しかし、グローバル展開の観点において、翻訳スタイルガイドと用語集はお客様のチームによる優れたコンテンツ制作を後押しするだけにとどまらず、言語サービスプロバイダー (LSP) に向けて、すべての対象言語、市場、地域向けに高品質なローカライズ版コンテンツを制作する上で必要となる重要な情報を提供するものです。

翻訳スタイルガイドとは、企業がテキストや視覚的要素を使って自社をどのように表現するかを定めたルールブックです。これを言語サービスプロバイダー (LSP) 向けのガイドブックと考え、自社のボイス、記述形式、文章構造、綴り、語法などについてのルールを含めます。

スタイルガイドは対象言語の全般的なルールを記載した文法マニュアルではなく、コンテンツ制作者と翻訳者が、対象市場の顧客や見込み客に向けて効果的に訴求できる言語要素を選ぶ際の指針となるドキュメントです。

用語集とは、お客様とその顧客が使用する重要な各用語と、それらに対応する承認済みの訳語 (すべての対象言語) をデータベース化したものであり、これには Web サイトコンテンツの構成要素が含まれます。

用語集により、翻訳者は作業時にこれらの重要な用語が出現した際に承認済みの訳語を参照できることで、適切な用語を使った一貫性のある翻訳に仕上げることができます。

グローバルマーケティングの効果を高める上で、ブランドイメージに合ったローカライズ版コンテンツの提供は不可欠と言えます。

2016 年の Aberdeen Group のレポートによると、ローカリゼーションを通じてブランドイメージに合った一貫性のあるコンテンツを提供する企業は、マーケティング ROI が増加する傾向にあります。これは、一貫性のないローカルコンテンツを提供している企業の平均マーケティング ROI の 2 倍以上となっています (それぞれ 53% と 21%)。

また、Aberdeen Group のレポートにより、ブランドイメージに合ったコンテンツをローカライズしている企業は、他の企業と比べて顧客維持率が 46% 高いことも明らかになりました。これがまさに、各対象言語で魅力的で関連性の高いコンテンツを提供することの効果と意義です。

翻訳スタイルガイドと用語集が必要である理由

ローカライズされた 86% のキャンペーンコンテンツは、クリックスルー率とコンバージョン率で元の英語版を 22% 上回る実績となっています。*

多くのマーケターはローカリゼーションの重要性を認識しており、2015 年の当社の調査では、40% の回答者が Web サイトのローカリゼーションでは翻訳の品質が最も重要な要素であると答えています。さらに、調査対象のグローバル企業の 56% が、翻訳の品質はローカリゼーションで最も難しい課題でもあると答えています。

スタイルガイドと用語集は、翻訳の品質を向上してローカリゼーションの効果を高める上で不可欠のツールです。このような言語資産を活用するメリットには、ほかにも次のようなものがあります。

エンゲージメント: 顧客や見込み客との関連性を向上。用語集があることで、お客様とその顧客が使っている用語の適切な訳語をローカライズ版コンテンツに取り入れることができます。ブランドの評判の形成と維持、信頼の確立、エンゲージメントの向上を図る上で非常に重要な要素です。

時間: 市場投入の短期化。スタイルガイドと用語集があれば、特定の用語の処理方法やボイスの適切さなどについて長時間議論する必要がなくなります。また、基本的なルールについての質問などに時間を費やす必要もなくなるので、サイクル時間も短縮されます。LSP 側ではスタイルガイドに基づいて作業を進めることができ、プロセスを中断してお客様からの指示を待つようなことがなくなるため、作業のスピードと精度が向上します。

品質: あらゆる市場でボイスの一貫性を維持。これらの言語資産により、あらゆる市場と言語で一貫性のあるブランドメッセージを発信し、維持することができます。LSP 側ではこれらのガイドラインを受けて、同じコアコンセプトに基づいたローカリゼーションまたはトランスクリエーションを行えるため、多数の言語で一貫したボイスが実現します。

コスト: 費用の削減。スタイルガイドと用語集をマーケティング部門および翻訳チーム向けの正式な参考資料とすることで、チーム内での混乱ややり直し作業が減ります。翻訳プロジェクト全体のコストの約 15% はやり直し作業に関連するもので、やり直し作業の一番の原因は用語の不統一です。

翻訳スタイルガイドと用語集の開発はローカリゼーションプロセスの第一歩です。お客様は、プロフェッショナルな翻訳会社からのガイダンスに沿ってほとんどの作業を自社内で処理することもできますが、これらの言語資産の作成を翻訳会社に相談することもできます。いずれのアプローチを採用するにしても、価値の高い言語資産を作成するためには最新のソースコンテンツを使用することが重要です。

ヒント: 翻訳開始前にこれらの言語資産を作成する際は、マーケターまたは企業のブランド戦略に詳しい専門家が必要になります。LSP は実際の開発は支援できますが、ブランドアイデンティティと業界用語に関するガイダンスについては、マーケターが主体で提供する必要があります。

翻訳スタイルガイドに含める内容

ほとんどの企業は、スタイル、句読点、語法、綴り、文法に関するすべてを網羅した詳細なルールを定めた基本的なスタイルマニュアルを導入しています。英語でよく使用されるのは『Chicago Manual of Style』と『Associated Press Style Book』です。

これらのような有用で効果的なスタイルガイドは一貫性を高めるもので、お客様固有のスタイルについてのわかりやすいルールと例、そして一般的なルールの例外が含まれています。以下にその一部を示します。

参考資料。ローカライズ対象の資料の目的は何か (営業トレーニング、Web サイト、マーケティングキャンペーンなど)、LSP は原文テキストにどの程度準拠する必要があるか、情報自体とスタイルのどちらに重きを置くかといった重要な背景情報を文書化して、ローカリゼーションプロジェクトを明確にします。その他の重要な情報としては、原文テキストのサンプルや過去のトランスクリエーション、連結文字列などのソフトウェア文字列の問題の取り扱いに関する優先事項などがあります。

購入者層またはオーディエンスのプロファイル。 マーケティングチームが持つ、購入者層またはオーディエンスのタイプに関する詳細を要約してスタイルガイドに含めることは非常に効果的です。対象とする各層やオーディエンスのプロファイルについて、以下のような属性に関する説明を含めることで、LSP は見込み客や顧客像を明確にイメージしながら作業を進めることができます。

主な目標

最も困難な障壁

不安や懸念事項

KPI および成功指標

年齢層、職種・業種、国や地域などの情報

綴り。よく間違えられる単語のリストと、その正確な綴りを含めます。たとえば、「Tweet」の T を常に大文字にするかや、「website」を 1 語として扱うか「web site」として 2 語で扱うかなどです。多様なオーディエンス向けに、それぞれに合った代替の綴りを含めることもできます。たとえば、米国英語の話者向けには「color」を、英国英語の話者向けには「colour」を使うなどです。このような、細かいことであっても重要な問題にあらかじめ対応しておくことが、編集プロセスの効率化と一貫性の確保につながります (用語集とは別に指定します)。

語法、句読点、文法。読点の連続使用などについてのルールを確立することに加えて、このセクションには、よくある誤りを回避するためのガイダンスを含める必要があります。いくつか例を挙げます。

大文字

引用および帰属

一人称、二人称、三人称のボイス

特殊用語、スラング、語呂合わせ、または特定の文化固有の事柄

数字 (特に通貨)

スローガンおよびヘッドライン

時制

商標および著作権登録用語

視覚的要素と書式。ここで取り上げるのはグラフィックスの基準ではなく、サイトの外観と印象を構成する際の明確なガイドラインです。このセクションには、ブランドカラーやロゴの使用方法、許容されるフォント、画像などのデザイン要素の処理に関するルールの情報を含めます。ここで取り上げるべき重要な情報には、画像の配置、埋め込み画像およびテキスト、リストおよび表のデザイン、キャプションまたはクレジットの使用タイミングと方法、ヘッドラインとサブヘッドの処理、Alt テキスト、そして斜体、太字、下線付きテキストの使用などがあります。

ボイスとトーン (語調)。お客様の Web サイトに「お客様らしさ」を加えるための情報です。ボイスとトーンの情報はブランドガイドなどにも記載されていますが、その要約を翻訳スタイルガイドにも含めることが効果的です。多くの場合、テキストの雰囲気を説明するために、形容詞やパーソナリティを示す言葉が使用されます。いくつか例を挙げます。

シンプルな表現

専門的な表現

啓蒙的な表現

学術的または伝統的な表現

会話的なトーン

高圧的なトーン

中立的なトーン

洗練されたトーン

翻訳スタイルガイドの作成方法

スタイルガイドを活用することでトーン、構文、スタイルに関する無数のエラー修正を回避できるため、スタイルガイドは小さい投資で多くの見返りを実現するツールと言えます。

お客様がすでにスタイルガイドをお持ちであれば、それをローカリゼーションプロセスに適応させて活用することができます。最初から作成する場合は、通常 8 ～ 10 時間ほどかかります (企業の規模や提供する製品・サービスの幅などによって異なります)。
次の 2 つの方法のいずれかによって実際の作業を簡略化することで、この重要なプロセスにお客様側の専門家の意見を取り入れやすくできます。

1. スタイルに関するレビューアーの好みを特定するために、レビューアー向けのチェックリストを作成する。お客様または LSP は、このチェックリストをもとに公式のスタイルガイドを作成できます。

2. 各市場向けのスタイルガイドの開発後に専門家にレビューを依頼する。お客様または LSP は、専門家からのフィードバックに基づいて市場ごとのスタイルガイドを検証できます。

この社内作業が終わると、LSP と共有する準備は完了です。ローカリゼーションプロジェクトで使用する翻訳スタイルガイドを作成するための 6 つの主要ステップを以下に示します。

1. お客様が、新しく作成 (または既存版を改訂) するスタイルガイドの資料をまとめて、LSP に送信します。この際、翻訳対象コンテンツとすべての参考資料、もしあれば過去のスタイルガイドも含めます。

2. LSP が原文テキストと参考資料を解析し、スタイルガイドで強調する必要がある領域を判断します。その後、それらの要素を抽出して定義します。

3. 提案された要素をお客様がレビューして承認します。お客様側に、公開前の資料をレビューできる対象市場の担当者や専門家がいる場合は、このレビュー段階に参加してもらいます。

4. LSP がドラフト版のスタイルガイドを作成します。お客様側に、公開前の資料をレビューできる対象市場の担当者や専門家がいる場合は、この段階にも参加してもらいます。

5. お客様がドラフト版をレビューして承認します。

6. LSP はスタイルガイドを最終化し、使用するローカリゼーションツールやその他の言語資産に関する情報を加えて、翻訳者および校正者に最終版のスタイルガイドを配布します。

用語集に含める内容

用語集には一貫した訳語が必要な用語や、翻訳すべきでない用語を含めます。以下に例を示します。用語集は包括的であるべきですが、すべてを細かく含める必要はありません。以下のように企業にとって重要な用語のみを選択します。

企業特有の用語。事業、製品またはサービスに関連する名称と、翻訳せずにどの言語でも同じく表示する必要がある、著作権や商標登録に関連する用語を含めます。

業界特有の用語。複数の意味を持つ用語は勘違いや混乱の原因となります。たとえば「monitor」という用語には、コンピューターのディスプレイ、見張り番、または監視行為といった意味があります。このような用語を明確に定義して使い方を定めることで、不要な混乱を回避できます。対象市場で幅広く使用されており、多くの人々に理解されている業界標準の用語を含める必要はありません。

オーディエンス特有の用語。ローカリゼーションに投資するそもそもの理由は、コンテンツを対象言語の話者に最適な表現にするためです。より深いエンゲージメントを築くために、対象のオーディエンスにとって最も重要で関連性の高い用語を取り入れましょう。これには、ゲーミング業界での「ゴースティング」や飲食業界で地産地消を推奨する人々を指す「ロカボア」など、業界のスラングやよく使用される業界特有の用語を含めます。

キーワード。驚くことに、キーワードは用語集で最も見過ごされがちなカテゴリーの一つです。翻訳とローカリゼーションが SEO プロセスと切り離されていることが原因です。ほとんどの企業は、これらの 2 つの重なりがいかに大切かを認識していません。各キーワードを用語集に含めておけば、デジタルコンテンツでも確実に使用されるので、Web コンテンツにそれぞれの対象市場で最も検索頻度の高い用語が含まれるようになります。それぞれの対象言語と市場で顧客の注意を引くためのキーワードをすべて含めます。

その他のデータ。用語集には、定義、コンテキスト、品詞、承認日またはレビュー日などのメタデータと、ユーザーインターフェイスや技術文書に頻出する用語も含めます。

用語集の作成方法

キーワードや特殊な用語は企業のスタイルガイドやその他のドキュメントに概要がすでに記載されていることが多いので、用語集については、ある程度の情報やデータが揃った状況で作成を開始できます。

用語集はローカリゼーションを開始する前に作成しておく必要があります。用語集が事前に準備されていれば、翻訳作業時の質問数が減少して、一貫性の確保と翻訳時間の短縮化につながり、時間とともに翻訳全体にかかるコストを削減できます。

マーケティング資料のローカリゼーションに役立つ用語集を作成するための 5 つのヒントをご紹介します。

1. 新製品の場合は、そのプロジェクト特有のコンテンツを用語集のベースとして使用します。

2. 翻訳したことのあるプロジェクトの場合は、翻訳済みのコンテンツや資料 (セグメント化されたファイル、または翻訳メモリの形式) を用語集のベースにします。

3. 製品、プロセス、企業に関連する主要な用語を選択します。使用頻度の高い用語、重要な用語、わかりにくい用語のみに焦点を当てます (上記の「用語集に含める内容」を参照してください)。

4. お客様側の対象市場の専門家に、翻訳済みのすべての用語のレビューを依頼し、それぞれの訳語が明確で適切であることを確認してもらいます。

5. 複数の地域で使われている言語の場合は、翻訳を開始する前にどの地域を対象とするかを明確にしておきます。たとえばポルトガル語の場合、対象がポルトガルポルトガル語なのかブラジルポルトガル語なのかを指定する必要があります。

Web サイトのローカリゼーションでよくあるミスを回避する

「マーケターは、世界に広がる自社ブランドエクイティを一貫して反映する強力な要素やコンテンツが必要であることを本能的に理解しています。しかし、ローカル検索エンジンでのランキングに及ぼす影響の点で、これらの用語集もカギとなることを必ずしも認識しているとは限りません」
--ケンアプリン、ライオンブリッジ SEO 専門家

マーケターが起こしがちな代償の大きいミスの一つに、キーワードを用語集に含めないままにしてしまうことがあります。こうしたミスにより、必勝キーワードを使ってローカル検索エンジンの上位ランキングを取ることが極めて難しくなります。

元の言語の必勝キーワードを含めることに加えて、それぞれの対象市場と言語でそれらに対応する必勝キーワード (訳語) を判断します。これには、現地でよく使用される用語を検索数に基づいて特定する作業も含まれます。

たとえば、米国市場の Pampers などのブランドでは「diapers」(おむつ) が必勝キーワードとなりますが、米国以外の市場では英語圏の国や地域であっても「diapers」という単語はあまり使用されておらず、英国、オーストラリア、一部のアフリカ諸国などでは、赤ちゃんのおむつは「nappies」と呼ばれることが多くあります。このため、これらの国々で「diapers」を使用しても上位ランキングは期待できません。

グローバル SEO においては、検索エンジンアルゴリズムの変化にかかわらず、翻訳またはローカライズされたコンテンツで常に同じキーワードを使い続けることが、キーワードで検索ランキング上位を勝ち取るためのベストプラクティスとなります。

社内でリストを作成できたら、次は LSP と連携して用語集を作成します。このプロセスには 6 つのステップがあります。

1. お客様が用語リスト (定義とコンテキストも含む) を作成し、LSP に送信します。このときに、翻訳対象のコンテンツと、過去の用語集などすべての参考資料も含めます。

2. LSP が原文テキストと参考資料を解析し、元の言語から各対象言語に翻訳する用語と候補を抽出します。

3. お客様が元の言語の用語候補を承認します。お客様側に、公開前の資料をレビューできる対象市場の担当者や専門家がいる場合は、この段階に参加してもらいます。

4. LSP が用語の翻訳と調査を実施します。

5. お客様が翻訳済みの用語をレビューして承認します。お客様側に、公開前の資料をレビューできる対象市場の担当者や専門家がいる場合は、この段階にも参加してもらいます。

6. LSP が最終版の用語集を作成し、使用する翻訳テクノロジーとその他の言語資産に取り込みます。

ヒント: SEO とローカリゼーションプロセスを連携させて、時間とコストを削減しましょう。グローバル検索分析を専門とするグローバル SEO 企業は多く存在しますが、あらゆる言語と市場で用語を正確に調査・審査できる経験と能力を持つ企業はほとんどありません。豊富な実績を持ち、包括的なサービスを提供する LSP と連携することで、世界中の言語や市場におけるキーワードと他の重要な用語の調査を組み合わせて実施することができます。

常に最新の状態を維持するために、用語集は、新しいコンテンツやレビューアーからの勧告に基づいて定期的に更新する必要があります。用語集は他の資産とともに LSP の翻訳管理システム (TMS) または翻訳生成プラットフォームに保存されます。

まとめ

スタイルガイドと用語集は、グローバルコンテンツのパフォーマンスを最適化する上で不可欠なツールです。これらの資料は、翻訳とローカリゼーションの品質を向上し、全体のプロセスを加速するためのカギとなります。

ローカリゼーションプロジェクト用のスタイルガイドと用語集の作成に時間とコストを費やすことで、大きな投資収益を期待できます。用語と情報の基盤を固めて拡張できるようにしておくことで、グローバルなビジネス展開における利用価値がさらに高まります。プロジェクトの立ち上げにかかる時間とコストが削減され、優れたコンテンツを多数のオーディエンスに提供することで収益が上がり、今後のプロジェクトが容易になるためです。

これらの言語資産はお客様と LSP の成功指標と KPI を押し上げ、競争の激しいグローバル市場で優位性を効率的に高めるのに役立ちます。

このブログ記事は、2015 年 8 月に初めて公開されたものですが、今回、内容の妥当性と正確性を見直して更新しました。