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網站地理定位的最佳實務作法

針對四大重要領域致力發揮效益,將正確的網站內容精準呈現給正確的目標客群

什麼是網站地理定位?

您網站的內容能傳送給正確的目標市場嗎?將正確的內容推送到正確的地理位置,這個流程就叫做地理定位。如果想提升全球數位體驗、引起潛在客戶的共鳴,並提高業務成交的可能性,地理定位便是您必須熟悉且精通的關鍵策略。

具體來說,網站地理定位行銷措施如果做得到位,那麼即使您都是以德文為瑞士及德國市場製作內容,瑞士消費者及德國消費者並不會看到相同的內容,而是會分別看到專門針對他們地理區域所量身打造的個人化內容。他們看到的網頁會有不少地方不一樣,例如詞彙、語法、顯示的貨幣等。想要在特定地區建立或強化關係,所有這些元素都非常重要,發生任何差池,都會有損客群對您的信任感。

地理定位為何重要?

地理定位措施,或是沒有實行這項措施,都可能嚴重影響您內容的投資報酬率 (ROI)。舉例來說,如果您投資了不少預算製作英國適用的內容,但由於地理定位措施不足,使英國目標客群看到的還是以美國適用的內容為主,就可能會因此錯失與英國潛在客戶建立關係的機會,徒然浪費了當初的投資。

反過來說,優異的網站地理定位措施,則可以保護您對內容的投資。採用網站地理定位最佳實務作法,再搭配個人化的訊息,將有助您根據特定地點的文化敏感度打造內容,展現有如是本地公司的面貌。當居住在特定國家/地區的客戶看到您專為這個地方打造的個人化內容,他們往往會更容易受這些內容的影響而轉換。您可以因此吸引對的訪客前來瀏覽您的網站,銷售業務也會提高,之前的投資也就能發揮成效。

網站地理定位的實作簡單嗎?

地區定位或地理定位的優點雖然並不難理解,但執行上則頗具挑戰性。

「正確的地理定位是個非常困難的工作」,Lionbridge 的全球搜尋引擎最佳化 (SEO) 主題專家 Brendan Walsh 表示:「在過去,我可以說大概沒有任何一間公司有正確的解決方案。但現在,我接觸的公司中已有百分之 10 到 15 有著健全的解決方案。」

Lionbridge 的 Brendan Walsh 所觀察到的這個現象,突顯出企業日漸體認到網站地理定位的價值,認可應該投注心力在這個策略上,確保自己網站的訪客能看到適合他們的網頁,進而提高行銷措施的效益。然而,離真正熟悉精通這個技巧,大多數公司都還有很長的路要走。

技術或本地化方面的問題,也可能會影響地理定位的功能。因此,Walsh 建議想妥當執行地理定位的企業,應該要審視四個重要領域,以確保將流量導向至正確合宜的網頁,最終得以提高他們行銷活動的效益。

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#1 架構

您網站的架構,對地理定位有著非常大的影響。

首先要考量的,便是您的頂級域名 (TLD),也就是網域名稱的最後一部分。

如果您使用的是通用的全球 TLD,例如 .com、.net 或 .org,可清楚表明這是某個公司或組織的網站,但卻難以看出所在地點。如果您網站使用的是本地 TLD,例如 .uk、.fr 或 .ca,就可清楚讓人知道網站所連往的國家/地區,例如英國、法國或加拿大。

對網站地理定位而言,您的網域名稱非常重要,因為 Google 會試著了解該在哪個市場中使用哪個網頁。若是使用本地 TLD,Google 自然便能輕易地辨別目標市場。

一般而言,如果網站的結構是根據語言或國家/地區而建立,那麼地理定位所需的心力會比較少。然而,管理所有這些網站的負擔,可能就比使用通用 TLD 來的更為沉重。

使用全球 TLD 時,您必須另外提供技術輸入資料,好讓 Google 了解網頁屬於哪一個市場。您可以使用子網域或子目錄來區分不同語言/國家地區的內容,協助搜尋引擎辨識。這兩種方法雖然都很有用,但子目錄在管理上會比較輕鬆。

很多公司常常會採用混合式的作法,也就是多個供不同單一市場使用的本地 TLD,搭配一個以美國為目標市場的通用 TLD。但是這種作法可能會產生問題,導致 Google 難以將正確的網頁推送給正確的目標對象。這是因為 .com 網頁在全球各地都有權參加排序,包括那些有本地 TLD 的市場,進而造成您自己的網頁彼此互相競爭排序。由於全球 TLD 的內容和反向連結比較多,Google 可能會誤將這個網頁推送給單一市場的客群,而不是特地為這些市場建置的網頁。但是只要採取特定的介入措施,就能協助 Google 將正確的網頁推送給正確的目標客群。

想要判斷您的地區網頁和 .com 網頁之間是否會彼此競爭排序,請以貴公司在各個目標市場的名稱 (或其他品牌詞彙) 以及在地語言進行搜尋。如果在同一個搜尋結果中看到您網頁的多個版本,就必須考慮實行 hreflang 標籤解決方案。

透明的地球影像與許多螢幕

#2 Hreflang 標籤解決方案

您有使用 hreflang 標籤嗎?雖然 hreflang 標籤並不是任何情況都不可或缺的作法,但如果您網站同一個語言有多個版本,例如分別適用於阿根廷和墨西哥的西班牙文版時,就應該使用這種標籤。

hreflang 標籤是一種 HTML 屬性,可以將網頁的語言及所在地資料轉達給搜尋引擎。hreflang 標籤是 2011 年 12 月由 Google 推出的標籤,可以讓引擎將最合適的內容提供給執行搜尋的使用者。例如,位於美國佛羅里達州的使用者在搜尋時,會看到供美國目標對象瀏覽的英文內容,而不是為愛爾蘭都柏林所寫的英文內容。

為了協助您充分發揮 hreflang 標籤解決方案的效益,我們彙整了以下的檢查清單。

Hreflang 標籤解決方案檢查清單:

  • 在所有本地化的網頁套用 hreflang 標籤。
  • 網頁的每一個語言版本,都要使用同一組 hreflang 標籤。若某個網頁漏失了某個標籤,往往會導致 Google 將其判定為兩個在搜尋時會彼此競爭的重複內容。如果有 hreflang 標籤指明網頁是供不同市場使用,Google 就不會將其視為是重複的內容。
  • 使用自我參照的標籤,向 Google 指明網頁本身所屬的語言/地區。
  • 確認標籤與網頁內容所使用的語言相符。
  • 使用正確的語言代碼,通常會與 ISO 檔案格式一致。(有一些例外情況,例如簡體中文、繁體中文和拉丁美洲西班牙文。)
  • 僅在完整的解決方案使用 x-default,絕對不要用於不完整的解決方案。供國際登陸頁面使用的 x-default hreflang 屬性,能告訴 Google 演算法該網頁並未以特定語言或地點為目標對象,如果使用者並不符合任何列出的規則,沒有最合適的選項時,這個網頁便是該使用者的預設網頁。
  • 在多數情況下,使用備用語言可以讓所屬國家/地區未列於規則中的使用者,也能瀏覽最適合他們的語言網頁。
  • 刪除會重新導向至或顯示為 404 錯誤的連結。

#3 語言/地區選取工具

只要曾造訪過多語言網站,應該都會看過語言/地區選取工具。這個工具可以讓您選取偏好的語言,檢視以該語言撰寫的內容,是很有益於網站最佳化的一種措施。

編碼正確的語言/地區選取工具,可以讓機器人更容易找到跟抓取國際網頁,因此有助您提高搜尋引擎最佳化 (SEO) 的成效。此外,這種工具對網站的內部連結也有正面影響。

最重要的是,這個工具能提供目標客群最佳的使用者體驗,確保即使他們更改語言,也能享有順暢的歷程。而更好的使用者體驗,會更有益於帶動轉換率上升。

然而,企業往往不知道這項工具的潛能或是內部連結的功效,因而經常忽略了最佳化這個工具的效益。因此 Lionbridge 在為公司網站進行技術分析時,也會特別檢查他們是否使用語言/地區選取工具。

為了充分發揮語言/地區選取工具的效益,請確認:

  • 提供的工具適用於桌面及行動裝置
  • 工具醒目地顯示於網站上
  • 妥善編碼,讓機器人能夠使用 href 屬性抓取到這些連結
  • 每個網頁都有這個工具可用,以便使用者選取其他地區或語言後,看到的是該地區或語言的同一個頁面
  • 提供所有的語言和國家/地區選項

如果您的語言選取工具能將使用者帶往所選地區的首頁,便有機會同時提升使用者體驗與技術搜尋引擎最佳化 (SEO)。

#4 本地化與內容分析

人們希望能以自己的母語購買產品。

針對 29 個國家/地區共 8,709 名消費者所做的一項調查顯示:

65%

的購物者傾向購買以在地語言提供內容的產品,即使內容有些錯誤也沒關係 

66%

的使用者會使用線上機器翻譯 (MT),協助他們評估以其他語言提供的產品

40%

的消費者不會購買以其他語言呈現的產品

(資料來源:「Can’t Read, Won’t Buy — B2C」(看不懂的人不會買單 — B2C),CSA Research,2020 年 6 月) 

顯而易見,您必須要能以消費者的母語提供消費資訊,但該怎麼處理翻譯品質?不同的內容,其價值或功用也不一樣,這代表有些內容的翻譯品質,需要比其他類型內容來的高。舉例來說,內部溝通用的內容大概不需要盡善盡美的翻譯,但與外部溝通的特定內容,可能就得要有毫無錯誤的精準翻譯。

您必須將資金花在刀口,也就是那些最重要的內容上,至於那些跟使用者轉換率無關的內容,則可以減少預算。而在語言服務方面,有一些選項可供您選擇:

  • 翻譯 — 網站翻譯是最基本的服務,可提供完整網站的翻譯,讓使用者得以跟網站互動並做出相應的行動。
  • 本地化 — 很多情況我們都會建議使用網站本地化,尤其是網站同一個語言有多個版本的時候。(如果您有同一種語言但適用於不同國家/地區的網頁,請針對各個目標客群將這些網頁個人化。)
  • 最佳化 — 網站內容最佳化非常適合需要在搜尋引擎中取得優異排名或是攸關使用者轉換率的高價值內容使用。
    • 標準型的最佳化服務包括關鍵字搜尋以及翻譯內容的最佳化,非常適合必須在搜尋引擎中取得優異排名的網頁使用。
    • 進階型最佳化則包括了深入的搜尋引擎最佳化 (SEO) 研究並根據研究結果進行內容創譯,非常適合那些有助推動營收及轉換率而具有高貨幣價值,必須在搜尋引擎中取得優異排名的網頁。

在最佳化過程中,請務必要加入中繼資料 (標題和描述)。因為對那些攸關業務成功的網頁來說,中繼資料決定了使用者對網頁內容的初次印象。

最後,實作網站地理定位最佳實務作法時,請確認每一個網頁中的所有內容都是以同一種語言撰寫,網站內沒有混雜多個語言的網頁。

Lionbridge 如何能協助您完美地執行地理定位?

Lionbridge 是深諳地理定位的專家,在提供語言服務時便經常為客戶執行網站地理定位解決方案,而且已經行之多年。

除了為公司分析其地理定位措施的成效,我們也會使用專利工具來解決地理定位的問題,像是能建立地區性網站地圖的工具 (能提供 hreflang 標籤),以及能為 Adobe Experience Manager (AEM) 建立 hreflag 標籤的工具。這些是許多語言服務供應商所無法提供的服務。

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若想進一步探索 Lionbridge 如何能協助您有效地執行網站地理定位,確保來自您目標地區的流量都能看到正確的網頁,歡迎立即與我們聯絡

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Brendan Walsh 與 Janette Mandell
作者
Brendan Walsh 與 Janette Mandell
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