Wie Sie einen Styleguide für Übersetzungen und ein Terminologieglossar erstellen

Jeder Marketingfachmann weiß, dass Sprachleitfäden wichtig sind, um qualitativ hochwertige professionelle Übersetzungen zu gewährleisten, doch viele von uns tun sich schwer mit der Erstellung. Diese ressourcenintensiven Dokumente werden häufig durch Projekte und Problemstellungen mit knappen Fristen oder lautstarke Verfechter auf der Prioritätenliste weiter nach unten geschoben.

Auf dem globalen Markt sind Übersetzungsleitfäden und Terminologieglossare zudem hochwertige Hilfsmittel, die Ihrem Team nicht nur bei der Erstellung wertvoller Inhalte helfen. Diese Dokumente liefern Ihrem Sprachdienstleister (LSP) die entscheidenden Informationen, um qualitativ hochwertige lokalisierte Inhalte in allen Zielsprachen, ‑märkten und ‑regionen zu gewährleisten.

Markengerechte, lokalisierte Inhalte sind entscheidend für die Effektivität des globalen Marketings.

Ein Bericht der Aberdeen Group aus dem Jahr 2016 ergab, dass Unternehmen, die konsistente, markenkonforme Inhalte lokalisieren, eine höhere Marketingrendite erzielen. Diese beträgt mehr als das Doppelte der durchschnittlichen Marketingrendite von Unternehmen, die lokale Inhalte ohne Markenkonsistenz erstellen (53 % vs. 21 %).

Die Aberdeen Group fand außerdem heraus, dass Unternehmen, die markenbezogene Inhalte lokalisieren, im Vergleich zu anderen Unternehmen 46 % höhere Kundenbindungsraten erzielen. Sie können es sich einfach nicht leisten, keine ansprechenden und relevanten Inhalte in jeder Zielsprache anzubieten.

Warum benötige ich einen Styleguide und ein Terminologieglossar?

86 % der lokalisierten Werbekampagnen übertrafen die englischen Versionen bei den Klick- und Umwandlungsraten und verzeichneten einen Anstieg von 22 %.*

Die Vermarkter wissen, dass die Lokalisierung wichtig ist. In einer Lionbridge-Umfrage aus dem Jahr 2015 gaben 40 % der Befragten an, dass die Qualität der Übersetzung der wichtigste Aspekt bei der Lokalisierung von Websites ist. 56 % der befragten globalen Unternehmen gaben allerdings auch an, dass die Übersetzungsqualität zugleich ihre größte Herausforderung bei der Lokalisierung ist.

Styleguide und Glossar sind wichtige Hilfsmittel, um die Qualität der Übersetzung und die Effizienz der Lokalisierung zu steigern. Weitere Vorteile der Nutzung dieser sprachlichen Mittel sind:

• Einbindung: Erhöhte Relevanz für Kunden und Interessenten. Vor allem das Glossar sorgt dafür, dass die von Ihnen und Ihren Kunden verwendeten Begriffe korrekt in die Zielsprachen übersetzt werden. Dies ist für den Aufbau und die Aufrechterhaltung des Renommees Ihrer Marke, die Schaffung von Vertrauen und eine verbesserte Einbindung entscheidend.


• Zeit: Schneller am Markt sein. Der Styleguide und das Glossar ersparen langwierige Diskussionen darüber, wie bestimmte Begriffe zu behandeln sind oder welche Sprache angemessen ist. Außerdem verkürzen sie die Durchlaufzeiten, da keine E-Mails und Anrufe mit Fragen zu grundlegenden Regeln mehr nötig sind. Das Team Ihres Sprachdienstleisters arbeitet schneller und genauer, da es während des Lokalisierungsprozesses auf den Leitfaden zugreifen und seine Regeln umsetzen kann, anstatt auf Ihre Anweisungen warten zu müssen.


• Qualität: Gewährleisten Sie eine konsistente Präsentation über alle Märkte hinweg. Diese Assets sorgen für Konsistenz auf allen Märkten und ermöglichen es Ihnen, eine konsistente Markenbotschaft in jeder Sprache zu vermitteln. Wenn Sie Ihrem Sprachdienstleister diese Richtlinien zur Verfügung stellen, können seine Sprachexperten anhand der gleichen Kernkonzepte lokalisieren und/oder mittels Transcreation gestalten, damit Sie in vielen Sprachen mit einer Stimme sprechen.


• Kosten: Reduzierte Ausgaben. Styleguides und Glossare sorgen für mehr Klarheit und weniger Nacharbeit, indem sie Ihren Marketing- und Übersetzungsteams eine einheitliche, maßgebliche Referenz an die Hand geben. Etwa 15 % aller Kosten für Übersetzungsprojekte entstehen durch Nachbearbeitung. Die Hauptursache hierfür ist inkonsistente Terminologie.

Die Erstellung eines Styleguides bzw. eines Terminologieglossars sind die ersten Schritte im Lokalisierungsprozess. Sie und Ihr Team können den Großteil der Arbeit selbst erledigen, wobei Sie von Ihrem professionellen Übersetzungsunternehmen unterstützt werden, oder Sie können sich mit ihm bei der Erstellung dieser Dokumente beraten. Unabhängig davon, welchen Weg Sie wählen, ist es wichtig, dass Sie Ihre aktuellen Quellinhalte verwenden, um hochrelevante sprachliche Inhalte zu erstellen.

Tipp: Ein Marketingspezialist oder eine andere Person, die mit der Markenstrategie des Unternehmens vertraut ist, sollte vor der Übersetzung einen Styleguide und ein Glossar erstellen. Ein Sprachdienstleister kann bei der Entwicklung der eigentlichen Materialien helfen, während sich ein Marketingspezialist um die Markenidentität und Branchenterminologie kümmern muss.

Welche Inhalte ein Styleguide haben muss

Die meisten Unternehmen verwenden einen allgemeinen Leitfaden mit ausführlichen Regeln zu Stil, Zeichensetzung, Gebrauch, Rechtschreibung und Grammatik enthält. Dabei sind das Chicago Manual of Style und das Associated Press Style Book sehr beliebt.

Die nützlichsten und daher effektivsten Stilrichtlinien fördern die Kohärenz mit einfach zu befolgenden Stilregeln (und Beispielen), die für Ihr Unternehmen typisch sind, oder mit Ausnahmen von den veröffentlichten Regeln, einschließlich:

Referenzmaterial. Legen Sie für das Lokalisierungsprojekt wichtige Hintergrundinformationen fest, einschließlich Ziel oder Zweck des zu lokalisierenden Materials (Vertriebsschulung, Website, Marketingkampagne usw.), wie genau sich der LSP an Ihren ursprünglichen Ausgangstext halten soll und ob der Schwerpunkt auf Informationen oder Stil liegen soll. Weitere wichtige Ressourcen sind Beispiele für den Quelltext und/oder frühere Transcreation-Projekte sowie Präferenzen für den Umgang mit zusammenhängenden Zeichenfolgen und anderen Problemen in Verbindung mit Software-Zeichenfolgen.

Kaufprozess oder Zielgruppe. Während das Marketingteam vermutlich über sehr detaillierte Beschreibungen der einzelnen Kaufprozesse oder Zielgruppen verfügt, sind komprimierte Versionen innerhalb des Styleguides am hilfreichsten. Durch die Beschreibung jedes Prozesses oder jeder Zielgruppe mit den wichtigsten Attributen erhält Ihr LSP ein klares Bild von Ihren Interessenten und Kunden. Dies schließt Folgendes ein:

• Wichtige Ziele


• Größte Hürden


• Ängste und Vorbehalte


• KPIs und Erfolgsmetriken


• Und Informationen wie Alter, Anrede, Land, Region etc.

Rechtschreibung. Geben Sie die korrekte Schreibweise von Wörtern an, die häufig falsch geschrieben werden. Wird zum Beispiel Tweet groß geschrieben? Oder wird Website zusammen oder auseinander geschrieben? Sie können auch alternative Schreibweisen für verschiedene Zielgruppen angeben, z. B. „color” für US-amerikanische und „colour” für britische Märkte. Diese kleinen, aber wichtigen Details zu beachten, vereinfacht den Bearbeitungsprozess und sorgt für Konsistenz. (Dies gilt zusätzlich zum Glossar.)

Sprachgebrauch, Zeichensetzung und Grammatik. Dieser Abschnitt sollte nicht nur die Regeln etwa für die Kommasetzung festlegen, sondern auch Hinweise auf häufige Fehler enthalten, die zu vermeiden sind. Einige Beispiele:

• Großschreibung


• Zitate und Namensnennungen


• Erzählung in der 1., 2. oder 3. Person


• Jargon, Umgangssprache, Wortspiele, Redewendungen oder kulturspezifische Verweise


• Zahlen, insbesondere in Bezug auf Währungen


• Werbeslogans und Überschriften


• Zeitformen


• Warenzeichen und urheberrechtlich geschützte Begriffe

Bildmaterial und Formatierung. Wir sprechen hier nicht von Grafikstandards, sondern von eindeutigen Richtlinien für die Gestaltung Ihrer Website. Dieser Abschnitt enthält Informationen über die Verwendung von Markenfarben und -logos, zulässige Schriftarten und Regeln für den Umgang mit Bildern und anderen Designelementen. Zu den wichtigsten Details gehören die Platzierung von Bildern, eingebettete Bilder oder Text, die Gestaltung von Listen und Tabellen, die Verwendung von Bildunterschriften oder Danksagungen, die Gestaltung von Überschriften und Untertiteln, Alt-Text und die Verwendung von kursivem, fettgedrucktem oder unterstrichenem Text.

Sprache und Tonfall. Diese Informationen stellen sicher, dass Ihre Internetinhalte auch so klingen, wie es Ihrem Unternehmen entspricht. Sprache und Tonfall sind möglicherweise in Ihren Markenrichtlinien ausgeführt, allerdings ist eine Zusammenfassung dieses Inhalts auch im Rahmen eines Styleguides hilfreich. Viele Marketingspezialisten verdeutlichen anhand von Adjektiven oder Charakteren, wie ein Text klingen soll. Einige Beispiele:

• Einfache Sprache


• Technische Sprache


• Bildende Sprache


• Akademische oder traditionelle Sprache


• Umgangssprachlicher Ton


• Autoritativer Ton


• Neutraler Ton


• Kultivierter Ton

Wie Sie einen Styleguide für Übersetzungen erstellen

Styleguides sind eine kleine Investition mit großer Wirkung, denn sie helfen, zahlreiche Korrekturen von Ton-, Syntax- und Stilfehlern zu vermeiden.

Wenn Sie bereits über einen unternehmensinternen Styleguide verfügen, können Sie diesen für den Lokalisierungsprozess anpassen. Wenn Sie bei Null anfangen, dauert die Erstellung eines Leitfadens normalerweise acht bis zehn Stunden. (Je nach Größe Ihres Unternehmens, der Breite Ihres Produkt- und Dienstleistungsangebots usw.)
Um Ihre Marktexperten an diesem wichtigen Prozess zu beteiligen, können Sie deren Rolle auf zwei Arten vereinfachen:

1. Erstellen Sie eine Checkliste, in der die Korrekturleser ihre stilistischen Präferenzen angeben können. Auf dieser Grundlage können Sie oder Ihr LSP einen formellen Leitfaden erstellen.

2. Entwickeln Sie einen Styleguide für jeden Markt und lassen Sie Ihre Experten einen Blick darauf werfen. Sie oder Ihr LSP können dieses Feedback nutzen, um marktspezifische Leitfäden zu validieren.

Sobald Sie diese Arbeiten in Ihrem Haus erledigt haben, können Sie die Ergebnisse mit Ihrem LSP teilen. Hier sind die sechs wichtigsten Schritte zur Erstellung eines Styleguides für Ihr Lokalisierungsprojekt:

1. Der Kunde erstellt einen neuen (oder überarbeitet einen bestehenden) Styleguide und sendet ihn zusammen mit dem zu übersetzenden Inhalt und allen Referenzmaterialien, einschließlich früherer Styleguides, an den LSP.

2. Der LSP führt eine Analyse des Quelltextes und Referenzmaterials durch, um die Bereiche zu bestimmen, die im Styleguide hervorgehoben werden müssen, und extrahiert und definiert dann diese Elemente.

3. Der Kunde prüft und bestätigt die vorgeschlagenen Elemente. Wenn der Kunde über Mitarbeiter in den Zielmärkten verfügt, die das Material vor der Veröffentlichung prüfen, sollten diese ebenfalls eingebunden werden.

4. Der LSP stellt den Styleguide zusammen. Auch hier gilt: Wenn der Kunde Mitarbeiter in den Zielmärkten hat, die das Material vor der Veröffentlichung prüfen, sollten diese ebenfalls eingebunden werden.

5. Der Kunde prüft und bestätigt den Entwurf.

6. Der LSP erstellt den endgültigen Styleguide, fügt die zu verwendenden Lokalisierungstools und andere sprachliche Hilfsmittel ein und legt den Leitfaden den Übersetzern vor.

Was muss ein Terminologieglossar beinhalten

Ein Glossar enthält Begriffe, die einheitlich oder gar nicht übersetzt werden sollen. Nachfolgend finden Sie einige Beispiele. Ihre Liste sollte umfassend, aber nicht allumfassend sein. Wählen Sie nur Begriffe, die für Ihr Unternehmen wichtig sind, wie z. B:

• Unternehmensspezifische Begriffe. Fügen Sie alle Namen ein, die mit Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Verbindung stehen, sowie urheberrechtlich geschützte oder markenrechtlich geschützte Begriffe, die nicht übersetzt werden sollten und die in jeder Sprache einheitlich erscheinen müssen.

• Branchenspezifische Begriffe. Begriffe mit mehreren Bedeutungen können Übersetzer vor Probleme stellen. Der Begriff „Monitor” kann z. B. auf einen Computerbildschirm, ein Abhörgerät oder die Tätigkeit des Überwachens bezogen sein. Die Festlegung dieser Begriffe anhand einer klaren Definition vermeidet Verwirrung bei Ihrem LSP und Ihren Adressaten. Sie müssen keine branchenüblichen Begriffe verwenden, die von Ihrem Zielmarkt allgemein verwendet und verstanden werden.

• Zielgruppenspezifische Begriffe. Sie investieren in die Lokalisierung, um die Relevanz für die Sprecher der betreffenden Sprachen zu verbessern. Eine Möglichkeit für eine bessere Ansprache ist die Aufnahme von Glossarbegriffen, die für Ihre Zielgruppe besonders wichtig sind. Dazu können auch umgangssprachliche Begriffe oder andere häufig verwendete branchenspezifische Begriffe gehören (z. B. „Ghosting” in der Spielebranche oder „Locavore” für Feinschmecker).

• Schlüsselwörter. Überraschenderweise ist dies eine der am meisten übersehenen Glossarkategorien, da Übersetzung und Lokalisierung vom SEO-Prozess getrennt sind. Die meisten Unternehmen sind sich also nicht bewusst, wie viele Überschneidungen es zwischen beiden Bereichen gibt. Durch die Aufnahme von Schlüsselwörtern in Ihr Terminologieglossar wird sichergestellt, dass diese auch in den digitalen Inhalten selbst verwendet werden, so dass die Internetinhalte den am häufigsten verwendeten Suchbegriffen in jedem lokalen Markt entsprechen. Geben Sie jedes Schlüsselwort an, das für Sie in jeder Zielsprache und auf jedem Zielmarkt Erfolg versprechend ist.

• Andere Daten. Ihr Glossar kann auch Metadaten enthalten, z. B. die Definition, den Kontext, die Wortart und das Datum der Freigabe oder  Überprüfung, sowie Begriffe, die in Ihrer Benutzeroberfläche oder technischen Dokumentation vorkommen.

Wie man ein Terminologieglossar erstellt

Die meisten Marketingspezialisten verfügen bereits über ein geeignetes Glossar, wobei Schlüsselwörter und spezielle Begriffe oft im Styleguide des Unternehmens oder in anderen Dokumenten beschrieben werden.

Der optimale Zeitpunkt für die Erstellung eines Glossars ist vor Beginn der Lokalisierung, da das Glossar dazu beiträgt, Unsicherheiten während der Übersetzung auszuräumen, die Konsistenz zu verbessern, die Übersetzungszeit zu verkürzen und die Gesamtkosten der Übersetzung zu senken.

Hier sind fünf Tipps für die Erstellung eines nützlichen Glossars für die Lokalisierung von Marketingmaterial:

1. Bauen Sie bei einem neuen Projekt Ihre Glossare auf den projektspezifischen Inhalten auf.

2. Bauen Sie bei bereits übersetzten Projekten Ihre Glossare auf dem übersetzten Material auf, entweder auf segmentierten Dateien oder auf Translation Memories.

3. Wählen Sie die Kernterminologie für Ihr Produkt, Ihre Prozesse und Ihr Unternehmen aus und konzentrieren Sie sich dabei ausschließlich auf die gängigsten, wichtigsten und potenziell komplexeren Begriffe. (Nähere Hinweise dazu finden Sie weiter oben.)

4. Gewinnen Sie Ihre internen Experten vor Ort dafür, jeden übersetzten Begriff zu überprüfen und sich auf die eindeutigste Übersetzung zu einigen.

5. Legen Sie die richtige sprachliche Variante fest, bevor Sie mit der Übersetzung beginnen. Legen Sie beispielsweise fest, welche Sprachvariante (Portugiesisch für Portugal oder brasilianisches Portugiesisch) für Ihren Markt die richtige ist.

Sobald Sie Ihre Liste intern erstellt haben, können Sie zusammen mit Ihrem LSP das Terminologieglossar angehen. Dieser Prozess umfasst sechs Schritte:

1. Der Kunde erstellt eine Liste von Begriffen mit Definitionen inklusive Kontext und sendet sie zusammen mit dem zu übersetzenden Inhalt und allen Referenzmaterialien, einschließlich früherer Glossare, an den LSP.

2. Der LSP analysiert den Quelltext und das Referenzmaterial und extrahiert Begriffe und Kandidaten aus der Ausgangssprache in jede angegebene Zielsprache.

3. Der Kunde bestätigt die Auswahl der Quellenbegriffe. Wenn der Kunde über Mitarbeiter in den Zielmärkten verfügt, die das Material vor der Veröffentlichung prüfen, sollten diese ebenfalls eingebunden werden.

4. Der LSP recherchiert und übersetzt die Begriffe.

5. Der Kunde prüft und bestätigt die übersetzte Terminologie. Auch hier gilt: Wenn der Kunde Mitarbeiter in den Zielmärkten hat, die das Material vor der Veröffentlichung prüfen, sollten diese ebenfalls eingebunden werden.

6. Der LSP erstellt das endgültige Glossar und importiert es in die Übersetzungssoftware bzw. fügt es in andere Sprachassets ein.

Tipp: Koordinieren Sie Ihre SEO-Aktivitäten mit Ihren Lokalisierungsbemühungen, um Zeit und Geld zu sparen. Viele globale SEO-Unternehmen führen zwar globale Suchanalysen durch, doch nur wenige haben die Erfahrung und die Kapazitäten, Begriffe in jeder Sprache und für jeden Markt genau zu recherchieren und zu überprüfen. Die Zusammenarbeit mit einem etablierten Full-Service-LSP gibt Ihnen die Möglichkeit, die Recherchephase zu kombinieren, um Schlüsselwörter und andere wichtige Begriffe in jeder Sprache und jedem Markt der Welt zu berücksichtigen.

Um auf dem neuesten Stand zu bleiben, sollte Ihr Glossar in regelmäßigen Abständen auf der Grundlage neuer Inhalte und der Empfehlungen Ihres Teams aktualisiert werden. Das Glossar ist im Übersetzungsmanagementsystem (TMS) oder auf der Übersetzungsproduktivitätsplattform des LSP zusammen mit anderen Assets zu finden.

Fazit

Ein Styleguide für Übersetzungen und ein Terminologieglossar sind wichtige Instrumente, um die Leistungsfähigkeit Ihrer globalen Inhalte zu optimieren. Diese Ressourcen sind der Schlüssel zur Verbesserung der Übersetzungs- und Lokalisierungsqualität, zur Kontrolle der damit verbundenen Kosten und zur Beschleunigung des gesamten Prozesses.

Wenn Sie Zeit und Ressourcen in die Erstellung eines Styleguides und eines Glossars für Ihr Lokalisierungsprojekt investieren, wird es sich definitiv auszahlen. Sie sparen Zeit und Geld bei der Erstellung des Projekts, steigern Ihren Umsatz, indem Sie einem größeren Publikum bessere Inhalte anbieten, und Sie vereinfachen künftige Projekte, indem Sie eine solide Basis an Begriffen und Informationen schaffen, die erweitert werden kann, um für Ihr globales Unternehmen noch wertvoller zu werden.

Diese sprachlichen Ressourcen helfen Ihnen und Ihrem LSP, die Erfolgsmetriken und KPIs zu verbessern und sich auf einem globalen Markt mit immer stärkerer Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Dieser Blogbeitrag wurde ursprünglich im August 2015 veröffentlicht und wurde auf Aktualität und Genauigkeit geprüft.

*„Lokalisierung von Sprache erhöht den Traffic für flexible Werbung”, Mobile Marketing Watch.