Erstellen von Styleguide und Glossar

Gerade im Marketingbereich sind Styleguides eine unverzichtbare Voraussetzung für hochwertige professionelle Übersetzungen. Die Entwicklung eines Styleguides ist jedoch nicht einfach. Diese Dokumente sind ressourcenintensiv und werden häufig auf der Prioritätenliste nach unten geschoben und von Projekten mit knappen Fristen verdrängt.

Auf den globalisierten Märkten sind Styleguides ebenso wie Glossare für die Übersetzung sehr wertvoll. Mithilfe dieser Dokumente kann Ihr Team großartigen Content erstellen. Aber auch für Sprachdienstleister (LSP) und deren große Sprachmodelle (Large Language Models, LLM) stellen sie eine wichtige Informationsquelle dar, damit Content für alle Zielsprachen, ‑märkte und ‑regionen in hoher Qualität lokalisiert werden kann. Gerade moderne KI-Services sind hervorragend für die Einbeziehung aussagekräftiger Styleguides geeignet.

Markengerecht lokalisierter Content ist für die Effektivität des globalen Marketings von entscheidender Bedeutung.

Eine Studie der Aberdeen Group aus dem Jahr 2016 stellte fest, dass Unternehmen durch konsequenten Einsatz von Lokalisierungsservices für markengerechten Content die Wertschöpfung aus dem Marketing auf mehr als das Doppelte der durchschnittlichen Wertschöpfung von Unternehmen mit lokalem Content ohne Markenkonsistenz steigern konnten (53 % vs. 21 %).

Zudem ermittelte die Aberdeen Group, dass Unternehmen mit markengerecht lokalisiertem Content eine um 46 % höhere Kundenbindung erreichen. Unternehmen können es sich deshalb nicht leisten, auf ansprechenden, relevanten Content in den Zielsprachen zu verzichten.

Angesichts moderner KI-Lösungen sind Styleguides und Glossare unverzichtbar

Marketingexperten wissen, wie wichtig die Lokalisierung ist. Styleguides und Glossare sind unverzichtbare Hilfsmittel zum Steigern der Qualität von Übersetzungen und für mehr Effizienz bei der Lokalisierung. Dies gilt insbesondere bei Verwendung moderner KI-Lösungen. Übersetzungsdienstleister können den Styleguide in die Prompts für das KI-Tool integrieren. Das Tool kann dann effizient auf Nichteinhaltung von Styleguide oder Glossar prüfen, entsprechende Fehler identifizieren und diese korrigieren. Diese Automatisierung beschleunigt den Übersetzungs- oder Lokalisierungsprozess erheblich. Nachstehend werden weitere Vorteile beschrieben, die Styleguides und Glossare mit sich bringen.

Die Entwicklung von Styleguides und Glossar gehört deshalb zu den ersten Schritten im Lokalisierungsprozess. Ihr Team kann den Großteil der Arbeit übernehmen – mit Anleitung vom Übersetzungspartner. Sie können aber auch den Sprachdienstleiter mit dieser Aufgabe betrauen. Unabhängig vom gewählten Weg müssen Sie immer auf den aktuellen Quellcontent zurückgreifen, um relevante sprachliche Assets zu schaffen.

Tipp: Ein Marketing- oder Markenexperte des Unternehmens sollte vor der Übersetzung einen Styleguide und ein Glossar erstellen. Ein Sprachdienstleister (LSP) kann bei der Entwicklung der Materialien helfen. Ein Marketingspezialist muss aber mitwirken, um Markenidentität und branchenübliche Terminologie zu integrieren.

Inhalt des Styleguides

Die meisten Unternehmen verwenden einen vorhandenen Leitfaden mit Detailregeln zum Stil – Zeichensetzung, Nutzung, Rechtschreibung und Grammatik – als Ausgangspunkt. Populäre Beispiele sind das Chicago Manual of Style und das Associated Press Style Book.

Nützliche und effektive Styleguides verbessern die Konsistenz mit einfach zu befolgenden, unternehmensspezifischen Stilregeln (illustriert an Beispielen) und Ausnahmen von diesen Regeln:

Referenzmaterial: Stellen Sie für das Lokalisierungsprojekt wichtige Hintergrundinformationen wie Ziel oder Zweck des zu lokalisierenden Materials (Vertriebsschulung, Website, Marketingkampagne usw.) bereit. Geben Sie vor, wie exakt sich der LSP an den Quelltext halten und ob der Schwerpunkt auf Information oder Stil liegen soll. Weitere essenzielle Ressourcen sind Beispiele für Quelltext und frühere Transcreationprojekte sowie Präferenzen für den Umgang mit verknüpften Zeichenfolgen und anderen Problemen, die bei Übersetzungen von Software typischerweise auftreten.

Buyer Personas oder Zielgruppen: Das Marketingteam verfügt normalerweise über sehr detaillierte Beschreibungen der Buyer Personas und Zielgruppen. Zusammenfassungen dieser Beschreibungen werten Styleguides auf. Indem Sie jede Persona und Zielgruppe mit den wichtigsten Attributen beschreiben, verschaffen Sie dem LSP ein klares Bild der angesprochenen Zielgruppen und Kunden:

• Zentrale Ziele
• Größte Barrieren
• Ängste und Vorbehalte
• Kennzahlen und Erfolgskriterien
• Informationen wie Anrede, Land, Region usw.

Rechtschreibung: Geben Sie die gewünschte Schreibweise von Wörtern an, die häufig falsch geschrieben werden. Wird zum Beispiel Tweet großgeschrieben? Ist die Schreibweise Website oder Web-Site richtig? Sie können auch alternative Schreibweisen für verschiedene Zielgruppen angeben, z. B. „color“ für amerikanisches und „colour“ für britisches Englisch. Die Berücksichtigung dieser kleinen, aber wichtigen Details vereinfacht die Bearbeitung und stellt die Konsistenz sicher. (Diese Informationen ergänzen das Glossar.)

Nutzung, Zeichensetzung und Grammatik: Dieser Abschnitt sollte nicht nur die Regeln etwa für serielle Kommas festlegen, sondern auch Hinweise auf typische Fehler enthalten, die zu vermeiden sind. Einige Beispiele:

• Großschreibung
• Zitate und Namensnennungen
• Formulierungen in der ersten, zweiten oder dritten Person
• Jargon, Umgangssprache, Wortspiele, Redewendungen oder kulturspezifische Verweise
• Zahlen, insbesondere bei Geldbeträgen
• Slogans und Überschriften
• Zeitformen
• Marken und urheberrechtlich geschützte Begriffe

Bildmaterial und Formatierung: Hier geht es nicht um Grafikstandards, sondern um eindeutige Richtlinien für das Erscheinungsbild Ihrer Website. Dieser Abschnitt enthält Informationen über Markenfarben und -logos, zulässige Schriftarten und Regeln für Bilder und andere Designelemente. Wichtige Details betreffen beispielsweise das Platzieren und Einbetten von Bildern, Text und Listen, die Gestaltung von Tabellen, die Verwendung und Positionierung von Bildunterschriften oder Urheberrechtsvermerken, die Gestaltung von Überschriften und Untertiteln sowie den Umgang mit Alternativtexten und Textauszeichnungen wie kursiv, fett und unterstrichen.

Sprache und Tonfall: Mit diesem Abschnitt soll sichergestellt werden, dass Texte im Internet erkennbar von Ihrem Unternehmen stammen. Sprache und Tonfall sind möglicherweise in Ihren Markenrichtlinien aufgeführt. Für den Styleguide bietet sich eine Zusammenfassung dieser Informationen an. Viele Marketingspezialisten verdeutlichen anhand von Adjektiven oder Zielgruppen, wie Text klingen soll. Einige Beispiele:

• Laienverständliche Sprache
• Technische Sprache
• Unterrichtssprache
• Akademische oder literarische Sprache
• Informell
• Verbindlich
• Neutral
• Kultiviert

Erstellen eines Styleguides für Übersetzungen

Styleguides stellen eine vergleichsweise kleine Investition dar, die sich wirklich auszahlt. Mit Styleguides lassen sich unzählige Ton-, Syntax- und Stilfehler vermeiden.

Wenn Sie bereits über einen unternehmensinternen Styleguide verfügen, können Sie diesen für den Lokalisierungsprozess anpassen. Falls Sie einen Styleguide neu erstellen, müssen Sie mit einem Aufwand von acht bis zehn Stunden rechnen (abhängig von der Größe des Unternehmens, der Vielfältigkeit der Produkt- und Dienstleistungsangebote usw.).

Beteiligen Sie Ihre lokalen Experten mit einem der zwei folgenden Verfahren an diesem wichtigen Prozess:

1. Erstellen Sie eine Checkliste, in der Korrekturleser ihre stilistischen Präferenzen angeben. Aus diesen Informationen können Sie oder der LSP einen formellen Leitfaden erstellen.

2. Entwickeln Sie einen Styleguide für jeden Markt, und lassen Sie das Ergebnis von Experten prüfen. Auf Basis dieses Feedbacks können Sie oder der LSP marktspezifische Styleguides validieren.

Sobald diese internen Arbeiten abgeschlossen sind, können Sie die Ergebnisse an den LSP weitergeben, der sie dann ggf. in die KI-Services speist. Hier die sechs wichtigsten Schritte zum Erstellen eines Styleguides für Lokalisierungsprojekte:

Was in ein Glossar gehört

Ein Glossar enthält Begriffe, die einheitlich oder gar nicht übersetzt werden sollen. Nachstehend finden Sie einige Beispiele. Die Liste sollte umfassend sein, kann aber natürlich nicht alles abdecken. Wählen Sie nur Begriffe, die für Ihr Unternehmen wichtig sind:

• Unternehmensspezifische Begriffe: Fügen Sie alle Namen ein, die für Ihr Geschäft sowie Ihre Produkte und Services relevant sind, dazu urheber- oder markenrechtlich geschützte Begriffe, die nicht übersetzt werden dürfen und unverändert in alle Zielsprachen übernommen werden müssen.

• Branchenspezifische Begriffe: Begriffe mit mehreren Bedeutungen können Übersetzer vor Probleme stellen. Der Begriff „Monitor“ kann sich z. B. auf einen Computerbildschirm oder eine Überwachungsvorrichtung und ebenso auf Tätigkeiten beziehen. Indem solche Begriffe klar definiert werden, lassen sich Missverständnisse beim LSP ebenso wie bei der Zielgruppe vermeiden. Branchenübliche Begriffe, die in den Zielmärkten verstanden werden, sollten nicht in das Glossar aufgenommen werden.

• Zielgruppenspezifische Begriffe: Sie investieren in die Lokalisierung, um die Relevanz für die Sprecher der Zielsprachen zu erhöhen. Die Relevanz kann beispielsweise durch Begriffe erhöht werden, die für die Zielgruppe wichtig sind. Solche Begriffe sollten in das Glossar eingefügt werden. Beispiele sind umgangssprachliche oder branchenspezifische Begriffe (z. B. „Ghosting“ in der Spielebranche oder „Locavore“ für Foodies).

• Keywords: Keywords können das Glossar sinnvoll ergänzen. Wählen Sie Begriffe, nach denen besonders häufig gesucht wird, und achten Sie auf deren richtige Übersetzung. Wenn Sie sich zwischen zwei Begriffen entscheiden, wählen Sie denjenigen, nach dem häufiger gesucht wird (und dessen exakte Übersetzung). Im Rahmen des Standardoptimierungsprozesses von Lionbridge werden die Keywords im Anschluss an die Übersetzung eingefügt. Dadurch werden Inkonsistenzen im TM vermieden. Beachten Sie, dass es durch die willkürliche Verwendung von Keywords zu interner Konkurrenz zwischen zwei Webseiten kommen kann. Diese Konkurrenz beeinträchtigt das Ranking für die betreffenden Keywords. 

• Andere Daten: Ihr Glossar kann auch Metadaten enthalten, z. B. Definition, Kontext, Wortart und Datum der Genehmigung oder Überprüfung. Sinnvoll sind zudem Begriffe, die in der Benutzeroberfläche oder der technischen Dokumentation verwendet werden.

Erstellen eines Glossars für Lokalisierung und KI-gestützte Lösungen

Die meisten Marketingspezialisten beginnen die Erstellung des Glossars durch Übernahme von Keywords und spezielle Begriffen aus dem Styleguide und anderen Dokumenten des Unternehmens.

Das Glossar sollte vor der Lokalisierung erstellt werden, weil es Unsicherheiten während der Übersetzung ausräumt, die Konsistenz verbessert, die Übersetzungszeit verkürzt und die Gesamtkosten der Übersetzung senkt. Dies gilt insbesondere, wenn der Lokalisierungsprozess KI-gestützt ist: Das KI-Tool kann das Glossar berücksichtigen und die Konsistenzprüfung sowie das Ersetzen inkonsistent verwendeter Wörter automatisieren.

Fünf Tipps zum Erstellen eines für die Lokalisierung von Marketingmaterial hilfreichen Glossars:

1. Erstellen Sie für neue Projekte ein auf dem projektspezifischen Content basierendes Glossar.

2. Liegen übersetzte Projekte vor, können Glossare aus dem bereits übersetzten Material (segmentierte Dateien oder Translation Memories) zusammengestellt werden.

3. Nehmen Sie die für das Produkt, die Prozesse und Ihr Unternehmen zentralen Begriffe auf. Konzentrieren Sie sich auf die häufigsten, wichtigsten und potenziell komplexen Begriffe. (Beachten Sie die Hinweise oben.)

4. Lassen Sie interne Experten vor Ort jeden übersetzten Begriff prüfen und die treffendste Übersetzung genehmigen.

5. Legen Sie vor Beginn der Übersetzung die Sprachvariante fest. Geben Sie also in Abhängigkeit vom Zielmarkt an, ob etwa portugiesisches oder brasilianisches Portugiesisch verwendet werden soll.

Ein häufiger und oft kostspieliger Fehler von Marketingexperten ist das Versäumnis, Keywords in das Glossar aufzunehmen. Dieses Versäumnis macht es extrem schwierig, mit kritischen Keywords in den Ausgaben lokaler Suchmaschinen ganz vorn zu stehen.

Neben dem Einfügen wichtiger Keywords gilt es, die Entsprechungen dieser Keywords in den verschiedenen Zielmärkten und Sprachen festzulegen. Dabei werden die lokal zu bevorzugenden Begriffe anhand des Suchvolumens ermittelt.

Das Wort „diapers“ ist zum Beispiel für eine Marke wie Pampers auf dem US-amerikanischen Markt ein Muss. In den meisten anderen englischsprachigen Ländern ist „diapers“ allerdings nicht der lokal vorwiegend genutzte Begriff. In Großbritannien, Australien sowie in Teilen Afrikas tragen Babys „nappies“. Wenn in diesen Ländern der Begriff „diapers“ verwendet wird, freut sich die Konkurrenz.

Für die globale SEO ist es unabhängig von Veränderungen der Suchalgorithmen im Zeitverlauf am besten, das kritische Keyword im übersetzten und lokalisierten Content auf den Webseiten zu verwenden.

Sobald Sie die Liste intern generiert haben, kann das Glossar zusammen mit dem LSP erstellt werden. Dieser Prozess besteht aus sechs Schritten:

Der Nutzen für das Betriebsergebnis

Styleguide und Glossar sind wichtige Instrumente zur Optimierung der Qualität und Wirkung globalen Contents. Diese Ressourcen sind für die Verbesserung der Übersetzungs- und Lokalisierungsqualität, zur Kontrolle der verbundenen Kosten und zur Beschleunigung des gesamten Prozesses von zentraler Bedeutung. Und sie werden mit dem zunehmenden Einsatz von KI-Tools für Übersetzung, Lokalisierung und Contenterstellung noch wichtiger. KI kann diese Dokumente nutzen, um den Prozess zu automatisieren und weiter zu beschleunigen.

Wenn Sie Zeit und Ressourcen in die Erstellung eines Styleguides und eines Glossars für Ihr Lokalisierungsprojekt investieren, wird es sich definitiv auszahlen. Sie sparen Zeit und Geld bei der Erstellung des Projekts, steigern Ihren Umsatz, indem Sie einem größeren Publikum besseren Content anbieten, und Sie vereinfachen künftige Projekte, indem Sie eine solide Basis an Begriffen und Informationen schaffen, die erweitert werden kann, um für Ihr globales Unternehmen noch wertvoller zu werden.

Diese sprachlichen Ressourcen und die KI-Services helfen Ihnen und Ihrem LSP, die Erfolgskennzahlen und alle anderen Kennzahlen zu verbessern und sich auf einem globalen Markt mit immer stärkerer Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

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