Cómo crear una guía de estilo y un glosario terminológico

No hay prácticamente profesional del marketing que no sea consciente de la importancia que tienen las guías de estilo lingüístico para garantizar traducciones profesionales y de gran calidad. Sin embargo, a muchos nos cuesta crearlas. Son documentos complejos y su elaboración es costosa. Por eso, suelen quedar aparcados en nuestra lista de tareas, cediendo siempre el puesto a proyectos que corren prisa o asuntos con los que nos puedan estar apretando las tuercas.

Sin embargo, en el mercado global, las guías de estilo de traducción y los glosarios terminológicos son herramientas de gran valor que no solo sirven para crear un contenido excelente. Estos documentos proporcionan a su prestador de servicios lingüísticos (LSP) la información crítica que se necesita para generar un contenido localizado de gran calidad para todos los idiomas, mercados y regiones geográficas a las que va dirigido.

El contenido localizado de marca es esencial para la eficacia de las iniciativas de marketing global.

Un informe elaborado por Aberdeen Group en el año 2016 determinó que las empresas que localizan contenido coherente personalizado para la marca obtienen un mayor rendimiento de la inversión en marketing, concretamente, más del doble que las empresas que crean contenido local sin coherencia de marca (el 53 % frente al 21 %).

Aberdeen Group también concluyó que las empresas que localizan contenido personalizado para la marca logran una tasa de retención de clientes un 46 % superior a la de otras empresas. Es muy sencillo: no puede permitirse el lujo de no tener contenido atractivo y relevante en todos los idiomas de destino.

¿Para qué necesito una guía de estilo de traducción y un glosario terminológico?

El 86 % de las campañas creativas localizadas superaron a las versiones en inglés en cuanto a porcentaje de clics e índice de conversión, con lo que registran un aumento del 22 %*.

Los profesionales del marketing conocen la importancia de la localización. De hecho, el 40 % de los encuestados en un estudio elaborado por Lionbridge en 2015 señaló que la calidad de la traducción era el aspecto más importante de la localización de sitios web. Al mismo tiempo, sin embargo, el 56 % de las empresas globales encuestadas afirmó que la calidad de la traducción era también el mayor reto relacionado con la localización.

Contar con una guía de estilo y un glosario es fundamental para aumentar la calidad de la traducción y la eficacia de la localización. Pero además, utilizar estas herramientas aporta otras ventajas:

• Captación de clientes: aumente la relevancia para clientes actuales y potenciales. El glosario, en particular, garantiza que los términos que utilizan sus clientes y su empresa se traduzcan correctamente a los idiomas de destino. Esto es fundamental para crear y mantener la reputación de su marca, generar confianza y aumentar la captación de clientes.


• Tiempo: llegue al mercado más rápido. Con una guía de estilo y un glosario se reducen las largas discusiones sobre qué hacer con ciertos términos o qué tono es el adecuado. También acortan los ciclos al ahorrar correos electrónicos y llamadas sobre consultas acerca de las reglas básicas. Si su prestador de servicios lingüísticos cuenta con una guía y conoce las reglas que deben aplicarse durante la localización, trabajará con mayor rapidez y precisión. Se acabaron las consultas y dudas que frenan el avance del proceso.


• Calidad: presente un mensaje homogéneo en todos los mercados. Estas herramientas también garantizan la coherencia y uniformidad en todos los mercados, para mantener un mensaje de marca coherente en todos los idiomas. Si proporciona a su prestador de servicios lingüísticos estas directrices, sus expertos lingüistas podrán localizar o transcrear a partir de los mismos conceptos básicos y darle una sola voz en muchos idiomas.


• Costes: reduzca el gasto. Las guías de estilo y los glosarios son una referencia estándar y autorizada para sus equipos de marketing y de traducción, con lo que evitan confusiones y repetición del trabajo. Aproximadamente el 15 % de todos los costes de los proyectos de traducción proviene de la repetición del trabajo y su causa principal es la incoherencia terminológica.

Elaborar una guía de estilo de traducción y un glosario terminológico son los primeros pasos del proceso de localización. Usted y su equipo pueden encargarse de la mayor parte del trabajo con las directrices de su empresa de traducción profesional, o bien pueden encargar la elaboración de estos recursos. Sea cual sea el camino que elija, es importante utilizar el contenido de origen más actualizado para crear recursos lingüísticos que tengan gran relevancia.

Consejo: Antes de empezar con la traducción, un profesional del marketing o alguien que conozca la estrategia de marca de la empresa debería trabajar en la elaboración de una guía de estilo y un glosario. Un LSP puede ayudar a elaborar estos materiales, pero es ese profesional de marketing quien debería ofrecer pautas sobre la identidad de marca y la terminología del sector.

Qué debería incluir su guía de estilo de traducción

Muchas empresas adoptan un manual de estilo básico que ofrece normas detalladas para casi todo lo relacionado con el estilo, la puntuación, el uso, la ortografía y la gramática. Para inglés, por ejemplo, los más populares son el Manual de estilo de Chicago y el Manual de estilo de Associated Press.

Las guías de estilo más prácticas —y por tanto más eficaces— garantizan la coherencia con reglas (y ejemplos) de estilo sencillas exclusivas de su empresa o excepciones a reglas publicadas, por ejemplo:

Materiales de referencia. Establezca el proyecto de localización con información básica importante, incluido el objetivo o la finalidad del material que se va a localizar (curso de ventas, sitio web, campaña de marketing, etc.), en qué medida hay que ceñirse al texto de origen o si la traducción debe centrarse en la información o en el estilo. Otros recursos importantes son muestras del texto original o trabajos de transcreación anteriores, y las preferencias de tratamiento de las cadenas concatenadas y otros aspectos de las cadenas de software.

Audiencia o perfil del comprador. Aunque lo más seguro es que el equipo de marketing tenga descripciones muy detalladas de los perfiles de comprador o de cada tipo de audiencia, en las guías de estilo es más práctico incluir una versión simplificada. Para describir los grupos objetivo o los perfiles indique los atributos más importantes, de forma que su LSP disponga de una imagen clara de sus clientes potenciales y actuales, por ejemplo:

• Objetivos clave


• Obstáculos más complejos


• Temores e inquietudes


• KPI y parámetros para el éxito


• Datos como edad, título, país, región, etc.

Ortografía. Incluya la ortografía correcta de las palabras que suelen tener errores. Por ejemplo, ¿quiere seguir utilizando tilde en «sólo»? ¿Prefiere mantener el inglés «tablet» o hablar de «tableta»? ¿Qué pasa con los «smartphones»? También puede incluir alternativas para diversas regiones, como «video» para Hispanoamérica o «vídeo» para España, según la región a la que se dirija. Abordar estas cuestiones que parecen nimias, pero que son muy importantes, agiliza el proceso de edición y garantiza la coherencia. (Recuerde que esto es además del glosario).

Uso, puntuación y gramática. Además de establecer las reglas para cosas como el uso de las comas en listados, este apartado también debe dar pautas sobre errores habituales que se deben evitar. Por ejemplo:

• Uso de mayúsculas y minúsculas


• Citas y atribuciones


• Voz en primera, segunda o tercera persona


• Jerga técnica, coloquialismos, modismos o referencias culturales específicas


• Números, especialmente en las monedas


• Lemas y titulares


• Tiempos verbales (por ejemplo, ¿imperativo o infinitivo en instrucciones?)


• Marcas comerciales y términos con copyright

Elementos visuales y formatos. No hablamos aquí de normas gráficas, sino de un conjunto claro de directrices para crear el aspecto de su sitio web. De esta forma, este apartado explicará cómo utilizar los colores y logotipos de la marca, los tipos de letra aceptables y las reglas para tratar las imágenes y otros elementos de diseño. Datos clave pueden ser, por ejemplo, la ubicación de las imágenes, el uso de imágenes o texto incrustado, el diseño de listas y tablas, cuándo y cómo utilizar pies de foto o créditos, el tratamiento de titulares y subtítulos, el texto alternativo y el uso de cursiva, negrita o subrayado.

Tono y registro. Esta información garantiza que su texto web transmita la voz de su empresa. Puede que el registro y el tono aparezcan en su libro de marca, pero viene bien presentar unas ideas clave en la guía de estilo. Muchos profesionales de marketing incluyen adjetivos o tipos de personalidad para explicar cómo debe sonar el texto. Por ejemplo:

• Lenguaje sencillo


• Lenguaje técnico


• Lenguaje instructivo


• Lenguaje académico o tradicional


• Registro coloquial


• Registro serio y oficial


• Registro neutro


• Registro sofisticado

Cómo crear una guía de estilo de traducción

Las guías de estilo son una pequeña inversión con un gran retorno, ya que sirven para evitar innumerables correcciones por errores de registro, sintaxis o estilo.

Si ya tiene una guía de estilo corporativa, puede adaptarla a las particularidades del proceso de localización. Si parte de cero, elaborar una guía de este tipo puede llevar entre 8 y 10 horas (el tiempo final dependerá del tamaño de su organización o la amplitud de su oferta de productos y servicios, entre otras cosas).
Para ayudar a sus expertos en mercadotecnia a participar en este proceso tan crucial, puede simplificar su labor a través de dos vías:

1. Cree una lista de comprobación para que los revisores indiquen sus preferencias de estilo, que el LSP o su propia empresa podrá utilizar para elaborar una guía formal.

2. Elabore una guía de estilo para cada mercado y pida que los expertos la revisen. El prestador de servicios lingüísticos o su empresa podrán utilizar esta guía para validar las guías específicas de cada mercado.

Una vez que haya realizado el trabajo interno, podrá compartirlo con el LSP. Estos son los seis pasos principales para crear una guía de estilo para su proyecto de localización:

1. El cliente elabora una nueva guía de estilo (o revisa la existente) y la envía al prestador de servicios lingüísticos (LSP), junto con el contenido que se va a traducir y el material de referencia, incluidas las guías de estilo anteriores, de haberlas.

2. El LSP analiza el texto original y el material de referencia para determinar las áreas que deben destacarse en la guía de estilo. Después, extrae y define esos elementos.

3. El cliente revisa y aprueba los elementos sugeridos. Si el cliente tiene personal en los mercados de destino que va a revisar el material antes de su publicación, también debe participar.

4. El LSP compila la guía. Como antes, si el cliente tiene personal en los mercados de destino que va a revisar el material antes de su publicación, también debe participar.

5. El cliente revisa y aprueba la compilación.

6. El LSP elabora la guía de estilo final, incluye las herramientas de localización y demás recursos lingüísticos que se van a utilizar, y envía la guía a los traductores y editores.

Qué debería incluir su glosario terminológico

El glosario incluye términos que deben traducirse de forma homogénea (o que no deben traducirse). Estos son algunos ejemplos. La lista debe ser completa, pero no incluir absolutamente todo. Elija únicamente los términos que sean de importancia crítica para su empresa, por ejemplo:

• Términos específicos de la empresa. Incluya todos los nombres asociados a su empresa, producto o servicio, junto con términos protegidos por derechos de autor o de marca que no deban traducirse y que deban aparecer de manera uniforme en cualquier idioma.

• Términos específicos del sector. Las palabras con varias acepciones pueden crear problemas a los traductores. Por ejemplo, en el lenguaje jurídico es habitual la polisemia en los nombres de cargos. Otro ejemplo de este tipo sería el de la palabra «sesión», que puede significar una junta o un espacio de tiempo de la junta. Si estos términos se fijan con una definición clara, evitará tanto confusiones para el LSP como para su público. No hace falta que incluya términos estándar del sector y aquellos que sean ampliamente utilizados y comprendidos en su mercado objetivo.

• Términos específicos para el público. Si invierte en la localización es para mejorar la relevancia de su contenido entre los hablantes de otras lenguas. Una forma de promover la adhesión es incluir en el glosario los términos más importantes para el público al que se dirige. Por ejemplo, puede haber jerga técnica, modismos u otros términos de uso habitual en el sector (como «farmear» en un videojuego o «picar» para la programación).

• Palabras clave. Por sorprendente que parezca, esta es una de las categorías del glosario que más se pasan por alto, ya que los procesos de traducción y localización se realizan de forma independiente al SEO y la mayoría de las empresas no son conscientes de cómo se solapan en realidad. Si incluye palabras clave en su glosario terminológico, se asegurará de que se utilicen en el contenido digital. De esta forma, el texto web coincidirá con los términos más buscados en cada mercado local. Incluya todas las palabras clave en las que quiera ganar en cada idioma y mercado a los que se dirija.

• Otros datos. Su glosario también puede incluir metadatos como la definición, el contexto, la categoría gramatical o las fechas de aprobación o revisión; además, también puede recoger términos que aparecen en su interfaz de usuario o en la documentación técnica.

Cómo se crea un glosario terminológico

La mayoría de los profesionales del marketing cuentan con un glosario de partida, con palabras clave y términos especiales que suelen figurar en la guía de estilo corporativa u otros documentos.

El momento idóneo para crear un glosario es antes de que comience la localización, ya que servirá para resolver dudas durante la traducción, reforzará la coherencia, acortará el tiempo que se tarda en traducir un documento y reducirá el coste global de la traducción en el tiempo.

Aquí tiene cinco consejos para elaborar un glosario práctico para la localización de materiales de marketing:

1. Si se trata de un nuevo proyecto, utilice el contenido de ese proyecto en particular para crear los glosarios.

2. En el caso de los proyectos ya traducidos, utilice el material traducido, ya sean archivos segmentados o memorias de traducción, para crear los glosarios.

3. Seleccione la terminología básica relacionada con su producto, sus procesos y su empresa, centrándose únicamente en los términos más habituales e importantes o que puedan resultar más complejos (arriba le explicamos qué debe incluir).

4. Involucre a sus expertos locales internos para que revisen los términos traducidos y lleguen a un acuerdo sobre la traducción más clara.

5. Defina las variantes lingüísticas antes de empezar a traducir. Por ejemplo, determine qué variante geográfica (por ejemplo, portugués de Portugal o portugués de Brasil) es la correcta para el mercado al que se dirige.

Cuando haya creado la lista de forma interna, podrá empezar a trabajar con el LSP para crear el glosario terminológico. El proceso consta de seis pasos:

1. El cliente crea una lista de términos que incluye definiciones y contexto, y la envía al prestador de servicios lingüísticos (LSP), junto con el contenido que se va a traducir y el material de referencia, incluidos los glosarios.

2. El LSP analiza el texto con el contenido de origen y el material de referencia, y extrae los términos y elementos candidatos del idioma de origen a cada idioma de destino especificado.

3. El cliente aprueba los términos candidatos en la lengua de origen. Si el cliente tiene personal en los mercados de destino que va a revisar el material antes de su publicación, debe participar.

4. El LSP traduce e investiga los términos.

5. El cliente revisa y aprueba la terminología traducida. De nuevo, si el cliente tiene personal en los mercados de destino que va a revisar el material antes de su publicación, debe participar.

6. El LSP elabora un glosario final y lo incluye en las herramientas de traducción y demás recursos lingüísticos que se van a utilizar.

Consejo: Si quiere ahorrar tiempo y dinero, coordine el trabajo de SEO con las iniciativas de localización. Aunque muchas empresas de SEO global llevan a cabo análisis de búsqueda global, pocas tienen la experiencia y la capacidad de investigar y examinar con precisión los términos de todos los idiomas y mercados. Si trabaja con un prestador de servicios lingüísticos sólido y que ponga a su disposición servicios integrales, podrá combinar la fase de investigación para que incluya palabras clave y otros términos cruciales en cualquier idioma o mercado del mundo.

Los glosarios se deben actualizar periódicamente cuando se incorpora contenido nuevo y a raíz de las recomendaciones de los revisores del equipo. Se encuentran en el sistema de gestión de traducciones («TMS», por sus siglas en inglés) del LSP o en la plataforma de productividad de traducción, junto con otros recursos.

Conclusión

Una guía de estilo de traducción y un glosario terminológico son herramientas fundamentales para optimizar el rendimiento de su contenido global. Estos recursos son esenciales para mejorar la calidad de la traducción y la localización, controlar los gastos asociados y agilizar el proceso en su conjunto.

Si invierte tiempo y recursos para elaborar una guía de estilo y un glosario para su proyecto de localización, conseguirá un importante retorno de la inversión. Ahorrará tiempo y dinero a la hora de crear un proyecto, aumentará los ingresos al ofrecer mejores contenidos a un público más amplio y tendrá una base sólida de términos e información ampliable para su organización global y con la que podrá simplificar los proyectos futuros.

En un mercado global cada vez más saturado, estos recursos y herramientas le servirán para mejorar los indicadores clave de rendimiento y otros parámetros con su LSP, y obtener así una ventaja competitiva.

Este blog se publicó por primera vez en agosto de 2015, pero se han hecho modificaciones para incluir información relevante y precisa.

*«La localización lingüística promueve la adhesión de la publicidad en dispositivos móviles», un estudio de Mobile Marketing Watch (solo en inglés).