選擇語言:

如何製作風格指南和術語詞彙表

符合品牌特色的本地化內容,是全球行銷獲得卓越成效的關鍵。

儘管每個行銷人員都知道,語言風格指南是確保產出高品質專業翻譯的重要關鍵,但製作這樣的指南對許多人來說卻非常困難。除了需要許多資源,緊湊的專案時程加上其他積極爭取支援的問題,往往使得這類文件的製作在優先要務的排位賽中節節敗退。

但對於在全球市場營運的企業來說,翻譯風格指南及術語詞彙表是非常寶貴的實用工具,不但能協助您的團隊建立優質內容,更能提供語言服務供應商 (LSP) 所需的重要資訊,確保他們得以為您所有的目標語言、市場和地區,製作高品質的本地化內容。

翻譯風格指南是將貴公司透過文字和視覺方式呈現品牌的作法,彙整並歸納成一系列的規則。它就好比是給語言服務供應商 (LSP) 的一份指南,能向他們說明貴公司的調性、寫作風格、慣用句型、拼寫以及慣用語等資訊。

風格指南並不是某個語言的文法規則手冊,而是有助內容創作者和譯者工作的一種文件,能讓他們了解並選用客戶偏好的語言元素,進而以最有效的方式與目標市場的客戶和潛在客戶溝通。

術語詞彙表則囊括了您網站內容的構成要素,這個資料庫含有貴公司及客戶所使用的重要術語,以及所有目標語言的核可翻譯。

詞彙表對譯者來說非常實用,可以確保他們每次在對應語言中看到重要術語出現時,都能使用一致且正確的翻譯。

符合品牌特色的本地化內容,是全球行銷獲得卓越成效的關鍵。

根據 2016 年 Aberdeen Group 的一份報告,公司若能提供一致且符合品牌特色的本地化內容,可獲得更高的行銷投資報酬率 (ROI):平均行銷 ROI 比那些有本地化內容卻無法展現品牌一致性的公司高兩倍以上 (53% vs.21%)。

Aberdeen Group 也發現,企業若能提供符合品牌特色的本地化內容,客戶留存率也會比其他公司高出 46%。因此,想要獲得成功,自然必須要能以每一種目標語言,推出引人入勝又與客群相關的優質內容。

為何需要製作翻譯風格指南和術語詞彙表?

86% 的本地化廣告活動文案,在點擊率和轉換率上的表現優於英文版,可提升達 22%。*

行銷人員深知本地化至關重要。在 2015 年 Lionbridge 所做的一份調查中,40% 的受訪者表示,翻譯品質對網站本地化最為重要。然而受訪的全球公司中,多達 56% 表示翻譯品質也是他們本地化專案中最大的挑戰。

風格指南與詞彙表,是提高翻譯品質與本地化成效非常重要的工具。使用這些語言資產的其他好處包括:

  • 互動交流:提高與客戶和潛在客戶的關聯性。尤其是詞彙表,它能確保您與客戶所使用的詞彙,能正確地翻譯至目標語言中。這一點非常重要,因為這會有助您維護品牌聲譽、建立信任感,並增進雙方的互動交流。

  • 時間:加快上市時程。有了風格指南與詞彙表,便可減少來回討論如何處理特定詞彙或該採用什麼調性,進而縮短溝通時間。此外,您也不必反覆寫電子郵件或打電話說明基本的規則,從而縮短週期時程。LSP 團隊取得風格指南後,便可遵循相關說明更快、更正確地進行本地化流程,而不用暫停工作等候您的指示。

  • 品質:在不同市場推出一致的訊息。這些資產也能確保您在不同市場間保持一致,無論使用任何語言都能維持一致的品牌訊息。提供這些指引給您的 LSP,他們的語言專家便能依循相同的核心概念進行本地化和/或創譯,讓您能以許多語言展現一致的品牌調性。

  • 成本:減少開支。有了風格指南與詞彙表,您的行銷與翻譯團隊就有了可靠且標準的依據,進而可以減少困惑與重做的發生。在翻譯專案的所有成本中,約有 15% 是源自於重做,而導致重做的主要原因,就是術語使用不一致。

製作翻譯風格指南和術語詞彙表,是本地化流程的最初步驟。您與團隊可以在專業翻譯公司的輔導下自行處理大部分的製作工作,也可以諮詢並請他們為您製作這類資產。不管選擇哪種作法,重點在於要使用您最新的來源內容,才能製作出密切相關的語言資產。

訣竅:在展開翻譯之前,建議邀請行銷人員或熟悉貴公司品牌策略的人員,負責製作風格指南。您可以請 LSP 幫忙製作這份文件,但一定要請行銷人員就品牌識別與產業術語提供相關指引。

翻譯風格指南所應包含的內容

多數公司的作法,是選用寫作風格基礎手冊,這類手冊會就諸如風格、標點符號、慣用語、拼寫和文法等一切事項闡述詳細的規則,一般最常使用的是「芝加哥寫作格式手冊」(Chicago Manual of Style) 和「美聯社風格手冊」(Associated Press Style Book)。

風格指南最實用因此也最具效益的一點,在於它能針對貴公司的獨特要求或是現有規則的例外情況,提供可輕易遵循的規則 (與範例),包括:

參考資料。建立本地化專案時,應提供重要的背景資訊,包括本地化素材的目標或用途 (例如銷售訓練、網站、行銷廣告活動等)、LSP 貼近原文的程度,以及內容應該著重於資訊還是風格。其他重要的資源還包括原文範例和/或之前的創譯成果,以及相連字串和其他軟體字串問題的建議處理方式。

消費者特色或目標客群。行銷團隊對各種消費者特色或目標客群類型往往有詳盡的說明文件,但就風格指南而言,應該放入重點摘要的版本才最為實用。針對各個消費者特色或目標客群說明其最重要的特性,能讓您的 LSP 更清楚地了解您的潛在客戶與客戶,包括:

  • 主要目標

  • 最具挑戰性的困難

  • 擔憂與疑慮

  • KPI 和成功指標

  • 以及例如年齡、職稱、國家/地區等資訊

拼寫。如有容易發生拼寫錯誤的字詞,請在指南中加入正確的拼法。比如說,您可要求 Twitter 的 T 一定要大寫,或是應使用「其他」而非「其它」。您也可以說明不同目標對象慣用的其他拼法,例如美式英文使用「color」,英式英文則使用「colour」。解決這些細微卻重要的問題,可以簡化之後的審閱流程並確保一致性。(這個部分應於詞彙表之外說明。)

慣用語、標點符號和文法。除了為例如全形或半形符號的使用制訂規則之外,這個部分也應該要加入相關指引,指出應避免的常見錯誤,例如:

  • 大小寫

  • 引用和註明出處

  • 第一、第二或第三人稱語氣

  • 專業術語、俚語、雙關語、慣用語,或是特定的文化指涉

  • 數字,尤其是貨幣中的格式

  • 廣告語和標題

  • 時態

  • 商標與著作權用語

視覺素材與格式。這裡指的並不是平面設計的標準,而是根據您想打造的網站外觀及風格,制訂一套清楚明確的指引。這個部分應包含的資訊有:品牌顏色與標誌的使用方式;可接受的字體;以及處理影像和其他設計元素的規則。重要的詳細資料則包括:影像配置、內嵌影像或文字、清單與表格設計、字幕或致謝的使用時機與方式、標題和子標題的處理方式,以及斜體、粗體和底線文字的使用。

訴求和語氣。這些資訊可確保您網頁的文案符合貴公司的調性。儘管您的品牌手冊 (brand book) 會詳述品牌的訴求和語氣,但在風格指南中加入這方面的簡要說明也很有幫助。許多行銷人員會提供一些目標或人格特質,來說明文案應有的樣貌,例如:

  • 簡明語言

  • 技術性語言

  • 教育語言

  • 學術性或傳統語言

  • 對話語氣

  • 命令式語氣

  • 中性語氣

  • 含蓄委婉的語氣

如何製作翻譯風格指南

風格指南是花小錢成大事的高報酬投資,有助避免難以盡數的語氣、語法和風格錯誤修正。

如果您已經有企業風格指南,可以根據本地化流程加以改寫。如果是完全重新製作的話,通常需要 8 到 10 個小時的時間(取決於貴組織的規模、產品廣度以及服務種類等因素)。
為了協助您的在地市場專家參與這個重要的流程,您可以利用以下兩種方式簡化他們的任務:

1. 建立檢查清單供審閱人員指出他們偏好的風格。您或您的 LSP 可以利用這些資料建立正式的指南。

2. 針對各個市場分別製作風格指南,並請專家審閱其內容。您或您的 LSP 可以利用這些意見回饋,確認各個市場的指南是否恰當。

完成這些內部工作後,您便可以和 LSP 分享這些資料。以下是為本地化專案建立風格指南的六大步驟:

1. 客戶彙編新的 (或修訂現有的) 風格指南,然後將風格指南連同要翻譯的內容及所有參考資料,包括先前的風格指南 (如有的話),一併傳送給 LSP。

2. LSP 針對原文及參考資料進行分析,判斷風格指南中所應強調的地方,並擷取和定義這些元素。

3. 將這些建議採用的元素交由客戶檢閱與審核。如果客戶在目標市場設有在素材發布前審閱內容的員工,也應請他們參與審核。

4. LSP 彙編指南。同樣地,如果客戶在目標市場設有負責在素材發布前審閱內容的員工,也應請他們參與。

5. 將彙編好的指南交由客戶檢閱與審核。

6. LSP 製作最後定案的風格指南,加入所要使用的本地化工具和其他語言資產,再將指南提供給譯者和審閱人員。

術語詞彙表所應包含的內容

詞彙表中應該收錄必須有一致譯法的詞彙,或是不應翻譯的詞彙,以下將列舉幾個例子說明。請記住,您的詞彙表應該要夠廣泛,但不該鉅細靡遺地什麼都列入。請選擇那些對貴企業至關重要的詞彙,例如:

  • 公司專有的詞彙。加入在任何語言中都「不應」翻譯,且必須以一致方式呈現的詞彙,例如任何與貴公司、產品或服務相關的名稱,以及版權所有或商標名稱。
  • 業界專有的詞彙。一字多義的詞彙往往會讓譯者感到困惑而導致發生問題。以英文的「monitor」為例,就有電腦顯示器、監視者,或是動詞監督的意思。為這些詞彙指定明確的定義,可避免讓 LSP 和目標對象產生困惑。至於那些廣泛使用且為目標市場所熟知的業界標準詞彙,則不必列入詞彙表中。
  • 目標對象專有的詞彙。投資心力在本地化上,就是為了要引起目標語言人士的共鳴。而將對目標對象而言最重要的詞彙納入詞彙表,便是建立更深入互動關係的其中一種方式。這類詞彙可能包括俚語或其他常用的業界專有詞彙 (例如電玩遊戲中的「偷看實況」(ghosting),或是饕客常講的「地產地消」(locavore) 等)。
  • 關鍵字。出乎意料地,這是最常被忽略的一個詞彙類別,主要是因為翻譯與本地化流程跟搜尋引擎最佳化 (SEO) 流程往往是分開進行,因此大多數的公司都沒意識到兩者間的相同處有多大。在術語詞彙表中加入關鍵字,可確保數位內容本身會使用到這些關鍵字,進而使網頁文案能含有各個在地市場中最常搜尋的詞彙。因此,請將您在各個目標語言和市場中所有最重要的關鍵字加入詞彙表中。
  • 其他資料。您也可以將一些中繼資料加入詞彙表中,像是定義、脈絡、詞性,以及核可或審閱日期等;此外也可將使用者介面或技術文件中出現的字詞加入詞彙表。

如何建立術語詞彙表

行銷人員大多早已將那些企業風格指南或其他文件中經常出現的關鍵字和特殊詞彙整理在一起,因此通常能很快上手開始建立詞彙表。

建立詞彙表的最佳時機,就是在本地化作業展開之前,因為這份文件不但有助消弭翻譯時的不確定性、確保一致性、縮短翻譯文件的所需時間,隨著時間過去更可減少翻譯的整體成本。

以下的五個訣竅,有助您為行銷素材本地化彙編實用的詞彙表:

1. 如果是新專案,請根據該專案的內容建立詞彙表。

2. 如果是之前曾經做過翻譯的專案,請根據例如分段的翻譯檔案或翻譯記憶庫等翻譯素材來建立詞彙表。

3. 選擇跟您產品、流程和公司有關的核心術語,並「只」著重在最常見、最重要和意義可能較為複雜的詞彙。(請參見前述關於應納入詞彙的說明。)

4. 延攬公司內部的在地專家審閱每一個翻譯詞彙,並就最明確的譯法取得共識。

5. 在開始翻譯之前,先制訂語言變異的處理方式。舉例來說,指明目標市場所適用的語言種類 (例如葡萄牙用的葡萄牙文還是巴西用的葡萄牙文)。

在本地化網站時,應避免這個常見的錯誤

「行銷人員本能上就知道,自己規劃的那些強力行銷以及其他重要內容,最好在全球各地都能一致且充分地反映出它們的價值。然而他們不一定能理解的是,對於能否在當地搜尋引擎中取得高排名,這些詞彙表同樣也扮演了非常關鍵的角色。」
-- Lionbridge SEO 專家 Ken Applin

行銷人員常犯的一個代價高昂的錯誤,便是忽略了將關鍵字納入術語詞彙表的重要性。這樣的疏漏,會使得您那些至關重要的關鍵字,無法於在地搜尋引擎中贏得高排名。

除了加入那些至關重要的關鍵字,您也必須針對各個目標市場和語言,判斷並決定必須另外加入的重要關鍵字,例如根據搜尋量找出在地偏好使用的詞彙。

舉例來說,對 Pampers 這類品牌而言,「diapers」(尿布) 是他們在美國市場必須要贏得高排名的關鍵字。但在美國之外,即使是大部分的英語系國家,「diapers」都不是在地偏好使用的詞彙。比如說在英國、澳洲、非洲某些國家等地方,嬰兒尿布用的是「nappies」這個字。如果在這些國家使用「diapers」為關鍵字,原本應該吸引到的流量反而會被競爭對手給搶走。

而採用全球 SEO 的話,無論搜尋引擎運算法如何隨時間改變,贏得某個關鍵字排序的最佳方法仍舊一樣:在內容經過翻譯與本地化的網頁中加入那個關鍵字。

待您內部製作好詞彙清單後,接著就可以與 LSP 合作建立術語詞彙表。這個流程共有六個步驟:

1. 客戶建立包含定義及脈絡的詞彙清單,然後將這份清單連同要翻譯的內容及所有參考資料,包括先前的任何詞彙表,一併傳送給 LSP。

2. LSP 針對原文及參考資料進行分析,並從來源語言中擷取術語和建議詞彙到各個指定的目標語言中。

3. 客戶核定這些建議的原文術語。如果客戶在目標市場設有在素材發布前審閱內容的員工,應請他們參與審核。

4. LSP 翻譯與研究調查詞彙。

5. 客戶審閱與核准翻譯後的術語。同樣地,如果客戶在目標市場設有在素材發布前審閱內容的員工,應請他們參與。

6. LSP 製作最後定案的詞彙表,並將其加入所要使用的翻譯技術和其他語言資產。

訣竅:將您的 SEO 整合至本地化作業中,有助節省更多時間與金錢。能執行全球搜尋分析的全球 SEO 公司雖然很多,但只有少部分具備足夠的經驗與能力,能在任何語言和市場中準確地進行關鍵字研究與調查。與規模成熟且服務完善的 LSP 合作,您便能在針對全球任何語言或市場進行研究調查時,同時擬定關鍵字及其他重要詞彙。

為了維持最新的詞彙表,建議您根據最新內容以及您團隊審稿人員的建議定期更新。詞彙表會跟其他資產一併保存在 LSP 的翻譯管理系統 (TMS) 或翻譯生產力平台中。

結論

翻譯風格指南與術語詞彙表,是最佳化您全球內容成效非常重要的工具。這些資源對於提升翻譯與本地化品質、掌控相關成本,以及加快整個流程速度,都是不可或缺的關鍵要素。

投入時間與資源為本地化專案製作風格指南與詞彙表,是報酬率非常高的投資:您可以因此節省建立專案的時間與金錢;您可以為更廣大的目標對象提供更優異的內容,進而創造更高的營收;而建立紮實並可擴充的詞彙與資訊基礎,不但有助您簡化日後專案的執行,更能成為您全球組織彌足珍貴的資產。

這些語言資產對您和您的 LSP 都很有幫助,能增進成功指標和 KPI,並更有效地在對手日益增加的全球市場中取得競爭優勢。

 

本部落格文章原發表於 2015 年 8 月,已針對相關性和正確性更新。

*「語言本地化能帶動更高的行動廣告投入度」(Language Localization Drives Higher Mobile Ad Engagement),Mobile Marketing Watch。
linkedin sharing button
  • #blog_posts
  • #translation_localization

Lionbridge
AUTHOR
Lionbridge