Principes de base de l'internationalisation : Votre entreprise a un site web. A-t-elle une envergure mondiale pour autant ?

« Siri, publie la partie 2 de la série sur l'internationalisation ». En 2019, une simple commande vocale, reconnue par votre téléphone, permet de faire pratiquement n'importe quoi, même de charger du contenu sur Internet pour qu'il soit visible au monde entier. Dans le premier billet de notre série sur l'internationalisation, consacré aux implications du développement à l'international, nous nous sommes intéressés à l'impact des nouvelles technologies sur le marché mondial. Au beau milieu de la révolution numérique, certains vous diront que viser l'international n'a pas de sens. Le simple fait que votre entreprise possède une présence numérique signifie qu'elle est bel et bien internationalisée.

Mais une internationalisation effective (et réussie) ne suppose-t-elle pas une analyse plus approfondie des règles et pratiques commerciales, auprès de plusieurs populations internationales ? S'il est probablement plus facile que jamais de se développer à l'international, qu'est-ce que cela implique pour les entreprises ? En bref, le fait que votre entreprise dispose d'un site web accessible à des visiteurs du monde entier lui confère-t-il nécessairement une envergure internationale ?

L'internationalisation par défaut

Supposons que vous souhaitiez acheter le domaine « meilleure-entreprise.fr ». À l'instant même où ce site web devient actif, n'importe quel habitant du monde disposant d'un accès à Internet — hormis ceux qui se trouvent de l'autre côté de la Grande Muraille électronique, s'entend — peut le voir. Que ce soit intentionnellement ou non, vous venez de doter votre entreprise d'une présence mondiale. Mais l'avez-vous « internationalisée » pour autant ?

Vous pourriez dire qu'effectivement, toute entreprise présente sur Internet est un acteur sur la scène internationale. C'est d'ailleurs ce que pense Jaime Punishill, directeur du marketing de Lionbridge. Il déclare : « Grâce à l'omniprésence de l'accès haut débit, couplée à la popularité des logiciels de traduction automatisée, qui permettent de traduire de façon rudimentaire les pages Web, articles de blog ou tweets, toutes les entreprises, ainsi que leur service marketing, ont désormais acquis une dimension internationale, par défaut ».

C'est certainement vrai, et il est important que toute entreprise connectée en soit consciente. M. Punishill poursuit en expliquant que les entreprises qui auront le plus de succès auprès d'un public planétaire sont celles qui comprennent qu'une présence mondiale leur permet de toucher une population multiculturelle et multilingue de personnes disposant d'un accès à Internet, en pleine expansion. Cela dit, présence mondiale et rayonnement mondial ne vont pas nécessairement de pair. Et les entreprises qui l'ont compris planifient leur développement à l'international de façon réfléchie.

L'internationalisation réfléchie

Mener à bien son extension à l'international, de façon effective, ne se résume pas à acquérir une présence numérique. Si votre entreprise est présente à l'échelle mondiale, elle est considérée comme une entreprise internationale. Si elle est implantée dans plusieurs pays, il s'agit d'une multinationale. Cela dit, elle peut être les deux, sans pour autant être une entreprise internationalisée. Quel est ce plus qui distingue les entreprises réellement internationalisées ?

La différence entre une entreprise internationale et une entreprise internationalisée est semblable à celle qui distingue la traduction de la transcréation. La traduction peut se limiter à soumettre une phrase à Google Translate. La transcréation va plus loin. Elle nécessite l'intervention d'une personne capable d'apporter les modifications de ton ou de structure requises à la traduction. Ces changements tiennent compte des nuances culturelles ou linguistiques.

Comme nous l'avons expliqué dans le premier billet de cette série, l'intentionnalité est indispensable pour élaborer une stratégie efficace de développement à l'international. L'internationalisation par défaut met l'accent sur l'universalité et l'efficacité. Quant à l'approche réfléchie de l'internationalisation, elle consiste avant tout à prouver à vos marchés étrangers cibles que vos interactions ne sont pas fortuites, mais bien délibérées.

Pour démontrer le caractère intentionnel de votre démarche à vos clients, vous pouvez prendre deux mesures simples. Pour commencer, effectuez une étude proactive de votre marché cible. Ensuite, préparez des contenus adaptés à ses besoins. Comme pour la localisation, le développement de vos activités à l'international exige, d'une part, de bien comprendre le positionnement de votre service pour qu'il soit accueilli de manière optimale par votre public cible et, d'autre part, d'être résolu à revoir votre approche en conséquence.

À retenir : élaborer et repenser votre plan d'action

Revenons sur la question de départ : la simple présence numérique de votre entreprise signifie-t-elle qu'elle opère à l'international ?

Pour faire simple, posséder un site web sur le marché actuel garantit une présence mondiale. Cela dit, pour être véritablement internationalisée, une entreprise doit non seulement être capable de communiquer avec un public planétaire, mais également disposer des connaissances pratiques universelles qu'une telle communication exige. Pour citer à nouveau Jaime Punishill : « Il est temps de poser un regard neuf sur notre marketing global. Oubliez les traductions ou les transcréations après coup, synonymes de retards à combler et de pertes de rentabilité. Repensez plutôt votre processus de planification pour tisser rapidement et régulièrement des liens avec de nouveaux publics, en couvrant un éventail plus large de langues et de pays. »

Et c'est là que réside le point essentiel. Si votre entreprise est passée au numérique et connectée (c'est probablement le cas), ce sont vos prochaines démarches qui détermineront si votre message trouvera ou non un écho auprès de marchés différents du vôtre.

La personnalisation au service de l'internationalisation

Comme nous l'avons vu précédemment, vos interactions à l'échelle mondiale peuvent prendre de nombreuses formes. Certains privilégient l'universalité. Ils considèrent qu'il est payant de donner la priorité à l'efficacité et à la création de contenus applicables partout dans le monde. D'autres plaident en faveur de la personnalisation. Ils soulignent que s'adresser au public ciblé en respectant ses préférences en matière de ton et de langue est le seul moyen d'attirer son attention. Alors que des marques partout dans le monde misent sur la personnalisation à tout prix, elles devraient s'intéresser aux aspects linguistiques en priorité.

En bref, toute marque qui espère cibler efficacement des acheteurs sur un nouveau marché a besoin d'une stratégie. Avoir une présence mondiale est sans doute plus facile que jamais, mais cette facilité exige de faire preuve de proactivité dans l'élaboration d'une stratégie garante d'une internationalisation authentique et efficace.

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