グローバル展開入門: Web サイトがあってもグローバル企業にはなれない

2019 年には、シンプルな音声コマンドをスマートフォンに呼びかけるだけで多くのことができるようになりました。「Siri、『グローバル展開』シリーズの第 2 部を公開して」などと、世界中の人が読めるようにコンテンツをインターネットにアップロードすることさえも可能です。「グローバル展開」の第 1 部、「グローバル展開とは」では、グローバル市場に対する新しいテクノロジーの影響についてご説明しました。デジタル革命の真っただ中で、グローバル展開しようというコンセプトは実質的に無意味だと言う人もいます。デジタルなプレゼンスを持っていればすでにグローバルであると考えられるからです。

しかし、真の (成功に導く) グローバリゼーションには、海外で広くビジネスを行う方法についてもっと深い理解が必要なのでしょうか。グローバル展開はかつてないほど簡単になっていますが、企業にとってそれは何を意味するのでしょうか。世界中のだれもがアクセスできる Web サイトを持っていればグローバル企業なのでしょうか。

デフォルトのグローバル展開

"bestcompanyever.com" というドメインを購入する場合を考えてみましょう。Web サイトが公開された瞬間、いわばグレート ファイアウォールを超えて、インターネットに接続できる世界中の人がそれを見ることができます。意図していたかどうかに関わらず、グローバルなプレゼンスを持ったことになります。しかし、これはグローバル展開を意味するのでしょうか。

あなたは「はい」と答えるかもしれません。デジタル フットプリントを持つすべての企業はグローバルであると規定することもできます。ライオンブリッジの CMO、ジェイミー プニシルはそのように考えています。「高速アクセスの普及と、機械翻訳ソフトウェアの台頭により、あらゆる Web ページ、ブログ投稿、ツイートの大まかな翻訳が可能になり、すべての企業やマーケティング部門は何もしなくても "デフォルトで" グローバルになりました」と彼は言います。

これは確かに正しく、すべての企業がそれを認識することが重要です。グローバルなオーディエンスへの訴求に成功するには、さまざまな言語や文化の人々がますますインターネットにアクセスするようになっている中で、グローバルなプレゼンスを持つことで彼らにリーチできるということを理解する必要があるとプニシルは述べています。しかしグローバルなプレゼンスと、グローバルに共鳴を得られることは必ずしも一致しません。成功する企業は、そのことを理解して意図的にグローバル展開を行っています。

意図的なグローバル展開

効果的なグローバル展開に必要なのは、デジタルなプレゼンスだけではありません。グローバルなプレゼンスを持つ企業は「国際的な」企業とみなされます。また、グローバルなプレゼンスを持つ企業は「多国籍」企業です。しかし、グローバルな企業でなくても、これらの肩書を持つことはできます。真にグローバルな企業はどこが違うのでしょうか。

「国際的」な企業と「グローバル」な企業との違いは、「翻訳」と「トランスクリエーション」の違いに似ています。翻訳は、Google 翻訳で事足りるほど単純なケースもありますが、トランスクリエーションにはそれ以上のものが要求されます。翻訳に語調や構造の変更を加えるために、人の関与が必要となります。これらの変更には、文化または言語のニュアンスが含まれます。

このシリーズの第 1 部でご説明したとおり、効果的なグローバル戦略を立てるには意図することが必要です。「デフォルトのグローバル展開」では普遍性と効率性が重視されます。それに対して、「意図的なグローバル展開」では、海外市場に対して自社との関係が偶然ではなく意図的なものであると示すことが優先されます。

意図的であることを顧客に示すために 2 つの段階を踏むことができます。第 1 に、目的の市場を早期の段階であらかじめリサーチします。第 2 に、市場のニーズに合うように製品やサービスを調整・カスタマイズします。ローカリゼーションと同様に、グローバリゼーションには、どのようにしたらターゲット顧客が最善のサービスを受けられるかを深く理解して、それに合わせてアプローチを変える意欲が不可欠です。

結論: 計画を立て、それを実行する

先ほどの疑問に戻りましょう。デジタルなプレゼンスを持つだけでグローバルな企業になれるのでしょうか。

簡単に言うと、現代の市場で Web サイトを持てば、グローバルなリーチが保証されます。そのうえで、真にグローバルな企業になるには、グローバルなオーディエンスとやりとりできるだけでなく、効果的なやりとりのために広い知識を持つことも必要です。CMO のジェイミー プニシルの言葉を再び引用します。「今は、グローバル マーケティングについて新たな視点で考えるときです。事後の翻訳やトランスクリエーションではなく、より多くの人々、多くの言語、多くの地域と素早く頻繁につながることができよう、計画プロセスを再考しましょう」。

ここに重要なポイントがあります。お客様の企業はデジタルのつながりをすでにお持ちでしょう。次の段階では、御社のメッセージが海外市場で共感を受けるかどうかを決定付ける作業を行います。

パーソナル化からグローバル化へ

先述したように、グローバルなやりとりにはさまざまな形があり、一部の企業では普遍性が重視されます。これらの企業は効率性を重視し、すべての人々に適したコンテンツの作成に価値を見出しています。一方でパーソナル化を重視する企業もあり、オーディエンスが好む語調と言語によるアプローチが、彼らにリーチする唯一の方法だと考えています。世界中のブランドがコストを気にせずにパーソナル化を追求するのであれば、まずは言語から始める必要があります。

要するに、新しい市場で効果的に消費者に訴求したいのであれば、それ相応の戦略を立てる必要があります。グローバルなプレゼンスを持つことはかつてなく容易になっていますが、同時に、真に効果的なグローバリゼーションを実現するための戦略を先回りして策定することが必要になっています。

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