Så skapar du riktlinjer för översättning och en terminologilista

Alla marknadsförare vet att språkliga riktlinjer, eller en stilguide, är viktigt för att säkerställa professionella översättningar av hög kvalitet, men många av oss har svårt att skapa dem. De här resurskrävande dokumenten halkar allt som oftast ner i prioriteringsordningen och får lämna plats åt projekt och problem med snäva deadlines eller högljudda förespråkare.

På den globala marknaden utgör riktlinjer för översättning och terminologiordlistor värdefulla verktyg som blir ett viktigt hjälpmedel när ditt team ska producera innehåll av högsta kvalitet. Dokumenten förser din språktjänstleverantör (LSP) med den viktiga information som krävs för att säkerställa lokaliserat och förstklassigt innehåll på samtliga målspråk, marknader och platser.

Lokaliserat innehåll som representerar varumärket är ett centralt inslag i effektiv, global marknadsföring.

Enligt en rapport från Aberdeen Group 2016 uppnådde företag som konsekvent lokaliserar innehåll på ett sätt som representerar varumärket bättre avkastning på marknadsföringen – mer än dubbelt så hög som den genomsnittliga avkastningen från marknadsföring hos företag som skapar lokalt innehåll utan att konsekvent anpassa det efter varumärket (53 procent jämfört med 21 procent).

Aberdeen Group såg också att företag som lokaliserar innehåll på ett sätt som representerar varumärket lyckades behålla 46 procent fler kunder jämfört med andra företag. Du har helt enkelt inte råd att inte skapa engagerande och relevant innehåll på samtliga målspråk.

Varför behöver jag riktlinjer för översättning och en terminologilista?

86 procent av alla kreativa kampanjmaterial gav bättre resultat än motsvarande engelska versioner sett till klickfrekvens och konverteringstal och redovisade en ökning med 22 procent.*

Marknadsförare är väl medvetna om att lokalisering är viktigt. 40 procent av alla som svarade på en undersökning från Lionbridge 2015 uppgav att översättningskvaliteten var den allra viktigaste aspekten vid lokalisering av webbplatser. Trots detta svarade 56 procent av alla globala företag i undersökningen att översättningskvalitet också var deras största utmaning i samband med lokalisering.

Språkliga riktlinjer och ordlistor är viktiga verktyg för att höja översättningskvaliteten och uppnå mer effektiv lokalisering. Användningen av de här lingvistiska tillgångarna ger även andra fördelar, till exempel:

• Engagemang: ökad relevans för befintliga och potentiella kunder. Framför allt ordlistan ser till att de termer som används av dig och dina kunder översätts på rätt sätt till målspråken. Det är avgörande för att bygga upp och underhålla varumärkets anseende, skapa förtroende och stärka engagemanget.


• Tid: Nå marknaden snabbare. De språkliga riktlinjerna och ordlistan minskar behovet av utdragna diskussioner om hur man ska hantera vissa termer eller vilken ton som är lämplig. De kortar också produktionscyklerna, eftersom man inte behöver skicka e-postmeddelanden eller ringa fram och tillbaka för att ställa frågor om grundläggande regler. LSP-teamet arbetar snabbare och mer korrekt genom att använda riktlinjerna och tillämpa reglerna under lokaliseringsprocessen, i stället för att behöva vänta på vägledning från dig.


• Kvalitet: Förmedla ett enhetligt budskap på alla marknader. Tillgångarna säkerställer också att samtliga marknader hanteras konsekvent, så att du kan kommunicera varumärket enhetligt på alla språk. Om du tillhandahåller de här riktlinjerna till din LSP kan deras språkexperter enklare lokalisera och/eller transkreera utifrån ett och samma grundläggande koncept, så att du talar med en enhetlig röst på många språk.


• Kostnad: Minska utgifterna. Språkliga riktlinjer och ordlistor motverkar förvirring och omarbete genom att utgöra en standardiserad och auktoriserad referens för dina marknadsförings- och översättningsteam. Ungefär 15 procent av alla översättningskostnader uppkommer på grund av omarbetningar och den främsta orsaken till omarbete är inkonsekvent terminologi.

Arbetet med att ta fram riktlinjer för översättning och en terminologilista utgör de första stegen i lokaliseringsprocessen. Du och ditt team kan utföra merparten av arbetet på egen hand med stöd från ert professionella översättningsföretag, eller så kan du be dem skapa dessa tillgångar åt er. Oavsett vilken väg du väljer är det viktigt att använda ert mest uppdaterade källmaterial för att se till att de lingvistiska tillgångarna blir så aktuella som möjligt.

Tips! Låt en marknadsförare, eller någon annan som är insatt i företagets varumärkesstrategi, skapa språkliga riktlinjer och en ordlista innan översättningen påbörjas. En LSP kan hjälpa till att sammanställa de faktiska materialen, men det är viktigt att en marknadsförare ger vägledning om företagets varumärkesidentitet och branschterminologi.

Vad ska riktlinjerna för översättning innehålla?

De flesta företag använder grundläggande, språkliga riktlinjer med detaljerade regler för i princip allt som gäller stil, kommatering, språkbruk, stavning och grammatik. I Sverige är de vanligaste Svenska skrivregler och Svenska Akademiens ordlista (SAOL).

De mest användbara, och därmed effektiva, språkliga riktlinjerna förespråkar ett konsekvent språkbruk med regler (och exempel) som är enkla att följa och en stil som är unik för ditt företag eller innehåller undantag från allmänna regler, inklusive:

Referensmaterial. Förse lokaliseringsprojektet med viktig bakgrundinformation, till exempel målsättningen för eller avsikten med materialet som ska lokaliseras (säljutbildning, webbplats, marknadsföringskampanj osv.), hur noga språktjänstleverantören bör följa originaltexten och om informationen ska fokusera på budskap eller stil. Andra viktiga källor är exempel på källtext och/eller tidigare transkreationsjobb och preferenser när det gäller hantering av sammanfogade strängar och andra problem rörande programsträngar.

Kundsegment eller målgrupp. Även om marknadsföringsteamet förmodligen har tagit fram detaljerade beskrivningar av varje kundsegment eller målgruppstryp är nedkokade versioner mest användbara i de språkliga riktlinjerna. Genom att beskriva varje kundsegment eller målgrupp med hjälp av deras viktigaste attribut kan du ge språktjänstleverantören en tydlig bild av dina befintliga och potentiella kunder, inklusive

• huvudsakliga mål


• största hinder


• risker och orosmoln


• nyckeltal och framgångsstatistik


• samt information som ålder, titel, land, region osv.

Stavning. Ange rätt stavning av ord som ofta stavas fel. Ska till exempel Tweet skrivas med stort T, och heter det mejl eller e-post? Du kan också ta med alternativ stavning för olika målgrupper eller texter, till exempel ska och skall. Genom att ta upp de här små men viktiga problemen skapar du en mer effektiv redigeringsprocess och ser till att budskapet blir enhetligt. (Detta görs i tillägg till ordlistan.)

Språkbruk, kommatering och grammatik. Förutom att fastställa regler för sådant som återkommande komman bör avsnittet även innehålla vägledning om vanliga misstag som bör undvikas. Några exempel:

• Stor bokstav


• Citat och referenser


• Första, andra och tredje person


• Jargong, slang, skämt, idiom eller kulturella referenser


• Siffror, framför allt i valutor


• Slogans och rubriker


• Tempus


• Varumärken och upphovsrättsskyddade termer

Visuella element och formatering. Vi talar inte om grafiska standarder här, utan om en tydlig uppsättning riktlinjer för att ge webbplatsen rätt utseende och känsla. Det här avsnittet innehåller information om hur du använder varumärkets färger och logotyper, godtagbara teckensnitt samt regler för hur du hanterar bilder och andra designelement. Viktig information kan handla om hur bilder ska placeras, inbäddade bilder eller text, utformning av listor och tabeller, när och hur du ska använda bildtexter eller angivande av upphovsperson, behandling av rubriker och underrubriker, alternativ text samt användning av kursiv, fet eller understruken text.

Ton och tilltal. Genom den här informationen ser du till att texten på webbplatsen låter som ditt företag. Ton och tilltal ingår kanske i varumärkeshandboken, men det kan ändå vara bra att sammanfatta reglerna i de språkliga riktlinjerna. Många marknadsförare använder adjektiv eller personlighetstyper för att förklara hur text ska låta. Några exempel:

• Enkelt språk


• Tekniskt språk


• Undervisande språk


• Akademiskt eller traditionellt språk


• Samtalston


• Myndighetston


• Neutral ton


• Sofistikerad ton

Så skapar du riktlinjer för översättning

Språkliga riktlinjer är en liten investering som ger stor avkastning genom att hjälpa dig att undvika oräkneliga ändringar av fel när det gäller ton, meningsbyggnad och stil.

Om ni redan har språkliga riktlinjer för företaget kan du anpassa dem till lokaliseringsprocessen. Om du börjar från grunden brukar det ta ungefär 8 till 10 timmar att skriva riktlinjerna. (Beroende på organisationens storlek, hur omfattande produkt- och tjänsteutbudet är osv.)
För att hjälpa dina marknadsexperter att bidra till den här viktiga processen kan du förenkla deras roller på ett av följande två sätt:

1. Skriv en checklista som granskare kan använda för att ange sina stilpreferenser. Du eller din LSP kan sedan använda dem för att skapa formella riktlinjer.

2. Ta fram språkliga riktlinjer för varje enskild marknad och be experter att läsa igenom dem. Du eller din LSP kan sedan använda deras synpunkter för att validera marknadsspecifika riktlinjer.

När du väl har utfört det här interna arbetet är du redo att dela resultaten med din LSP. Utgå från följande sex viktiga steg när du tar fram språkliga riktlinjer till ditt lokaliseringsprojekt:

1. Kunden sammanställer nya (eller reviderar befintliga) språkliga riktlinjer och skickar till LSP tillsammans med det innehåll som ska översättas och allt referensmaterial, inklusive tidigare språkliga riktlinjer om sådana finns.

2. LSP analyserar källtexten och referensmaterialet för att avgöra om det finns delar av de språkliga riktlinjerna som särskilt behöver lyftas fram – och plockar sedan ut och definierar dessa delar.

3. Kunden går igenom och godkänner de föreslagna delarna. Om kunden har medarbetare på målmarknaderna som granskar material före publicering bör de också medverka.

4. LSP sammanställer de språkliga riktlinjerna. Även här gäller att om kunden har medarbetare på målmarknaderna som granskar material före publicering bör de också medverka.

5. Kunden går igenom och godkänner sammanställningen.

6. LSP skapar de slutgiltiga språkliga riktlinjerna, lägger till de lokaliseringsverktyg och andra lingvistiska tillgångar som ska användas och skickar riktlinjerna till översättare och redigerare.

Vad ska terminologilistan innehålla?

Ordlistan innehåller termer som måste översättas konsekvent, eller som inte ska översättas alls. Här följer några exempel. Listan bör vara omfattande, men samtidigt inte innehålla precis allt. Välj bara ut de termer som är centrala för företaget, till exempel:

• Företagsspecifika termer. Inkludera namn som är associerade med ditt företag, din produkt eller tjänst, liksom upphovsrätts- eller varumärkesskyddade termer som inte ska översättas och som behöver skrivas likadant på alla språk.

• Branschspecifika termer. Ord med flera betydelser kan skapa huvudbry för översättare. Termen ”monitor” på engelska kan till exempel betyda datorskärm, men också en vakt eller att övervaka. Genom att skriva ner de här termerna tillsammans med en tydlig definition undviker du förvirring hos både språktjänstleverantören och målgruppen. Du behöver inte ta med standardbegrepp för en viss bransch som används allmänt och förstås av målmarknaden.

• Målgruppsspecifika termer. Du investerar i lokalisering för att öka relevansen för dem som talar målspråken. Ett sätt att öka engagemanget är att inkludera de termer i ordlistan som är viktigast för målgruppen. Det kan omfatta slang eller andra branschspecifika termer som används mycket (exempelvis ”ghosting” inom spel eller ”locavore” för matälskare).

• Sökord. Konstigt nog är det här en av de ordlistekategorier som oftast glöms bort, eftersom översättning och lokalisering sker åtskilt från SEO-processen. Därför tänker de flesta företag inte på hur mycket överlappning det finns mellan de två områdena. Genom att inkludera sökord i terminologilistan kan du se till att de används i det faktiska digitala innehållet, så att webbtexten innehåller de termer som oftast eftersöks på respektive lokal marknad. Ta med alla sökord som du vill vinna med på respektive målspråk och marknad.

• Övriga data. Ordlistan kan även innehålla metadata som definition, sammanhang, delar av tal och datum för godkännande eller granskning samt termer som ingår i användargränssnitt eller teknisk dokumentation.

Så skapar du en terminologilista

De flesta marknadsförare har redan ett bra utkast till en ordlista, eftersom viktiga ord och specialtermer ofta beskrivs i företagets språkliga riktlinjer eller andra dokument.

Den optimala tidpunkten att skapa en ordlista är innan lokaliseringen påbörjas eftersom dokumentet bidrar till att minska frågetecknen under översättning, främjar enhetlighet, snabbar på översättningen av dokument och minskar totalkostnaden för översättning sett över en längre tid.

Här är fem tips på hur du skapar en användbar ordlista för lokalisering av marknadsföringsmaterial:

1. Om det gäller ett nytt projekt baserar du ordlistorna på det innehåll som är specifikt för projektet.

2. För projekt som redan har översatts baserar du ordlistorna på det översatta materialet, antingen segmenterade filer eller översättningsminnen.

3. Välj ut viktig terminologi relaterad till produkten, processer och företaget med fokus enbart på de vanligaste, viktigaste och potentiellt mest komplicerade termerna. (Se ovan vad som bör ingå.)

4. Be dina interna lokala experter att granska alla översatta termer och komma överens om den tydligaste översättningen.

5. Fastställ språkvarianter innan översättningen påbörjas. Ange vilken språkvariant (till exempel portugisisk eller brasiliansk portugisiska) som är korrekt för målmarknaden.

När du väl har tagit fram en lista internt är du redo att skapa terminologilistan tillsammans med din LSP. Processen omfattar sex steg:

1. Kunden skapar en lista med termer som omfattar definitioner och sammanhang och skickar den till LSP tillsammans med det innehåll som ska översättas och allt referensmaterial – inklusive tidigare ordlistor.

2. LSP analyserar källtexten och referensmaterial och extraherar termer och förslag från källspråket till respektive angivet målspråk.

3. Kunden godkänner de föreslagna källtermerna. Om kunden har medarbetare på målmarknaderna som granskar material före publicering bör de medverka.

4. LSP efterforskar och översätter termerna.

5. Kunden granskar och godkänner den översatta terminologin. Även här gäller att om kunden har medarbetare på målmarknaderna som granskar material före publicering bör de medverka.

6. LSP skapar den slutgiltiga ordlistan och infogar den i översättningstekniken och andra lingvistiska tillgångar som ska användas.

Tips! Samordna SEO med lokaliseringsarbetet för att spara tid och pengar. Många globala SEO-företag utför visserligen globala sökanalyser, men det är bara ett fåtal som har den erfarenhet och kapacitet som krävs för att efterforska och validera termer på alla språk och marknader. Genom att samarbeta med en etablerad språktjänstleverantör som erbjuder alla tjänster du behöver kan du kombinera efterforskningarna, så att de även omfattar sökord och andra viktiga termer på valfritt språk eller valfri marknad i världen.

För att ordlistan ska förbli relevant behöver den uppdateras med jämna mellanrum baserat på nytt innehåll och rekommendationer från granskare i teamet. Ordlistan placeras tillsammans med andra tillgångar i språktjänstleverantörens hanteringssystem för översättning (TMS) eller på en produktivitetsplattform för översättning.

Slutsats

Riktlinjer för översättning och en terminologilista är viktiga verktyg för att optimera effekten av ditt globala innehåll. Resurserna spelar en avgörande roll för att höja kvaliteten på översättning och lokalisering, styra tillhörande kostnader och snabba upp hela processen.

Genom att investera tid och resurser i språkliga riktlinjer och en ordlista till ditt lokaliseringsprojekt kan du uppnå betydande avkastning på din investering. Du sparar tid och pengar när projektet utformas och höjer intäkterna genom att erbjuda bättre innehåll till en större målgrupp. Samtidigt underlättar du för kommande projekt genom att lägga en stadig grund i form av termer och information som kan utökas och bli en ännu mer värdefull tillgång för din globala organisation.

De här lingvistiska tillgångarna hjälper både dig och din språktjänstleverantör att förbättra framgångsstatistiken och nyckeltalen och uppnå konkurrensfördelar på en myllrande marknad.

Det här blogginlägget publicerades ursprungligen i augusti 2015 och har uppdaterats med relevant och aktuell information.

*”Language Localization Drives Higher Mobile Ad Engagement”, Mobile Marketing Watch.