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Come localizzare un annuncio

Non basta la semplice traduzione per coinvolgere i clienti internazionali

Gli annunci pubblicitari sono essenziali per connettersi con un target internazionale. Spesso si tratta della prima interazione tra i potenziali clienti e il vostro brand. Quest'estate è più vero che mai. Nei prossimi mesi si terranno centinaia di eventi rimandati dal 2020 e la concorrenza per catturare l'attenzione dei clienti sarà agguerrita. Che si tratti di conferenze specifiche del settore o di eventi sportivi internazionali, come il Campionato Europeo UEFA o i Giochi olimpici estivi di Tokyo, ci sono enormi opportunità per interagire con il vostro target che dovete assolutamente cogliere. 

È facile farsi tentare dalle scorciatoie. Potete decidere di aggiungere sottotitoli a un video esistente o tradurre rapidamente il testo prima di pubblicare il vostro annuncio per il mondo intero. Ma probabilmente non otterrete i risultati sperati. Gli annunci pubblicitari devono parlare ai vostri clienti e conferire fascino al vostro brand. Per avere davvero impatto in un nuovo mercato, dovete emulare lo spirito emotivo e ambizioso degli eventi sportivi di quest'estate nella lingua e nella cultura del mercato di riferimento. Dovrete localizzare il vostro annuncio e ciò richiede molto più di semplici modifiche superficiali. 

Lionbridge aiuta le multinazionali a servire e coinvolgere i clienti in tutto il mondo, in oltre 350 lingue, e ha contribuito a creare annunci per alcune delle più grandi organizzazioni del pianeta. Negli anni abbiamo imparato come ottenere il massimo dalla localizzazione degli annunci. Seguite i nostri consigli per creare contenuti di impatto internazionale, non solo in occasione dei grandi eventi, ma in qualsiasi momento. Approfondiamo l'argomento. 

 

Che cos'è la localizzazione degli annunci? 

La localizzazione degli annunci è il processo di adattamento del testo, del design e del layout di un annuncio pubblicitario per un nuovo mercato, lingua o cultura. Lo scopo è ricreare l'impatto emotivo e persuasivo dell'annuncio per un nuovo target e per raggiungerlo possono essere necessarie modifiche concettuali o di testo significative. 

Mentre la traduzione replica fedelmente il testo originale, la localizzazione degli annunci è un processo estremamente creativo che comprende la transcreazione e ha l'obiettivo di preservare il messaggio e le implicazioni originali. Ciò vale per gli annunci in tutti i mezzi di comunicazione, inclusi video, audio, stampa e online.  

Ogni mezzo di comunicazione presenta sfide e vantaggi specifici per quanto riguarda la localizzazione. Considerando questi aspetti e i diversi obiettivi di ogni organizzazione, è facile rendersi conto che ogni flusso di lavoro di localizzazione ha caratteristiche uniche. Ci sono tuttavia alcuni processi sottostanti comuni a tutti i progetti di localizzazione di successo. Esamineremo questi processi nelle sezioni seguenti, insieme ad alcuni esempi di annunci straordinari. 

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Usate l'internazionalizzazione per coinvolgere un target variegato 

Per localizzare con successo un annuncio, non è sufficiente cambiare la lingua e il design dei contenuti esistenti. È necessario prendere in considerazione le culture e i mercati di riferimento già durante la creazione dell'annuncio originale. Questo passaggio fa parte di un processo detto di internazionalizzazione

L'internazionalizzazione implica la pianificazione e la progettazione di un annuncio in modo che sia già pronto per diverse culture e che richieda un lavoro minimo per l'adattamento ai nuovi mercati. Ciò influisce sia sui processi generali, come l'ideazione dell'annuncio, sia sui dettagli dell'annuncio stesso, come il layout, la combinazione di colori o la scelta degli attori. Questo passaggio iniziale ha un impatto notevole sul lavoro di localizzazione. Gli annunci internazionalizzati richiedono molte meno modifiche perché sono stati progettati tenendo conto dell'intero processo e vi faranno quindi risparmiare tempo e denaro. 

Il seguente è un annuncio di Samsung per i Giochi olimpici di Rio ed è un ottimo esempio di annuncio creato per un target internazionale:

Creando un annuncio basato su più lingue, culture e ambientazioni e mostrando un "mondo ideale senza barriere", Samsung ha ottenuto un risultato che necessita di modifiche minime per essere adattato alle diverse culture. Non tutte le ambientazioni o le lingue dell'annuncio saranno familiari allo spettatore, ma è proprio questo il punto. Di conseguenza, la principale sfida per la localizzazione di questo annuncio sarà la creazione di nuovi sottotitoli e non la realizzazione di nuove riprese. Quando il messaggio stesso è internazionale, diventa molto più facile connettersi con persone di tutto il mondo. 

 

Create connessioni per il target locale 

Sebbene sia fantastico avere un annuncio che attira l'attenzione dei clienti in più mercati, è necessario anche un tocco familiare, per entrare in contatto con il nuovo target. Può sembrare difficile, in particolare nei mercati con cui non avete familiarità. Ci sono tuttavia centinaia di modi per rendere il vostro annuncio e il vostro brand più interessanti in qualsiasi cultura. 

È importante che l'annuncio rispetti le aspettative culturali locali relative alla pubblicità. Fate molta attenzione al layout, alla struttura e al tono standard degli annunci nel mercato di riferimento. Quella che potrebbe sembrarvi una pagina web elegante e lineare potrebbe apparire limitata in Giappone, dove le persone preferiscono che tutte le informazioni importanti vengano presentate in un'unica pagina. Analogamente, il carattere chiassoso e coinvolgente di alcuni spot televisivi in Giappone non è probabilmente appropriato per un target europeo, che potrebbe trovarlo invadente o eccessivamente diretto.  

Non abbiate paura di apportare piccole modifiche anche al brand. In Cina, ad esempio, i brand usano spesso il colore rosso, associato a felicità e fortuna. Modificando la combinazione di colori del brand per allinearla ai significati locali, mostrerete di comprendere la cultura e riuscirete ad attirare meglio l'attenzione dei clienti in tale mercato. Potete anche usare i grandi eventi dell'estate come opportunità per sperimentare testi o temi diversi che in genere non sono associati al vostro prodotto. Con un po' di impegno, riuscirete a deliziare i vostri target con una nuova interpretazione del brand che già conoscono e amano. 

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Fornite informazioni dettagliate al team di localizzazione 

Il successo del vostro annuncio in un nuovo mercato non dipende solo dalle fasi di preparazione. Ci sono altri passaggi nel processo di localizzazione che fanno la differenza per la qualità dell'annuncio localizzato. Il primo è la comunicazione con il team di localizzazione. 

Prima dell'inizio del progetto, condividete tutte le informazioni possibili con il team di localizzazione. Se avete un documento di panoramica, uno script o documenti che descrivono il brand, condivideteli. Spiegate in modo dettagliato i requisiti, in particolare le differenze necessarie per il brand o gli elementi localizzati. Se per il vostro target servono servizi di doppiaggio o sottotitoli, spiegate i motivi. Il team potrebbe suggerirvi una soluzione ancora migliore. 

Più dettagli fornite al team di localizzazione, più lo aiutate a creare una versione dell'annuncio che non passerà inosservata nel nuovo mercato. Se il team di localizzazione capisce le vostre idee, vi aiuterà a realizzarle. Tutto questo sarà utile anche per il processo creativo di adattamento dell'annuncio. Condividete più della semplice trascrizione e il vostro team troverà soluzioni eleganti per l'annuncio in una varietà di lingue diverse. 

 

Il processo di localizzazione degli annunci 

Ecco alcuni aspetti da ricordare quando iniziate a localizzare l'annuncio. Una delle sfide più grandi che affronterete non sarà solo quella di ottimizzare il contenuto e il design, ma anche di ottenere la reazione prevista dal nuovo target. A tale scopo, è necessaria una maggiore dose di creatività rispetto ad altri progetti di localizzazione.

Durante la localizzazione tenete presenti questi aspetti:

  • Non attenetevi troppo al testo originale. Il vostro annuncio è stato ottimizzato per raggiungere il cuore e la mente del pubblico ed è probabilmente apprezzato da molte persone. Altre culture, tuttavia, hanno aspettative molto diverse e non c'è alcuna garanzia che l'annuncio avrà il contesto culturale necessario per avere il giusto impatto in altri mercati. Non ponetevi limiti nella transcreazione. Prevedete una certa flessibilità di contenuto così da poter ottenere la giusta risposta emotiva dal vostro target. Un po' di margine di manovra è spesso quello che fa la differenza tra un successo e un fallimento. 
     
  • Ricordatevi che design e layout giocano un ruolo importante nel coinvolgere le persone. Anche se avete fatto tutto il possibile per evitare riferimenti culturali specifici nell'annuncio originale, probabilmente non saranno del tutto assenti. Ma sebbene la scelta delle parole e del tono richiedano sempre un'attenta revisione durante il processo di localizzazione, anche il design ha un ruolo nel mitigare questo problema. Scoprite quali elementi visivi e del layout possono distogliere l'attenzione dai concetti e apportate le modifiche necessarie per mettere in risalto al meglio il vostro messaggio. 
     
  • Come sempre, fate attenzione ai piccoli dettagli. In particolare, assicuratevi che formati di data e ora, valute e cifre vengano usati nel modo corretto nell'annuncio. Un errore in questi elementi fa capire chiaramente che l'annuncio non è stato originariamente creato per il target a cui vi state rivolgendo. 
     
  • Affidatevi a esperti locali per il controllo della qualità. I traduttori sono spesso in grado di rilevare i problemi di qualità, ma non dimenticatevi di chiedere a qualcuno nel mercato di riferimento di dare un'occhiata al vostro annuncio. Gli esperti locali saranno in grado di valutare se i vostri contenuti emozionano davvero le persone e quindi se funzionano o meno. 
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Localizzazione degli annunci in base al mezzo di comunicazione 

Se avete seguito i consigli precedenti, siete sulla buona strada per creare un annuncio straordinario per il mercato internazionale. Tutti i consigli fino a questo punto sono stati generali, ma è necessario prendere in considerazione anche alcuni aspetti specifici di ogni mezzo di comunicazione. Li abbiamo descritti di seguito, insieme ad altri annunci di esempio che dimostrano che, indipendentemente da come si presenta il messaggio, è sempre possibile raggiungere un nuovo target. 

 

Video

Il video non è necessariamente il mezzo di comunicazione più difficile da adattare e a tale scopo i passaggi di preparazione descritti in precedenza sono molto importanti. Durante le riprese, fate molta attenzione a qualsiasi tabù nel mercato di riferimento, come mostrare i capelli o le mani delle donne in alcune culture arabe. Assicuratevi anche che il vostro annuncio sia conforme al linguaggio visivo del mercato di riferimento. Controllate se sui mezzi di comunicazione locali i soggetti sullo schermo si muovono in genere da sinistra a destra o da destra a sinistra. Questi sottili segnali visivi hanno un grande impatto sulla comprensione e sull'apprezzamento del vostro annuncio. 

Stabilite anche se volete doppiare l'annuncio nel nuovo mercato o aggiungere sottotitoli, poiché le preferenze in quest'ambito possono variare da Paese a Paese. Per una discussione più approfondita di come localizzare il vostro video, fate riferimento a questo articolo

Ecco un altro esempio di annuncio video che è stato localizzato per poter essere usato in quasi tutti i mercati. Anche in questo caso, l'annuncio mira a un'idea semplice e internazionale che va oltre la lingua, l'ambientazione e le culture. Partendo dall'idea di un pranzo in famiglia, il video fornisce un ottimo esempio degli aspetti da considerare durante la stesura del copione e le riprese video:

Pubblicità digitale

Lo spazio limitato disponibile con la pubblicità a pagamento online rappresenta una sfida unica per gli esperti di localizzazione. In questo caso, il design e il testo devono essere perfettamente in sintonia con il messaggio, che deve essere trasmesso con solo poche parole, cosa spesso più facile a dirsi che a farsi. Dedicate tutto il tempo necessario alla stesura del testo giusto, perché non c'è spazio per gli errori.  

La localizzazione degli annunci digitali vi offre anche alcuni vantaggi unici. Eventi come i Giochi olimpici estivi vi offrono la possibilità di andare oltre i soliti messaggi e mostrare ai vostri clienti che siete sempre al loro fianco, anche quando tifano. Al vostro duro lavoro, non dimenticate di affiancare anche attività di ottimizzazione SEO internazionale

Il banner seguente è un ottimo esempio di come gestire l'impatto delle diverse lingue sull'annuncio attraverso la localizzazione. La parola "privacy" è quasi il 50% più lunga in tedesco che in inglese. Problemi di lunghezza delle parole come questo possono avere un impatto notevole sul design, sull'esperienza utente e sul messaggio trasmesso. Per ridurre al minimo l'effetto dell'espansione del testo, questo annuncio usa slogan brevi e incisivi che rimangono impressi nella mente di chi li vede e attirano l'attenzione sul prodotto, rimanendo fedeli all'identità del brand: 

Advert of person holding phone with German text

Social media

Gli annunci sui social media vi danno la possibilità di avvicinarvi al target e conoscerlo personalmente. Osservate questo annuncio localizzato, incentrato sulla relazione tra gli atleti e le loro madri. Il messaggio è così semplice e personale che può essere tradotto in quasi tutte le lingue suscitando una risposta emotiva:

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

Analogamente agli annunci a pagamento, le campagne sui social media vi offrono anche l'opportunità di segmentare il target e presentare messaggi estremamente personalizzati. Usate le campagne a pagamento sui social media e gli strumenti integrati per rivolgervi a specifiche fette di mercato con un annuncio ben localizzato e otterrete una grande partecipazione. 

 

Collaborate con un partner per la localizzazione 

La localizzazione è alla base del successo nei nuovi mercati, ma c'è molto di più. La localizzazione diventa sempre più creativa e il marketing diventa sempre più internazionale, come due facce della stessa medaglia. Per ottenere il massimo dalla vostra creatività e creare un brand con una portata davvero internazionale, vi servono servizi di marketing e di localizzazione. La localizzazione non è solo una componente fondamentale del programma di marketing, è un'opportunità. Se svolta al meglio, porta a un aumento del ROI dei contenuti, a una diminuzione del time-to-market e allo sviluppo di un brand in grado di attirare nuovi clienti, sempre e ovunque. 

Lionbridge, uno dei più grandi fornitori di servizi di localizzazione al mondo, può aiutarvi ad adattare qualsiasi annuncio pubblicitario al mercato di vostra scelta. Da audio e video a stampa e formati digitali, siamo il partner di fiducia delle più grandi aziende del mondo da oltre due decenni. Contattateci oggi stesso per discutere di come la localizzazione vi aiuta a migliorare la posizione internazionale del vostro brand e a coinvolgere maggiormente i clienti. 

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