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Recomendaciones para la segmentación geográfica de sitios web

Oriente el contenido del sitio web en función de la audiencia centrándose en cuatro áreas clave

¿En qué consiste la segmentación geográfica?

¿El contenido de su sitio web está llegando al mercado que le interesa? El proceso de conseguir que el contenido correcto llegue a la región correcta se llama segmentación geográfica, una táctica esencial que deberá dominar para mejorar sus experiencias digitales globales, calar en los clientes potenciales y aumentar la probabilidad de las ventas.

Por ejemplo, una buena iniciativa de marketing con segmentación geográfica sería aquella que permitiese a los compradores de Suiza de habla alemana y a los compradores de Alemania de habla alemana ver diferentes contenidos personalizados para cada ubicación concreta, aunque el contenido esté en alemán para ambos mercados. El vocabulario, la sintaxis y la forma en que se indica la moneda son algunos de los elementos que pueden variar en sus páginas web, aspectos muy importantes a la hora de establecer o reforzar relaciones en un área específica. Cuando algo no está bien, la confianza se daña.

¿Por qué es importante la segmentación geográfica?

Las iniciativas de segmentación geográfica, o la falta de ellas, pueden influir considerablemente en el rendimiento de la inversión (ROI) de su contenido. Por ejemplo, si invierte una parte considerable de su presupuesto en contenido del Reino Unido, pero el contenido de EE. UU. predomina en el mercado del Reino Unido debido a errores de segmentación geográfica, estará perdiendo la oportunidad de establecer un vínculo con su cliente potencial en el Reino Unido y, por lo tanto, su inversión, ya que el público de interés del Reino Unido no ve el contenido pensado para ellos.

Por el contrario, la adopción de iniciativas adecuadas de segmentación geográfica de sitios web protegen su inversión en contenido. Las recomendaciones sobre segmentación geográfica de sitios web junto con los mensajes personalizados ayudan a dar la impresión de ser una empresa local en sintonía con las sensibilidades culturales de la ubicación específica. Cuando los consumidores que residen en un país específico ven el contenido personalizado creado para esa ubicación, es más probable que se conviertan en clientes gracias a este contenido. De este modo, recibirá los visitantes correctos en su sitio y experimentará un aumento de las ventas, por lo que su inversión le reportará beneficios.

¿Es fácil de implementar la segmentación geográfica web?

Comprender los beneficios de la segmentación geográfica es fácil; lo difícil es ponerla en práctica.

En palabras de Brendan Walsh, experto en optimización de motores de búsqueda (SEO) global de Lionbridge: «Es muy complicado implementar correctamente la segmentación geográfica. En el pasado, ninguna empresa contaba con la solución correcta. Ahora, entre el 10 % y el 15 % de las empresas con las que me encuentro tienen una solución robusta».

Las observaciones de Brendan Walsh ponen de manifiesto que las empresas reconocen cada vez más los beneficios de la segmentación geográfica de sitios web para garantizar la visita de los usuarios adecuados a la página y para mejorar las iniciativas de marketing. Sin embargo, la mayoría de las empresas todavía deben recorrer un largo camino para dominarla.

Los problemas técnicos y de localización pueden afectar a la funcionalidad de la segmentación geográfica. Walsh aconseja a las empresas que examinen las cuatro grandes áreas que se recogen a continuación para ejecutar correctamente la segmentación geográfica; esto les permitirá atraer el tráfico adecuado a sus páginas web y, en última instancia, mejorar su campaña de marketing.

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N.º 1: arquitectura

La arquitectura de su sitio web tendrá un gran impacto en la segmentación geográfica.

Lo primero que debe tener en cuenta es su dominio de nivel superior (TLD), es decir, la última parte del nombre de un dominio.

Si usa un TLD global general, como .com, .net o .org, está indicando que su sitio es una empresa u organización, pero no cuál es su ubicación. Sin embargo, si utiliza un TLD local, como .uk, .fr o .ca, está revelando a qué país está conectado, en este caso, Reino Unido, Francia o Canadá.

Su nombre de dominio es importante para la segmentación geográfica del sitio web porque ayuda a Google a saber en qué mercado deberá colocar la página. Al usar un TLD local, Google puede reconocer fácilmente el mercado de interés, lo que facilita la tarea.

En general, la segmentación geográfica requiere menos esfuerzo cuando los sitios están estructurados según el idioma o el país. Sin embargo, administrar todos estos sitios puede resultar más difícil que usar un TLD global.

Cuando usa un TLD global, debe proporcionar información técnica para ayudar a Google a saber en qué mercado deberá colocar la página. Puede proporcionar esta ayuda utilizando subdominios o subdirectorios para separar el contenido del idioma o país. Aunque ambos enfoques funcionan, los subdirectorios son más fáciles de administrar.

Lo habitual es que las empresas utilicen una combinación de TLD locales que atienden a mercados concretos y un TLD global que apunta a Estados Unidos. Sin embargo, este enfoque puede resultar problemático, ya que a Google le resultará difícil dirigir a la audiencia a la página correcta. Esto se debe a que la página .com tiene derecho a clasificarse globalmente, incluso en mercados que ya cuentan con un TLD local, por lo que sus páginas web competirán entre ellas. Dado que el TLD global puede tener más contenido y retroenlaces o «backlinks», Google puede dirigir por error a audiencias de mercados concretos a esta página y no a las páginas creadas específicamente para ese público. Si se aplican las medidas apropiadas, es posible ayudar a Google a relacionar la página con el público de destino correcto.

Para determinar si existe competencia entre sus páginas web regionales y su página .com, realice una búsqueda utilizando el nombre de su empresa (u otros términos de la marca) en cada mercado de interés e idioma local. Si aparece más de una versión de su página en el mismo conjunto de resultados de búsqueda, deberá plantearse la posibilidad de implementar una solución de etiquetado hreflang.

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N.º 2: soluciones de etiquetado hreflang

¿Actualmente usa etiquetas hreflang? Aunque las etiquetas hreflang no son necesarias todo el tiempo, sí deberá usarlas si su sitio web tiene varias versiones del mismo idioma, como el español para Argentina y México.

Una etiqueta hreflang es un atributo HTML que indica el idioma y la ubicación de una página web a los motores de búsqueda. Presentadas por Google en diciembre de 2011, las etiquetas hreflang permiten que los motores proporcionen el contenido más adecuado para el usuario que realiza la búsqueda. Por ejemplo, un buscador con sede en el estado de Florida (EE. UU.) obtendrá contenido en inglés para el público estadounidense en lugar de texto en inglés que se destinaría para alguien de Dublín (Irlanda).

Para ayudarlo a aprovechar al máximo las soluciones de etiquetado hreflang, hemos realizado la siguiente lista de verificación.

Lista de verificación de soluciones de etiquetado hreflang:

  • Aplique etiquetas hreflang en todas las páginas localizadas.
  • Use el mismo conjunto de etiquetas hreflang en todas las versiones de idioma de una página. Omitir la etiqueta en una página a menudo hace que Google vea contenido duplicado que compite durante las búsquedas. Google no verá contenido duplicado si las etiquetas hreflang indican que las páginas están destinadas a diferentes mercados.
  • Use etiquetas autorreferenciales para indicar a Google el idioma y la región de la propia página.
  • Asegúrese de que las etiquetas reflejen el idioma del contenido de la página.
  • Use códigos de idioma correctos que generalmente se ajusten a los formatos de archivo ISO. Existen excepciones menores para el chino simplificado, el chino tradicional y el español para Latinoamérica.
  • Use x-default para soluciones completas y nunca para soluciones parciales. El atributo x-default hreflang para las páginas de aterrizaje internacionales indica a los algoritmos de Google que la página no está orientada a un idioma o una configuración regional específicos y que es la página predeterminada cuando no hay una mejor opción para los usuarios que no se ajustan a ninguna de las reglas enumeradas.
  • Utilice opciones de reserva para el idioma en la mayoría de los casos para permitir que los usuarios accedan a la página con el idioma más apropiado cuando su país no figure en las reglas.
  • Elimine los enlaces que indican un error 404 o redirigen a este.

N.º 3: herramienta de selección de idioma/región

Si ha visitado un sitio web multilingüe, es probable que haya encontrado una herramienta de selección de idioma/región. Gracias a ella, podrá seleccionar su idioma preferido y ver el contenido en ese idioma, lo que contribuye en gran medida a optimizar el sitio web.

Una herramienta de selección de idioma/región bien codificada lo ayudará a reforzar el SEO, ya que las páginas internacionales son más fáciles de encontrar y rastrear para los bots. También tiene un impacto positivo en la vinculación interna del sitio.

Y, lo que es más importante, esta herramienta brinda a su audiencia de destino la mejor experiencia de usuario posible, garantizando una trayectoria ininterrumpida, incluso cuando cambian de idioma. Y, como no podía ser de otro modo, una mejor experiencia de usuario conduce a una mayor probabilidad de conversión.

Sin embargo, las empresas suelen descuidar la optimización de esta herramienta, ya que desconocen todo su potencial o la eficacia de los enlaces internos. Cuando Lionbridge realiza un análisis técnico del sitio web de una empresa, comprobamos específicamente si una empresa utiliza un selector de idioma/región.

Para sacar el máximo partido a un selector de idioma/región, asegúrese de lo siguiente:

  • Que esté disponible en dispositivos móviles y ordenadores de sobremesa
  • Que ocupe un lugar destacado en el sitio web
  • Que esté codificado para que los bots puedan rastrear los enlaces usando el atributo href
  • Que se haya habilitado su funcionamiento de página a página, de modo que, al cambiar de región o idioma, el usuario siga viendo la misma página que veía en la región o idioma anterior
  • Que proporcione todas las opciones de idioma y país

Si su herramienta de selección de idioma envía a los usuarios a la página de inicio de la región seleccionada, mejorará tanto la experiencia del usuario como el SEO técnico de su sitio web.

N.º 4: localización y análisis de contenido

Las personas quieren comprar productos en su lengua materna.

Una encuesta realizada entre 8709 consumidores de 29 países reveló lo siguiente:

65 %

Porcentaje de compradores que prefieren comprar un producto cuando el contenido está en su idioma, aunque dicho contenido tenga algunos errores. 

66 %

Porcentaje de usuarios que recurren a soluciones de traducción automática (TA) en línea para evaluar los productos disponibles en otros idiomas.

40 %

Porcentaje de consumidores que no comprará productos que se presenten en otros idiomas.

[Fuente: «Can’t Read Won’t Buy — B2C» (Si no entiendo lo que leo, no compro: empresas que se dirigen al consumidor, B2C), CSA Research, junio de 2020]. 

Le corresponde a usted ofrecer a los consumidores la información necesaria en sus respectivos idiomas. Ahora bien, ¿qué pasa con la calidad de la traducción? Los distintos tipos de contenido pueden requerir un nivel de calidad distinto, por lo que determinado contenido debe presentar un nivel de calidad de las traducciones superior al de otros. Por ejemplo, el contenido externo necesitará una traducción perfecta, algo que no es imprescindible en el caso del contenido interno.

Por consiguiente, deberá invertir más dinero en el contenido que le ayude a convertir a los usuarios en clientes que en otros tipos de contenido. Respecto a los servicios lingüísticos, hay varias opciones disponibles:

  • Traducción: oferta básica que proporciona una traducción completa del sitio web y permite a los usuarios interactuar y convertirse en clientes.
  • Localización: la localización web se recomienda en muchos casos, especialmente cuando el sitio tiene varias versiones del mismo idioma. Si tiene distintas páginas en el mismo idioma para países diferentes, personalice esas páginas según el tipo de público al que vayan dirigidas.
  • Optimización: la optimización del contenido web es la opción más adecuada para el contenido más valioso, decisivo para la conversión de los usuarios, que deberá presentar un buen rendimiento en los resultados de búsqueda.
    • La optimización estándar, que incluye la investigación de palabras clave y la optimización del contenido traducido, resulta adecuada para las páginas que deben tener un buen rendimiento en las búsquedas.
    • La optimización avanzada, que incluye la investigación exhaustiva sobre el SEO y la transcreación del contenido basada en esta investigación, está más indicada para las páginas que necesitan un buen rendimiento de búsqueda y tienen un alto valor monetario debido a su capacidad para generar ingresos y conversiones.

Asegúrese de incluir metadatos (títulos y descripciones) durante el proceso. En el caso de las páginas esenciales para el éxito del negocio, los metadatos ofrecerán al usuario una primera visión del contenido de la página.

Finalmente, como parte del proceso de implementación de las mejores prácticas para la segmentación geográfica de sitios web, asegúrese de que todo el contenido de cada página se muestra en un solo idioma y que el sitio no contiene páginas en varios idiomas.

¿Cómo puede Lionbridge ayudarle a perfeccionar la segmentación geográfica del sitio web?

Lionbridge es una empresa experta en segmentación geográfica y, desde hace muchos años, ejecutamos habitualmente soluciones de segmentación geográfica de sitios web para nuestros clientes como parte de nuestras ofertas de servicios lingüísticos.

Además de analizar la eficacia de las iniciativas en materia de segmentación geográfica de las empresas, utilizamos herramientas patentadas para resolver los problemas de segmentación geográfica. Por ejemplo, usamos herramientas que nos permiten crear mapas de sitios regionales con etiquetas hreflang o generar etiquetas hreflag para Adobe Experience Manager (AEM). Muchos proveedores de servicios lingüísticos no ofrecen estos servicios.

Póngase en contacto con nosotros

Si desea conocer cómo Lionbridge puede ayudarlo a ejecutar de manera eficaz la segmentación geográfica de su sitio web y garantizar que el público de su interés llegue a las páginas web correctas en función de su ubicación, póngase en contacto con nosotros hoy mismo.

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Brendan Walsh y Janette Mandell
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