Come creare una guida di stile e un glossario terminologico per la traduzione

Ogni professionista del marketing sa che le guide di stile sono importanti per l'esecuzione di traduzioni professionali di alto livello. Molti, però, hanno difficoltà a crearle. Questi documenti, che richiedono un grande impegno di risorse, spesso finiscono in fondo all'elenco delle priorità a causa di progetti e problemi con scadenze ravvicinate o istruzioni fornite a voce.

Ma il valore delle guide di stile per la traduzione e dei glossari terminologici nel mercato globale va oltre l'aiutare il vostro team a creare contenuti straordinari. Questi documenti offrono al vostro fornitore di servizi linguistici le informazioni cruciali necessarie per produrre contenuti localizzati di alta qualità per tutte le lingue, i mercati e le culture di destinazione.

Contenuti localizzati coerenti con lo stile del brand sono fondamentali per l'efficacia del marketing globale.

Da un rapporto di Aberdeen Group del 2016 è emerso che le aziende che localizzano i contenuti in modo coerente e in linea con lo stile del brand ottengono un ROI maggiore, pari a oltre il doppio del ROI medio delle aziende che creano contenuti locali senza coerenza con il brand (53% contro 21%).

Aberdeen Group ha anche riscontrato che le aziende che localizzano i contenuti in modo coerente con lo stile del brand ottengono tassi di fidelizzazione dei clienti superiori del 46% rispetto alle altre aziende. Ecco perché avete assolutamente bisogno di contenuti coinvolgenti e pertinenti in ogni lingua di destinazione.

Perché dovete avere una guida di stile per la traduzione e un glossario terminologico?

L'86% delle creatività di campagne localizzate è più performante delle versioni inglesi per quanto riguarda i tassi di click-through e di conversione, con un aumento del 22%*.

I professionisti del marketing sanno che la localizzazione è importante. Il 40% degli intervistati in un sondaggio di Lionbridge del 2015 ha affermato che la qualità della traduzione è l'aspetto più importante della localizzazione di un sito web. Tuttavia, il 56% delle aziende globali intervistate ha dichiarato che la qualità della traduzione è stata anche la sfida di localizzazione più complessa.

Una guida di stile e un glossario sono strumenti fondamentali per migliorare la qualità della traduzione e l'efficacia della localizzazione. I vantaggi di queste risorse linguistiche non finiscono qui. Eccone di altrettanto importanti.

• Coinvolgimento: maggiore rilevanza per i clienti, attuali e potenziali. Il glossario, in particolare, assicura che i termini utilizzati da voi e dai vostri clienti siano tradotti correttamente nelle lingue di destinazione. Ciò è fondamentale per costruire e mantenere la reputazione del brand, conquistare la fiducia e migliorare il coinvolgimento.


• Tempo: introduzione sul mercato più rapida. La guida di stile e il glossario riducono le lunghe discussioni su come gestire determinati termini o su quale sia il registro comunicativo appropriato. Riducono inoltre i tempi di ciclo eliminando la necessità di scambi di e-mail e telefonate per chiarire questioni sulle regole di base. Il team del vostro fornitore di servizi linguistici lavorerà in modo più rapido e accurato accedendo alla guida e applicando le relative regole durante il processo di localizzazione, invece di doversi fermare per attendere le vostre indicazioni.


• Qualità: presentazione di un messaggio coerente in tutti i mercati. Queste risorse assicurano anche la coerenza tra i mercati, consentendovi di mantenere un messaggio del brand coerente in qualsiasi lingua. Le linee guida consentono ai linguisti esperti del vostro fornitore di servizi linguistici di localizzare e/o transcreare partendo dagli stessi concetti fondamentali, creando così un unico registro comunicativo in molte lingue diverse.


• Costo: riduzione della spesa. Guide di stile e glossari riducono la confusione e la necessità di rielaborazioni fornendo un riferimento standard e autorevole per i team di marketing e traduzione. Circa il 15% di tutti i costi dei progetti di traduzione deriva dalla rielaborazione, che si rende necessaria principalmente a causa dell'uso di terminologia non coerente.

Lo sviluppo di una guida di stile per la traduzione e di un glossario terminologico sono i primi passi nel processo di localizzazione. Voi e il vostro team potete gestire la maggior parte del lavoro autonomamente seguendo le indicazioni della società di traduzioni professionali oppure potete richiedere alla società di traduzioni di generare queste risorse per voi. Qualunque opzione scegliate, è importante che usiate i contenuti di origine più aggiornati per creare queste risorse linguistiche fondamentali.

Suggerimento: un professionista del marketing, o qualcun altro che abbia familiarità con la strategia del brand di un'azienda, dovrebbe lavorare alla creazione di una guida di stile e di un glossario prima di avviare il processo di traduzione. Un fornitore di servizi linguistici può aiutarvi a sviluppare i materiali, ma è necessario un professionista del marketing per fornire indicazioni sull'identità del brand e sulla terminologia del settore.

Cosa includere nella guida di stile per la traduzione

La maggior parte delle aziende adotta un manuale di stile di base che fornisce regole approfondite per quasi tutti gli aspetti relativi a stile, punteggiatura, utilizzo, ortografia e grammatica. I riferimenti più popolari per l'inglese sono ad esempio il Chicago Manual of Style e l'Associated Press Style Book.

Le guide di stile più utili, dunque efficaci, promuovono la coerenza con regole (ed esempi) di stile facili da seguire e personalizzati per la vostra azienda, oppure eccezioni alle regole pubblicate, tra cui:

Materiali di riferimento. Definite le informazioni di base importanti per il progetto di localizzazione, tra cui l'obiettivo o lo scopo del materiale da localizzare (formazione per la vendita, sito web, campagna di marketing e così via), indicate quanto è importante che il fornitore di servizi linguistici rispetti il testo di origine e stabilite se le informazioni devono concentrarsi sui contenuti o sullo stile. Altre risorse importanti includono esempi di testi di origine e/o precedenti lavori di transcreazione e preferenze per la gestione di stringhe concatenate e altre problematiche relative alle stringhe software.

Acquirente tipo o target. Mentre è probabile che il team di marketing abbia descrizioni molto dettagliate di ogni tipo di acquirente o di target, all'interno della guida di stile è più utile una descrizione riepilogativa. La descrizione degli acquirenti o del target con gli attributi più importanti comunica al fornitore di servizi linguistici un quadro chiaro dei clienti attuali e potenziali, con informazioni su:

• Obiettivi chiave


• Ostacoli più complessi


• Preoccupazioni e problematiche


• Indicatori KPI e metriche del successo


• Informazioni come età, professione, Paese, area geografica e così via

Ortografia. Indicate l'ortografia corretta di tutte le parole che vengono spesso scritte in modo errato. Ad esempio, "web" deve essere scritto maiuscolo o minuscolo? Preferite eLearning o e-learning? Potete anche includere ortografie alternative per target diversi, ad esempio "color" per l'inglese degli Stati Uniti e "colour" per il Regno Unito. La risoluzione di questi piccoli ma importanti problemi semplifica il processo di editing e assicura coerenza (in aggiunta all'apporto del glossario).

Utilizzo, punteggiatura e grammatica. Oltre a stabilire le regole per aspetti come la posizione delle virgole, questa sezione deve includere anche indicazioni sugli errori comuni da evitare. Ecco alcuni esempi:

• Uso di maiuscole e minuscole


• Citazioni e attribuzioni


• Uso della prima, seconda o terza persona


• Gergo, termini colloquiali, giochi di parole, espressioni idiomatiche o riferimenti culturali specifici


• Dati numerici, in particolare le valute


• Slogan e titoli


• Tempi verbali


• Marchi e termini coperti da copyright

Grafica e formattazione. Non stiamo parlando di standard grafici in questo caso, ma di una chiara serie di linee guida per conferire al vostro sito l'aspetto desiderato. Questa sezione include informazioni su come utilizzare colori e logo del brand, sui font accettabili e sulle regole per la gestione di immagini e altri elementi di progettazione. I dati principali includono aspetti come il posizionamento delle immagini, le immagini o il testo incorporati, il design di elenchi e tabelle, quando e come utilizzare le didascalie o i riconoscimenti, come gestire i titoli, i sottotitoli e il testo alternativo, nonché l'uso di caratteri in corsivo, grassetto o con testo sottolineato.

Registro comunicativo e tono. Queste informazioni fanno in modo che il testo del vostro sito web sia coerente con lo stile dell'azienda. Registro comunicativo e tono possono essere indicati nel manuale del brand, ma un riepilogo è utile anche nel contesto di una guida di stile. Molti professionisti del marketing includono aggettivi o tipi di personalità per spiegare come deve essere lo stile del testo. Ecco alcuni esempi:

• Linguaggio semplice


• Linguaggio tecnico


• Linguaggio didattico


• Linguaggio accademico o tradizionale


• Tono colloquiale


• Tono autorevole


• Tono neutro


• Tono sofisticato

Come creare una guida di stile per la traduzione

A fronte di un minimo investimento, le guide di stile offrono grandi risultati, in quanto consentono di evitare innumerevoli correzioni di errori nel tono, nella sintassi e nello stile.

Se disponete già di una guida di stile aziendale, potete adattarla per il processo di localizzazione. Se iniziate da zero, la creazione di una guida richiede in genere dalle 8 alle 10 ore (a seconda delle dimensioni della vostra organizzazione, dell'entità delle vostre offerte di prodotti e servizi e così via).
Per aiutare i vostri esperti dei mercati locali a partecipare a questo importante processo, potete semplificare i loro ruoli in due modi:

1. Create un elenco di controllo per indicare le preferenze di stile dei revisori. Voi o il vostro fornitore di servizi linguistici potrete utilizzare questo elenco per la creazione di una guida ufficiale.

2. Sviluppate una guida di stile per ogni mercato e chiedete agli esperti di rivederla. Voi o il vostro fornitore di servizi linguistici potrete utilizzare questo feedback per convalidare le indicazioni specifiche di ogni mercato.

Una volta completato questo lavoro interno, potrete condividerlo con il fornitore di servizi linguistici. Ecco i sei passaggi principali per creare una guida di stile per il vostro progetto di localizzazione:

1. Il cliente crea una nuova guida di stile (o modifica quella esistente) e la invia al fornitore di servizi linguistici insieme al contenuto da tradurre e a tutto il materiale di riferimento, comprese le guide di stile precedenti, se disponibili.

2. Il fornitore di servizi linguistici esegue l'analisi del testo di origine e del materiale di riferimento per determinare le aree che devono essere messe in evidenza nella guida di stile, quindi estrae e definisce tali elementi.

3. Il cliente rivede e approva gli elementi suggeriti. Se il cliente ha dipendenti nei mercati di riferimento per la revisione del materiale prima della pubblicazione, anch'essi dovrebbero partecipare al processo.

4. Il fornitore di servizi linguistici crea la guida. Anche in questo caso, se il cliente ha dipendenti nei mercati di riferimento per la revisione del materiale prima della pubblicazione, anch'essi dovrebbero partecipare al processo.

5. Il cliente rivede e approva la guida creata.

6. Il fornitore di servizi linguistici crea la guida di stile finale, inserisce gli strumenti di localizzazione e altre risorse linguistiche da utilizzare e invia la guida a traduttori ed editor.

Cosa includere nel glossario terminologico

Il vostro glossario include i termini che devono essere tradotti in modo coerente o che non devono essere tradotti affatto. Ecco alcuni esempi. L'elenco deve essere completo ma non onnicomprensivo. Scegliete solo i termini essenziali per la vostra azienda, ad esempio:

• Termini specifici dell'azienda. Includete tutti i nomi associati alla vostra attività, i nomi di prodotti o servizi, i termini protetti da copyright o i marchi registrati che non devono essere tradotti e che devono rimanere coerenti in tutte le lingue.

• Termini specifici del settore. Le parole con più significati possono risultare problematiche per i traduttori. Il termine "monitor" in inglese, ad esempio, può indicare lo schermo di un computer, una sentinella o l'atto di sovrintendere. Associando a questi termini una definizione chiara eviterete confusione per il fornitore di servizi linguistici e il vostro target. Non è necessario includere ‎i termini standard del settore comunemente utilizzati e compresi nel mercato di riferimento.

• Termini specifici del target. I vostri investimenti nella localizzazione sono finalizzati a migliorare la rilevanza per il target nelle lingue di destinazione. Per coinvolgere maggiormente il vostro pubblico, includete i termini del glossario più pertinenti per il target a cui vi rivolgete. Ad esempio, potrebbe essere utile includere termini colloquiali o altri termini specifici del settore comunemente utilizzati (come "ghosting" nei videogiochi).

• Parole chiave. Sorprendentemente, questa è una delle categorie del glossario più trascurate perché traduzione e localizzazione sono processi separati dall'attività di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), quindi la maggior parte delle aziende non si rende conto che sono collegati. Inserendo le parole chiave nel glossario terminologico vi assicurerete che vengano utilizzate nei contenuti digitali, in modo che i testi nel web corrispondano ai termini più comunemente ricercati in ciascun mercato locale. Includete tutte le parole chiave su cui volete puntare in ogni lingua e mercato di riferimento.

• Altri dati. Il vostro glossario può contenere anche metadati come la definizione, il contesto, la parte del discorso e la data di approvazione o revisione, nonché i termini presenti nell'interfaccia utente o nella documentazione tecnica.

Come creare un glossario terminologico

La maggior parte dei professionisti del marketing ha già un glossario da utilizzare come punto di partenza, con parole chiave e termini speciali spesso inclusi anche nella guida di stile o in altri documenti aziendali.

Il momento ideale per creare un glossario è prima dell'inizio della localizzazione poiché il documento aiuta a eliminare le incertezze durante la traduzione, favorisce la coerenza, abbrevia i tempi necessari per tradurre un documento e riduce il costo complessivo della traduzione nel tempo.

Ecco cinque suggerimenti per creare un glossario utile per la localizzazione dei materiali di marketing:

1. Per un nuovo progetto, basate i vostri glossari sul contenuto specifico del progetto.

2. Per i progetti che sono già stati tradotti, basate i glossari sul materiale tradotto, sui file segmentati o sulle memorie di traduzione.

3. Selezionate la terminologia di base correlata al vostro prodotto, ai vostri processi e all'azienda, concentrandovi solo sui termini più comuni, importanti e potenzialmente complessi. Vedete sopra per informazioni su cosa includere.

4. Incaricate i vostri esperti interni del mercato locale di rivedere ogni termine tradotto e concordare la traduzione più chiara.

5. Stabilite le variazioni linguistiche prima di iniziare a tradurre. Ad esempio, specificate la forma linguistica (ad esempio portoghese del Portogallo o portoghese del Brasile) corretta per il vostro mercato di riferimento.

Una volta generato internamente l'elenco, collaborate con il fornitore di servizi linguistici per creare il glossario terminologico. Il processo prevede sei passaggi:

1. Il cliente crea un elenco di termini con le definizioni e il contesto e lo invia al fornitore di servizi linguistici insieme al contenuto da tradurre e a tutto il materiale di riferimento, compresi i glossari precedenti.

2. Il fornitore di servizi linguistici analizza il testo di origine e il materiale di riferimento ed estrae termini e candidati dalla lingua di origine in ogni lingua di destinazione specificata.

3. Il cliente approva i termini di origine candidati. Se il cliente ha dipendenti nei mercati di riferimento per la revisione del materiale prima della pubblicazione, anch'essi dovrebbero partecipare al processo.

4. Il fornitore di servizi linguistici esegue ricerche sui termini e li traduce.

5. Il cliente rivede e approva la terminologia tradotta. Anche in questo caso, se il cliente ha dipendenti nei mercati di riferimento per la revisione del materiale prima della pubblicazione, anch'essi dovrebbero partecipare al processo.

6. Il fornitore di servizi linguistici crea il glossario finale e lo inserisce nella tecnologia di traduzione e nelle altre risorse linguistiche da utilizzare.

Suggerimento: coordinate le attività SEO con quelle di localizzazione per risparmiare tempo e denaro. Anche se molte aziende globali di SEO eseguono analisi di ricerca su scala internazionale, poche hanno l'esperienza e la capacità di ricercare e controllare accuratamente i termini in ogni lingua e mercato. La collaborazione con un fornitore di servizi linguistici esperto e con un'offerta completa vi dà la possibilità di combinare la fase di ricerca per includere le parole chiave e altri termini cruciali in qualsiasi lingua o mercato nel mondo.

Il glossario deve essere aggiornato periodicamente in base ai nuovi contenuti e alle indicazioni dei revisori del vostro team. Il glossario viene inserito nel sistema di gestione della traduzione (TMS) del fornitore di servizi linguistici o nella piattaforma per la produttività della traduzione insieme alle altre risorse.

Conclusione

Una guida di stile e un glossario terminologico sono strumenti fondamentali per ottimizzare le prestazioni dei vostri contenuti internazionali. Queste risorse sono molto importanti per migliorare la qualità della traduzione e della localizzazione, controllare i costi associati e accelerare l'intero processo.

Investendo tempo e risorse nella creazione di una guida di stile e di un glossario per il vostro progetto di localizzazione, otterrete un notevole ritorno sull'investimento. Risparmierete tempo e denaro nella creazione del progetto, aumenterete le entrate offrendo contenuti migliori a un target più vasto e semplificherete i progetti futuri creando una solida base di termini e informazioni che è possibile espandere così da renderla una risorsa ancora più preziosa per la vostra organizzazione internazionale.

Queste risorse linguistiche aiutano voi e il vostro fornitore di servizi linguistici a migliorare le metriche di successo e gli indicatori KPI e a ottenere in modo più efficace un vantaggio competitivo in un mercato internazionale sempre più affollato.

Questo post di blog è stato originariamente pubblicato nell'agosto 2015 ed è stato aggiornato per migliorarne la rilevanza e l'accuratezza.

*"Language Localization Drives Higher Mobile Ad Engagement", Mobile Marketing Watch.