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語音搜尋如何徹底改變您的行銷方式

對話和語音正在行銷產業掀起革命性的浪潮

本文原發表於 Mar Tech Advisor,經同意後轉載於此。

 

現在,不論您是搭乘捷運、地鐵、火車還是走在大街上,都會經常看到對著手機說話的人。沒錯,不是「透過」手機通話,而是「對著」手機說話。

提供語音功能的裝置,儼然成為新型態的瀏覽器。超過四分之一的美國成年人會使用智慧喇叭 (Smart Speaker),此外,舉凡智慧型手機、電視、車輛與其他裝置,都搭載了語音啟動技術。

而人們透過語音功能所做的事情,不只是詢問天氣或播放音樂而已。近半數的語音搜尋使用者會運用這項技術來尋找產品資訊。這個現象為語音搜尋 (及其隨附的對話行銷) 開啟了機會的大門,貴公司應將這項技術視為行銷平台的重要環節。

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推動語音搜尋革命的決定性因素


技術變革、消費者變化與行為轉變,是促成語音搜尋與對話式行銷的重要推手。


  • 技術變革:提供語音功能的裝置,是史上成長最快的一種裝置類型。語音整合無所不在,從電視遙控器到車輛皆可看到它的身影。這並不表示人們是專為語音功能購買裝置,而是購買的裝置早已內建語音功能。

  • 消費者變化:年輕族群有種強烈的傾向,就是會把自己和技術之間的互動都視為對話。現今有半數的美國勞動人口,其成年生活中都少不了 Google 的存在,他們獲得資訊的主要方式,就是和搜尋引擎進行對話。

  • 行為轉變:除了上述兩項趨勢,客戶對即時、優質品牌體驗的期待也日益高漲。隨著「企業對企業」(B2B) 的買家行為逐漸向「企業對消費者」(B2C) 的客戶行為看齊,大家都期望從品牌獲得的回應,能像 Siri 或 Alexa 的回答一樣迅速而仔細。


然而,資訊短缺和資訊超載都不利於決策。身為消費者,我們與內容產生互動的頻繁程度,恐怕早已超乎任何人的想像。對話式行銷和語音搜尋可以協助我們克服資訊超載的問題。

將語音搜尋革命轉化為商機


對話革命來勢洶洶,公司和企業應勇於迎戰。畢竟,所有出色的行銷和銷售都與對話脫不了關係。只是對話的步調已經大幅加速。電子郵件問世後,客服人員的回應時間從數週縮短到數小時內。現在,透過語音搜尋和對話式行銷,回應時間將會從數小時縮短到即時或近乎即時的速度。

 

當買家進入提問模式時,就等於為您敞開一扇了解他們需求的大門。能搶先提供個人化答案的公司,將可掌握致勝先機。而眼前的挑戰,在於能否大規模達成此一目標。

對話行銷工具是觸及大眾的方法之一。由於能在合適的時間接觸適當的對象,現在大型 B2B 購買決策的銷售週期從數月縮短到數週。

不過,擁有這樣的工具並不是成功的開始。如同所有行銷一樣,讓您脫穎而出的是策略,而不是工具。在語音搜尋行銷上,建議您採取兩個重要的準備步驟。

步驟 1:奠定基礎。


貴公司應該早已開始使用網路文字搜尋來推動網路策略,包括所要傳達的訊息,以及傳達的時機、地點與方式。請務必思考「人們會提出哪些問題,並透過哪些方式提問」,再著手建立能因應這些問題的內容和互動體驗。唯有正確地建構資料與內容,才能在對話中發揮應有的效果。如果您尚未達成上述目標,請勿貿然進入語音搜尋這個戰場。

步驟 2:掌握文字和語音搜尋的差異。

舉例來說,輸入文字時,您可能會使用「台中天氣」,但以言語表達時,則會使用「今天台中會下雨嗎?」這種問句。儘管兩者有相同的搜尋意圖,伴隨而來的體驗與答案卻大相徑庭。同樣地,行銷人員必須了解人們如何透過語音來詢問有關自身業務的問題,以及人們期待的回應為何。您可以分析自身的 Search Console 資料,找出更貼近口說內容而非書面文字的片語,藉此鎖定人們已經透過語音搜尋找到您的領域,並對進一步的對話做好萬全準備。此外,請務必將語言納入考量:許多人會使用多種語言,卻不曾正式研究這些語言的正式架構。這表示,他們只會在輸入文字時以英文提問,在使用語音裝置時則會使用其他口說語言。

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當您處於對話交流模式時,無論是透過聊天機器人、提供語音功能的裝置或其他工具時,您都應該考慮如何用流暢的方式做出回應。您要如何透過即時或近乎即時的對話與所屬市場的人們互動?該如何做好準備才能成功進行對話?

仔細考量上述內容並採用對話交流和語音搜尋,能讓您的行銷作業和客戶一起與時俱進。

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