Grunderna i att bli global: En webbplats räcker inte

Detta är den andra av tio delar i bloggserien om att ”bli global”. De kommande 10 veckorna kommer vi att dela med oss av tips och knep som vi samlat på oss under 20 år i branschen. I dag tar vi upp: Du har en webbplats. Är du ett globalt företag bara för det?

av Sophia Eakins

“Siri, publicera del två av serien Bli global åt mig.” Under 2019 kunde ett enkelt röstkommando till telefonen göra nästan allting – till och med ladda upp innehåll till internet där alla kunde se det. I vårt första inlägg i serien om att bli global, “Vad innebär det att bli global?” diskuterade vi hur den nya tekniken påverkar den globala marknaden. Mitt under den digitala revolutionen hävdar vissa att begreppet försöka bli global inte är relevant. Om du är digitalt närvarande är du redan global.

Men betyder äkta (och framgångsrik) globalisering en djupare förståelse för hur man gör affärer i olika länder? Det kanske är enklare än någonsin att “bli global”, men vad innebär det egentligen för företagen? Kort sagt: Om du har en webbplats som människor runt om i världen kan besöka, innebär det per automatik att företaget är globalt?

Global per automatik

Anta att du vill köpa domänen “bestcompanyever.com”. Så fort den webbplatsen publiceras kan alla i världen som har en internetanslutning visa den. Oavsett om det var meningen eller inte har du precis skapat en global närvaro. Innebär det att du ”blivit global”?

Du kanske säger ja. Det går att hävda att alla företag med ett globalt fotavtryck är globalt relevant. Vår egen CMO på Lionbridge, Jaime Punishill, anser det. Han menar att den snabba internetåtkomsten som är tillgänglig överallt, i kombination med programvaror för maskinöversättning som gör att det snabbt går att skapa en enkel översättning av en webbsida, ett blogginlägg och en tweet, innebär att alla företag – och alla marknadsavdelningar – blir globala per automatik.

Detta stämmer verkligen. Och det är viktigt att alla uppkopplade företag förstår det. Punishill fortsätter att förklara: De företag som kommer att lyckas bäst hos en global målgrupp är de som förstår att en global närvaro ger dem tillgång till en allt större grupp människor som talar olika språk, kommer från olika kulturer och som alla har tillgång till internet. Med global närvaro och globalt genomslag är inte nödvändigtvis samma sak. Om företagen förstår detta kan de bli globala avsiktligt.

Global med avsikt

Att vara global på riktigt kräver mer än digital närvaro. Om du är globalt närvarande anses du vara ett “internationellt” företag. Om du finns representerad globalt är du multinationell. Men du kan skryta med båda dessa titlar utan att vara ett ”globaliserat” företag. Vilken komponent är det som fattas för att det ska bli ett äkta globaliserat företag?

Skillnaden mellan ett “internationellt” och ett “globaliserat” företag påminner om skillnaden mellan “översättning” och “transkreation”. Översättning kan vara så enkelt som att skriva in en fras i Google Translate. Men vid transkreation, eller kreativa översättningar, krävs det något mer. Då krävs det insatser från en fysisk person som kan ge översättningen rätt tonalitet och struktur. Sådana ändringar omfattar kulturella och språkliga nyanser.

Så som vi förklarade i det första inlägget i den här serien måste en effektiv global strategi inbegripa avsiktlighet. Ur perspektivet ”global per automatik” ligger tonvikten på mångsidighet och effektivitet. Men ur det här perspektivet berättar du i stället för målgrupperna på de utländska marknaderna att din kommunikation inte är oavsiktlig – utan avsiktlig.

Du kan i två steg visa kunderna att din globalisering är avsiktlig: Först och främst måste du göra din hemläxa gällande målmarknaden. För det andra ta fram material som passar respektive marknad. Liksom vid lokalisering kräver globalisering en ingående förståelse för hur målgruppen bäst tar till sig dina tjänster och en vilja att anpassa insatserna utifrån detta.

Kom ihåg: Planera ditt arbete och arbeta utifrån din plan

Vi ska gå tillbaka till den viktiga frågan: Innebär en digital närvaro att du är ett globalt företag?

Att ha en webbplats på den moderna marknaden garanterar global räckvidd. Men för att bli ett verkligt “globaliserat” företag måste du inte bara ha möjligheten att kommunicera med en global målgrupp, utan även veta hur du kommunicerar effektivt med dem. För att citera Jaime Punishill ytterligare en gång: “Det är hög tid att betrakta din globala marknadsföring ur ett nytt perspektiv. I stället för att hasta i väg och underleverera med översättningar eller transkreationer som görs i efterhand, bör du ompröva din planeringsprocess så att du kan kommunicera tidigt och ofta med fler människor, på fler språk och på fler platser.”

Och häri ligger den springande punkten. Ditt företag är förmodligen redan digitalt uppkopplat. Men det är nästa steg du tar som avgör om ditt budskap kommer att slå an även utanför din hemmamarknad.

Globalisera med personligare kommunikation

Din globala kommunikation kan ta sig många uttryck. För en del ligger tonvikten på mångsidighet. Det kan finnas ett värde i att prioritera effektivitet och skapa innehåll som är universellt tillämpbart. Andra föredrar personligare kommunikation. De hävdar att det enda sättet att verkligen nå fram till målgruppen är att närma sig den med en ton och på ett språk som de uppskattar. När varumärken från hela världen till varje pris vill kommunicera personligt, måste de börja med språket.

Med andra ord: Alla varumärken som vill nå fram till sina kunder på en ny marknad måste ha en strategi. Det kanske är enklare än någonsin att ha en global närvaro, men det innebär också att det krävs en genomtänkt strategi för att uppnå äkta och effektiv globalisering.

Globalisering, internationalisering, lokalisering … Blir du förvirrad av alla termer? Håll utkik efter vårt nästa avsnitt i serien ”Bli global”. I nästa avsnitt “Ordlista för det globala företaget” kommer vi förklara de viktigaste termerna och begreppen du behöver känna till för att bli global.

Del 1: Grunderna i att bli global: Vad innebär det att ”bli global”?

Del 3: Grunderna i att bli global: Ordlista

Del 4: Grunderna i att bli global: Vart är det ni vill komma?

Del 5: Grunderna i att bli global: Hur din konkurrent kan bli din bästa resurs

Del 6: Grunderna i att bli global: Optimera din SEO-strategi

Del 7: Grunderna i att bli global: Vad är en lokaliseringsstrategi (och när behövs den)?

Del 8: Grunderna i att bli global: Skapa en lokaliseringsstrategi

Del 10: Grunderna i att bli global: Tio viktiga tips att tänka på