El impulso de la transformación digital global a través del idioma

Cambiar completamente el enfoque a las ventas en línea requiere de una audaz estrategia de transformación digital. Volvo Cars asumió el compromiso de realizar el 100 % de las ventas de sus vehículos eléctricos en línea para 2030. A fin de alcanzar este objetivo, solicitaron los servicios de Avanade y Lionbridge para renovar su presencia en Internet y que su sitio web pase de ser una herramienta digital a un mercado en línea. Las estrategias de organización y traducción de Avanade y Lionbridge impulsaron la transformación de 60 tiendas digitales. Mire el último seminario web para descubrir cómo las organizaciones trabajaron en conjunto para crear una presencia en línea más coherente y fluida, pero sin descuidar los públicos locales.

Lea nuestras principales conclusiones de la conversación más abajo.

El desafío

A medida que Volvo Cars cambia su estrategia y pasa de las interacciones en persona a las ventas en línea, necesitan crear una experiencia del usuario excepcional que tenga impacto en todo el mundo.

«Ya no queríamos ser un sitio web con contenido de marketing», explicó Cecilia Ernby, jefa de Producción para Global Online Digital en Volvo Cars. «Queríamos transformarnos en una tienda de referencia».

La experiencia de usuario y el discurso de marca para el sitio web de Volvo Cars se fragmentaron en las páginas de inicio de diversos países. Volvo Cars tiene alrededor de 100 sitios web en 45 idiomas en todo el mundo, con 200 millones de visitantes por año. Un equipo central creó las páginas web y, luego, los equipos del mercado local tradujeron el sitio a los idiomas correspondientes. Los mercados que tienen control sobre sus páginas web obtienen como resultado diversas estrategias de ventas, y distintos diseños para los sitios web.

Para presentar un discurso de marca global con una sola voz, Volvo Cars necesitaba centralizar su sitio web y crear una presencia coherente en todos los mercados e idiomas.

«A medida que nos desplazamos hacia las ventas en línea, necesitamos volver a transmitir el mensaje», explica Ernby. «Queríamos despegarnos de este diseño disperso y queríamos establecer una sola marca en una sola plataforma».

La solución

Una plataforma coherente requería una nueva manera de traducir contenido y actualizar los sitios web en cada idioma. Avanade, un prestador de servicios digitales innovador, trabajó con Volvo Cars para rediseñar su estrategia con respecto a la creación y traducción del contenido a nivel mundial.

El enfoque anterior para la traducción estaba fragmentado y asignaba las traducciones a cada mercado para completarlas de manera oportuna. La supervisión central del proceso de traducción era escasa y Avanade no tenía contacto directo con las agencias de traducción que contrataba Volvo Cars.

«Cruzábamos los dedos para que los mercados y sus agencias de traducción terminaran cuando lo necesitábamos», Marcus Ivarsson, gerente y MVP de Sitecore Strategy en Avanade.

Volvo Cars y Avanade rediseñaron el proceso para que la traducción sea una responsabilidad centralizada. Al realizar este cambio, comenzaron a trabajar con Lionbridge, quien ahora realiza las traducciones en todos los pares de idiomas de Volvo Cars.

A fin de optimizar el proceso de traducción, Volvo Cars comenzó a usar el sistema de gestión de la traducción Smartling, que permitió centralizar el proceso de traducción. Al usar Smartling, Volvo Cars pudo reducir el tiempo destinado a gestionar las tareas de traducción en, aproximadamente, 1000 horas. También pudieron usar las memorias de traducción disponibles de las agencias de traducción, que anteriormente pertenecían a cada mercado. El 57 % de los trabajos realizados a través de Smartling se realizaron con esta memoria de traducción compartida, lo que permitió ahorrar costes. Volvo Cars y Avanade también implementaron el conector de Smartling para Sitecore a fin de simplificar el proceso de traducción.

Volvo Cars también renovó el enfoque sobre la optimización para los motores de búsqueda (SEO). Rediseñaron el flujo de trabajo de traducción e implementaron un paso en el que revisaban el contenido traducido a fin de garantizar que estaba optimizado para la búsqueda en un contexto local.

Volvo Cars y Lionbridge trabajaron en conjunto para decidir cuál era la mejor manera de transcrear o localizar contenido para cada mercado basándose en esta investigación sobre el SEO. Volvo Cars y Lionbridge también acordaron qué tono se debe usar en el contenido y pueden estandarizar estas decisiones en todos los mercados a fin de crear una voz de marca coherente en todos los idiomas.

Volvo Cars y Avanade también actualizaron el entorno del sistema de gestión de contenido (CMS) de Sitecore para que la coordinación de las páginas se abordara desde un enfoque central. Formaron un equipo de maquetación central que gestiona todas las actualizaciones de las páginas en todos los mercados. Reciben los comentarios de todos los mercados sobre cuál es la mejor manera de posicionar los productos nuevos en un contexto local.

«Una vez que los mercados pudieron ver el nuevo sitio, pudimos superar cualquier duda inicial», explicó Ivarsson.

Volvo Cars está comenzando ahora a permitir la edición y maquetación local para ciertos tipos de contenido, y a utilizar codificación de colores para dejar en claro qué tipos de contenido pueden editar los equipos de los mercados locales. También crearon pautas de contenido a fin de orientar a estos editores locales. Al permitir una maquetación limitada a nivel local, pueden garantizar que los sitios web de Volvo Cars sean coherentes en todos los mercados y no se generen ineficiencias a nivel corporativo.

Los resultados

El sitio web de Volvo Cars tiene ahora un aspecto uniforme en todos los mercados: los clientes que visitan las páginas de productos en el Reino Unido, Alemania o Bélgica experimentan la misma experiencia del usuario. Desde entonces, Volvo Cars utiliza el sitio web como una plataforma para lanzar varias campañas y productos en todos los mercados, incluida una innovadora campaña sobre sostenibilidad.

«Hay una gran cantidad de campañas que se lanzaron al mismo tiempo, algo que no hubiera sido posible con nuestra configuración anterior», comentó Ernby.

Trabajar con prestadores de transformación digital como Avanade y Lionbridge le permitió a Volvo Cars rediseñar su sitio web y transformarlo en una tienda digital para clientes del siglo XXI.

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