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So lokalisieren Sie eine Werbeanzeige

Für eine erfolgreiche Kommunikation mit Kunden aus aller Welt braucht es mehr als eine einfache Übersetzung

Wenn Sie eine globale Zielgruppe ansprechen möchten, ist Werbung unverzichtbar. Häufig sind Werbeanzeigen der erste Berührungspunkt zwischen potenziellen Kunden und Ihrer Marke. Dies gilt besonders für diesen Sommer. Hunderte für 2020 geplante Veranstaltungen, die auf einen späteren Zeitpunkt verlegt wurden, sollen nun in den nächsten Monaten stattfinden – es wird zu einem regelrechten Buhlen um die Aufmerksamkeit der Kunden kommen. Ob bei Fachkonferenzen oder großen globalen Sportveranstaltungen wie der UEFA-Fußball-Europameisterschaft oder den Olympischen Sommerspielen in Tokio: Es gibt großartige Möglichkeiten, mit Ihrer globalen Zielgruppe in Kontakt zu treten – lassen Sie sich diese nicht entgehen! 

Es ist durchaus verlockend, den einfachen Weg zu gehen. Sie könnten ein vorhandenes Video mit Untertiteln ergänzen oder Ihre Texte übersetzen und danach eine Werbeanzeige in aller Welt veröffentlichen. Doch damit werden Sie wahrscheinlich nicht den gewünschten Effekt erzielen. Werbeanzeigen müssen Kunden ansprechen und Ihrer Marke Emotionalität verleihen. Wenn Sie auf einem neuen Markt wirklich erfolgreich sein wollen, müssen Sie die mit den Sportveranstaltungen dieses Sommers verbundenen Emotionen und Ambitionen in der Sprache und Kultur des jeweiligen Markts einfangen. Sie müssen Ihre Werbeanzeige lokalisieren – und dies bedeutet sehr viel mehr als lediglich kosmetische Änderungen vorzunehmen. 

Lionbridge hilft multinationalen Unternehmen dabei, Kunden in aller Welt für ihre Marken zu begeistern. Wir bieten Dienstleistungen in über 350 Sprachen und haben schon einige der weltweit größten Unternehmen bei der Erstellung von Werbeanzeigen unterstützt. Im Laufe der Jahre durften wir erfahren, was eine optimale Lokalisierung von Werbeanzeigen ausmacht. Lassen Sie sich von uns beraten, um mit Ihrer Content-Entwicklung weltweite Erfolge zu erzielen – nicht nur während Großveranstaltungen, sondern jederzeit. Lassen Sie uns loslegen. 

 

Worum geht es bei der Lokalisierung von Werbeanzeigen? 

Die Lokalisierung von Werbeanzeigen bezeichnet das Anpassen von Text, Design und Layout einer Anzeige an einen neuen Markt, eine neue Sprache oder eine neue Kultur. Das Ziel besteht darin, den emotionalen und überzeugenden Effekt der Werbeanzeige für eine neue Zielgruppe zu überarbeiten. Dies kann mit erheblichen inhaltlichen oder konzeptuellen Veränderungen einhergehen. 

Während der Ausgangstext bei einer Übersetzung genau wiedergegeben wird, kann die Lokalisierung von Werbeanzeigen ein äußerst kreativer Prozess sein, bei dem Gefühl und Aussage des Contents mithilfe von Transcreation vermittelt werden. Dies gilt für Werbeanzeigen in allen Arten von Medien, einschließlich Videos, Audio-, Print- und Onlinemedien.  

In Bezug auf die Lokalisierung ergeben sich für jedes Medium individuelle Vorteile und Herausforderungen. Wenn Sie dann noch berücksichtigen, dass alle Unternehmen unterschiedliche Ziele verfolgen, werden Sie schnell feststellen, dass auch Lokalisierungsworkflows je nach Projekt sehr unterschiedlich sein können. Es gibt jedoch einige grundlegende Prozesse, die alle erfolgreichen Lokalisierungsprojekte gemeinsam haben. In den folgenden Abschnitten werden wir diese Prozesse erläutern und Ihnen einige Beispiele für äußerst erfolgreiche Werbeanzeigen vorstellen. 

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So erreichen Sie eine globale Zielgruppe durch Internationalisierung 

Eine erfolgreiche Lokalisierung von Werbeanzeigen erfordert weit mehr, als nur die Sprache und das Design Ihres vorhandenen Contents zu ändern. Wenn Sie Ihre Original-Werbeanzeige erstellen, müssen Sie die Kulturen und Märkte berücksichtigen, die Sie ansprechen möchten. Dies ist Teil eines Prozesses, der als Internationalisierung bezeichnet wird. 

Die Internationalisierung umfasst die Planung und Gestaltung einer Werbeanzeige, die für verschiedene Kulturen eingesetzt werden kann und nur wenige Anpassungen für neue Märkte erfordert. Dies betrifft sowohl allgemeine Prozesse, wie beispielsweise das Konzept für die Werbeanzeige, als auch die Details der Anzeige selbst, z. B. das Layout, die Farbgestaltung oder die eingesetzten Schauspieler. Dies hat erhebliche Auswirkungen auf Ihre Lokalisierungsbemühungen. Internationalisierte Werbeanzeigen erfordern deutlich weniger Änderungen, da sie bereits mit Hinblick auf die globale Verbreitung entwickelt wurden. Dadurch sparen Sie Zeit und Geld. 

Diese Werbeanzeige von Samsung für die Olympischen Spiele in Rio ist ein großartiges Beispiel für eine Anzeige, die für eine internationale Zielgruppe entwickelt wurde:

Die Werbeanzeige von Samsung integriert verschiedene Sprachen, Kulturen und Schauplätze. Das Ideal einer „Welt ohne Grenzen“ steht dabei im Mittelpunkt. Es sind nur wenige Anpassungen erforderlich, damit diese Anzeige auch in anderen Kulturen Anklang findet. Zwar sind dem Zuschauer nicht alle Schauplätze oder Sprachen in der Werbeanzeige bekannt, aber genau das ist der Punkt. Die grundlegende Herausforderung bei der Lokalisierung dieser Werbeanzeige wäre die Untertitelung – und nicht etwa ein neuer Dreh. Wenn die Botschaft selbst international ist, wird es viel einfacher, Menschen rund um den Globus zu erreichen. 

 

Knüpfen Sie Verbindungen zur lokalen Zielgruppe 

Natürlich ist es großartig, wenn Ihre Werbeanzeige Kunden in verschiedenen Märkten anspricht. Doch sie muss auch Elemente enthalten, die speziell auf Ihre neue Zielgruppe zugeschnitten sind. Das mag schwierig klingen, insbesondere wenn Sie mit dem neuen Markt nicht vertraut sind. Es gibt jedoch zahlreiche Möglichkeiten, wie Sie Ihre Werbeanzeige – und damit Ihre Marke – in jeder Kultur ansprechender machen können. 

Es ist wichtig, dass Ihre Werbeanzeigen den kulturellen Erwartungen der lokalen Zielgruppe bezüglich Werbung entsprechen. Achten Sie darauf, welche Standards hinsichtlich Layout, Struktur und Ton von Werbeanzeigen in Ihrem Zielmarkt gelten. Was in Ihren Augen möglicherweise eine schlanke, optimierte Webseite ist, wird in Japan vielleicht als karg wahrgenommen. Dort ziehen die Menschen es vor, alle notwendigen Informationen auf einer Seite zu finden. Gleichermaßen eignet sich die laute, auffällige Gestaltung einiger TV-Spots in Japan möglicherweise nicht für eine europäische Zielgruppe, da diese sie als aufdringlich oder übermäßig direkt empfinden könnte.  

Scheuen Sie sich nicht, auch Ihr Branding kleineren Änderungen zu unterziehen. Beispielsweise verwenden Marken in China häufig die Farbe Rot, da diese dort mit Freude und Glück assoziiert wird. Wenn Sie Ihre Farbgestaltung ändern und näher auf die lokalen Farbassoziationen abstimmen, zeigen Sie Verständnis für die entsprechende Kultur. Dies wird bei den Kunden in diesem Markt gut ankommen. Gleichermaßen könnten Sie die Großveranstaltungen im Sommer dazu nutzen, mit ungezwungeneren Texten oder Themen zu experimentieren, die Ihr Produkt in einem neuen Licht erscheinen lassen. Mit wenigen Anstrengungen könnten Sie Ihre Zielgruppe mit einer Neuinterpretation Ihres bekannten und beliebten Brandings begeistern. 

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Stellen Sie Ihrem Lokalisierungsteam die Details zur Verfügung 

Der Erfolg Ihrer Werbeanzeige in einem neuen Markt hängt nicht nur von den Vorbereitungen ab. Auch während des eigentlichen Lokalisierungsprozesses können Sie die Qualität Ihrer lokalisierten Werbeanzeige erheblich beeinflussen. Ein Beispiel ist die Kommunikation mit dem Lokalisierungsteam. 

Stellen Sie Ihrem Lokalisierungsteam vor Projektbeginn möglichst viele Informationen bereit. Dies können beispielsweise Übersichtsdokumente oder Details zum Skript oder zum Branding sein. Präzisieren Sie Ihre Anforderungen so, dass Unterschiede in Bezug auf Branding oder lokalisierte Elemente auf Ihre Wünsche abgestimmt werden können. Wenn Sie für Ihre Zielgruppe Synchronisierung oder Untertitel benötigen, erläutern Sie die Gründe. Möglicherweise kann Ihr Lokalisierungsteam Ihnen eine noch bessere Lösung vorschlagen. 

Je mehr Informationen Sie Ihrem Lokalisierungsteam bereitstellen, desto besser kann dieses Ihre Werbeanzeige an Ihren neuen Markt anpassen. Wenn das Team Ihre Vision versteht, kann es Sie dabei unterstützen, diese erfolgreich umzusetzen. All dies wird dem kreativen Prozess der Anpassung Ihrer Werbeanzeige zugutekommen. Stellen Sie mehr bereit als nur das Transkript, damit Ihr Team in den verschiedensten Sprachen elegante Lösungen für Ihre Werbeanzeige finden kann. 

 

Der Lokalisierungsprozess für Werbeanzeigen 

Bei der Lokalisierung Ihrer Werbeanzeige müssen Sie einige Punkte beachten. Eine der größten Herausforderungen besteht darin, nicht nur den Content und das Design wiederzugeben, sondern auch die gewünschte Reaktion bei Ihrer neuen Zielgruppe hervorzurufen. Dadurch ist hier mehr Kreativität als bei anderen Lokalisierungsprojekten erforderlich.

Versuchen Sie, bei der Lokalisierung folgende Punkte zu beachten:

  • Bleiben Sie nicht zu nah am Ausgangstext. Ihre Werbeanzeige wurde optimal darauf ausgerichtet, die Herzen und Gedanken ihrer ursprünglichen Zielgruppe zu erreichen, und wahrscheinlich bedeutet sie vielen Menschen sehr viel. Andere Kulturen haben jedoch ganz andere Erwartungen und es gibt keine Garantie dafür, dass Ihre Werbeanzeige die erforderlichen kulturellen Besonderheiten aufweist, um in anderen Märkten überzeugen zu können. Trauen Sie sich, Transcreation einzusetzen. Setzen Sie Ihren Content flexibel ein, um die Emotionen Ihrer Zielgruppe direkt anzusprechen. Dieser kleine Spielraum ist häufig die eine Sache, die über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. 
     
  • Denken Sie daran, dass Sie auch mit Design und Layout Begeisterung hervorrufen können. Selbst wenn Sie wirklich alles dafür getan haben, dass die Original-Werbeanzeige keine spezifischen kulturellen Referenzen enthält, wird sich vermutlich doch die ein oder andere finden lassen. Doch während Wortwahl und Ton während des Lokalisierungsprozesses immer nochmals angepasst werden müssen, kann das Design Ihnen in gewissem Umfang helfen, dieses Problem zu mindern. Finden Sie heraus, welche Grafiken und Layouts von Konzepten ablenken können, die sich nicht richtig übersetzen lassen, und nehmen Sie Änderungen vor, damit Ihre Botschaft ganz im Mittelpunkt steht. 
     
  • Achten Sie wie immer auf die kleinen Details. Stellen Sie insbesondere sicher, dass Datums- und Zeitformate, Währungen und Zahlen in Ihrer Werbeanzeige korrekt verwendet werden. Fehler an diesen Stellen zeigen der Zielgruppe, dass die Werbeanzeige ursprünglich nicht für sie konzipiert wurde. 
     
  • Beauftragen Sie lokale Experten mit der Qualitätssicherung. Übersetzer sind oftmals eine hervorragende Quelle für Feedback zu Qualitätsproblemen. Doch sollten Sie auch im Zielmarkt ansässige Personen bitten, einen Blick auf Ihre Werbeanzeige zu werfen. Lokale Experten können beurteilen, ob Ihr Content die Menschen wirklich anspricht – und folglich, ob Ihre Werbeanzeige funktioniert oder nicht. 
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Die Lokalisierung von Werbeanzeigen nach Medium 

Wenn Sie den oben genannten Ratschlag befolgt haben, sollten Sie auf dem besten Weg sein, eine großartige Werbeanzeige für den globalen Markt zu erstellen. Alle bisher genannten Ratschläge waren allgemeiner Natur. Es gibt jedoch auch spezifische Überlegungen zu den einzelnen Medien, die Sie berücksichtigen sollten. Diese werden nachfolgend erläutert. Dazu stellen wir einige weitere Beispiele für Werbeanzeigen vor, die zeigen, dass es immer möglich ist, eine neue Zielgruppe zu erreichen – unabhängig davon, wie Sie Ihre Botschaft präsentieren. 

 

Video

In Videos lassen sich Fehler wahrscheinlich am schwersten korrigieren. Daher ist die oben erläuterte Vorbereitung hier besonders wichtig. Berücksichtigen Sie bei den Videoaufnahmen eventuelle Tabus im entsprechenden Zielmarkt. Ein Beispiel hierfür ist das Zeigen der Haare oder Hände von Frauen in einigen arabischen Kulturen. Gleichermaßen sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Werbeanzeige der bildlichen Ausdrucksweise Ihres Zielmarkts entspricht. Überprüfen Sie, ob sich die in lokalen Medien gezeigten Personen auf dem Bildschirm in der Regel von links nach rechts oder von rechts nach links bewegen. Diese subtilen visuellen Anhaltspunkte können erhebliche Auswirkungen darauf haben, wie die Menschen Ihre Werbeanzeige empfinden und verstehen. 

Sie sollten außerdem überlegen, ob Sie Ihre Werbeanzeige für den neuen Markt synchronisieren oder ihr Untertitel hinzufügen möchten. Die diesbezüglichen Präferenzen können sich von Land zu Land unterscheiden. Eine ausführlichere Erläuterung der Lokalisierung von Videos finden Sie in diesem Artikel

Hier ist ein weiteres Beispiel für ein Video, das für die Verwendung in beinahe allen Märkten lokalisiert wurde. Auch diese Werbeanzeige vermittelt eine weltweit verstandene, einfache Idee, die über Sprache, Umfeld und Kultur hinausgeht. Sie greift die Idee des gemeinsamen Familienessens auf und dient als großartiges Beispiel dafür, was Sie beim Entwurf und Dreh Ihres Videos berücksichtigen sollten:

Digitale Werbung

Der begrenzte Platz bei kostenpflichtigen Online-Werbeanzeigen stellt Lokalisierungsexperten vor einzigartige Herausforderungen. Design und Text müssen hier optimal auf Ihre Botschaft abgestimmt sein, was natürlich leichter gesagt als getan ist, wenn Sie sich wirklich kurz fassen müssen. Nehmen Sie sich viel Zeit, um sicherzustellen, dass der Text korrekt ist – es ist kein Platz für Fehler.  

Die Lokalisierung Ihrer digitalen Werbeanzeigen bringt auch einige einzigartige Vorteile mit sich. Veranstaltungen wie die Olympischen Sommerspiele bieten Ihnen die Möglichkeit, einmal von Ihrer üblichen Kommunikation abzuweichen und zu zeigen, dass Sie und Ihre Kunden als Fans Seite an Seite stehen. Denken Sie daran, Ihre Bemühungen durch internationale SEO zu unterstützen. 

Das folgende Banner ist ein großartiges Beispiel dafür, wie Lokalisierung sicherstellt, dass Ihre Werbeanzeige trotz der Eigenheiten jeder Sprache funktioniert. Das deutsche Wort „Privatsphäre“ ist beinahe doppelt so lang wie das englische „privacy“. Solche Probleme mit der Wortlänge können erhebliche Auswirkungen auf das Design und den Eindruck der Werbeanzeige haben. Um den Text möglichst kurz zu halten, verwendet diese Werbeanzeige einen knappen, schlagkräftigen Slogan, der im Gedächtnis bleibt, die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenkt und gleichzeitig der Marke treu bleibt: 

Advert of person holding phone with German text

Soziale Medien

Werbeanzeigen in sozialen Medien bieten Ihnen die Möglichkeit, mit Ihrer Zielgruppe in engen, persönlichen Kontakt zu treten. Sehen Sie sich diese lokalisierte Werbeanzeige an, bei der die Beziehung zwischen Sportlern und ihren Müttern im Mittelpunkt steht. Diese einfache, persönliche Botschaft lässt sich in beinahe jede Sprache übersetzen und wird überall eine emotionale Reaktion hervorrufen:

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

Ähnlich wie kostenpflichtige Werbeanzeigen bieten Ihnen auch Kampagnen in sozialen Medien die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe zu segmentieren und stark personalisierte Botschaften bereitzustellen. Nutzen Sie kostenpflichtige Kampagnen und integrierte Tools in den sozialen Medien, um bestimmte Teile des Markts mit einer gut lokalisierten Anzeige anzusprechen. Sie werden eine deutliche Zunahme der Interaktionsraten feststellen. 

 

Arbeiten Sie mit einem Lokalisierungspartner zusammen 

Die Lokalisierung bildet die Grundlage für Ihren Erfolg in neuen Märkten. Aber sie bietet noch viel mehr. Eine kreative Lokalisierung und globales Marketing gehören mittlerweile untrennbar zusammen. Um Ihre Werbeanzeigen optimal zu nutzen und eine Marke mit wahrhaft globaler Reichweite aufzubauen, sind sie sowohl auf Marketing als auch Lokalisierung angewiesen. Lokalisierung ist jedoch nicht nur die Grundlage Ihres Marketingprogramms, sondern bietet Ihnen auch eine wichtige Chance. Wenn Sie alles richtig machen, können Sie die Rendite Ihres Contents steigern, die Markteinführung beschleunigen und eine Marke aufbauen, mit der Sie überall und jederzeit neue Kunden gewinnen können. 

Als einer der größten Lokalisierungsdienstleister weltweit kann Lionbridge Sie dabei unterstützen, Ihre Werbeanzeigen auf jeden beliebigen Zielmarkt abzustimmen. Von Audio und Video bis hin zu Print- und digitalen Medien: Seit mehr als zwei Jahrzehnten vertrauen die größten Unternehmen der Welt auf uns als zuverlässigen Geschäftspartner. Nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf und erfahren Sie, wie Lokalisierung Ihnen helfen kann, die globale Positionierung Ihrer Marke zu verbessern und enger mit Ihren Kunden zu interagieren. 

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