常有参考价值的广告案例。

Person using a film camera

具有国际化意识,收获全球受众 

要成功将广告本地化,需要做很多工作,仅仅改变现有广告的语言和设计是远远不够的。您在创作广告时,就应该考虑到您的目标市场及其文化背景。这一举动属于国际化流程。  

国际化要求企业规划和设计的广告能够适应多种文化,如此一来,广告在新市场投放时就可以尽量少做改动。这一要求不仅影响广告的总基调(比如传递的理念),还影响广告的细节(比如排版、色彩搭配和演员选择)。同时还会显著影响本地化工作。由于国际化的广告在设计阶段就做了周全考虑,所以进行本地化时需要进行的改动远远少于其他广告,为您节省时间和金钱。 

下面的三星广告很好地示范了什么是面向国际受众的广告:

三星的这则广告展现了多种语言、多种文化、多种背景,贴合“世界大同”的理想,因此仅需要略微调整就可以在很多文化背景不同的市场中播放。观看者并不熟悉广告中所有的背景或语言,但这恰恰是亮点。这样一来,对这则广告进行本地化时,就不需要重新拍摄,只要添加字幕就可以了。如果信息本身足够国际化,那么就更容易引发全球受众的共鸣。 

与本地受众建立联系 

全球化的广告在多个市场中都能吸引受众,这一点固然很好,但广告中也要有一些新受众熟悉的元素才可引起共鸣。这听起来很难实现,如果您对新市场不熟悉,那就难上加难了。但是,您可以通过多种方法让您的广告和品牌在某种文化中更具感染力。 

非常重要的一点是让您的广告符合当地的广告文化惯例。您要非常注意目标市场广告的排版、结构和风格标准。您觉得十分漂亮简约的网页在日本受众看来可能内容不够饱满。日本受众更喜欢在一张网页上就能获得需要的所有信息。同样的道理,日本的有些电视广告音量很大、设计很引人注目,如果把这样的广告拿给欧洲观众看,他们可能觉得太嘈杂且过于直白。  

另外,不要怕对品牌风格进行小的调整。比如,中国人认为红色象征着幸福、好运,所以各种品牌在中国常用红色。通过让色彩搭配更加贴近当地的色彩文化,您可以对外展现您对当地文化的理解,更加轻松地在当地市场讨得客户喜爱。此外,您也可以尝试一些平时不用在您产品上的文案形式和主题。 

Open book of images

让您的本地化团队知晓细节

影响您能否在新市场取得成功的因素不仅仅是准备工作。在实际的本地化工作中,有几点是您需要注意的,因为它们会影响广告的本地化质量。首先是与本地化团队的交流沟通。

项目开始之前,您需要为本地化团队提供相关资料,多多益善。如果您有创意简报、脚本或品牌规范文档,要把这些资料提供给本地化团队。如果您有任何要求,一定要具体说明,尤其是有关品牌规范或需要本地化的元素的不同要求。如果您的目标受众需要配音或字幕,您要解释原因。本地化团队可能有更好的解决方案。

本地化团队掌握的细节越多,本地化后的广告就越有可能在您的新市场中引起共鸣。如果本地化团队理解您的愿景,他们就可以帮助您实现它。这将有助于有创意地调整您的广告。除了广告的文字转录之外,把更多资料分享给本地化团队,这样他们就可以针对不同语言版本细致地处理广告本地化。

广告本地化流程

当您着手广告本地化时,需谨记以下事项。您将面临的艰巨挑战不仅仅是处理内容和设计,还有如何让广告新受众产生您想要的反应。实现这一点需要比其他本地化项目更多的创意。

进行本地化工作时,谨记以下事项:

  • 不要过分拘泥于原广告文案。即使事实已经证明您的广告十分令人感动,或许它也很受喜爱,但如果把它放到其他文化中,效果可能受到不同文化背景影响。您不能保证您的广告中有能够影响其他市场的必要文化语境。所以,不要害怕创译。您要允许内容在一定程度上可以灵活调整,这样您可以真正地在受众之中引起情感反响。一点点辗转挪移的空间常常可以决定胜负。 
     
  • 设计和排版可以帮您提升广告观感。即使您非常努力地去除原广告中的特殊文化意象,但可能无法除尽。本地化过程中要检查词汇和语气,但设计可以在一定程度上减轻这项工作的负担。比如,有些排版方式可以让人在视觉上忽略不便翻译的内容,而将您想传达的信息放在中心位置。 
     
  • 注重小细节。尤其要注意广告中的日期、时间、货币和数字格式是否符合当地标准。如果这些地方出错,当地受众一下就会知道这则广告原来不是为他们制作的。 
     
  • 聘请当地的专家以确保质量。通常来说,译者能在质量问题上提供大量反馈,但同时不要忘记请目标市场当地的专家检查您的广告。当地专家能够评估您的内容是否真能打动人心,这也关系到广告能否起到预期效果。 
Person using social media on a phone

不同媒介的广告本地化 

如果您遵从了以上建议,那么在制作面向全球市场的出彩广告方面,您应该正走在康庄大道上。之前的建议都比较宏观,但其实对于不同媒介,还有一些需要特别注意的细节。我们将在下文详细介绍这些细节,并通过更多广告案例向您表明,无论您选择何种媒介呈现信息,都能找到合适的方法向新受众推广。 

视频

视频可能是最难调整的媒介,所以之前提到的准备工作十分重要,下面我们就详细谈谈。拍摄视频时,要特别注意目标市场的禁忌,比如在一些阿拉伯文化地区,女性不能将头发和手裸露在外。同时,您应该确保广告符合目标市场的视觉语言。您需要确认按照当地的习惯,屏幕上物体的移动方向一般是从左往右还是从右往左。这些在视觉方面的细微信号会大大影响受众对广告的观看体验和理解程度。 

您还要考虑应该为即将投放到新市场的广告配音还是添加字幕,因为不同国家/地区对这两者的偏爱不同。要了解视频本地化的详细信息,请查看这篇文章。  

下面这则视频广告经过本地化后,几乎可以在所有市场投放。这则广告也运用了全球普遍接受的简单理念,这样的理念能够超越语言、背景和文化限制。它紧扣“家庭聚餐”这一主题,很好地为您示范了构思和拍摄视频时应该考虑什么:

数字广告

在线付费广告空间有限,为本地化专家带来独特的挑战。这种广告的设计和广告词必须十分贴合您要传达的信息,同时还要篇幅短小,这些条件说起来容易,但要做到却十分困难。您要多花些时间确保广告词正确无误,因为没有容错的余地。另外,不要忘记用国际搜索引擎优化 (SEO) 为您的工作提供支持。  

下面这则横幅广告很好地示范了在本地化过程中如何应对语言差异带来的影响。英文词“privacy”在德文中有对应的单词,但其长度几乎比英文多 50%。这种单词长度问题对广告设计、用户体验和感受都有显著影响。为了缩短广告词的长度,这则广告采用了简洁有力的标语,既能够打动读者并让他们的目光集中在产品上,又能契合品牌风格: 

Advert of person holding phone with German text

社交媒体

社交媒体上的广告让您有机会拉近与受众的距离,进行互动。下面这则经过本地化的广告着眼于运动员和母亲的关系。它传达的信息如此简单却又如此人性,几乎可以翻译成所有语言,引发观众的情感共鸣:

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

与付费广告一样,社交媒体广告让您有机会将受众分类,然后向其呈现非常个性化的广告。广告经过精心本地化后,如果您用付费的社交媒体宣传手段和内置工具将它投送给市场中的特定群体,那么广告互动率会相应上升。 

考虑与本地化合作伙伴携手前行 

本地化是您在新市场中取得成功的基础,但它的作用远不止于此。现在,本地化越来越有创意,市场营销的全球化程度也越来越高,这二者已经成为一枚硬币的正反两面,都不可或缺。为了让您的创意发挥更大效果,同时建立真正的全球品牌,您需要同时推进市场营销和本地化。然而,本地化不仅仅是营销项目的基础,它本身也是机遇。如果您善加利用,就可以提高内容投资回报率 (ROI),缩短上市时间并建立能够一直在全球吸引新客户的品牌。 

Lionbridge 是全球知名本地化服务提供商,可以帮助您调整您的广告,无论您的目标市场在哪里,我们都可以为您服务。20 多年来,我们始终受到许多世界知名公司的信任,从音频和视频再到印刷品和数字内容,始终如一地为他们提供服务。立即联系我们,探讨如何用本地化手段提高贵品牌的全球知名度并拉近与客户的距离。 

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