言語によるグローバルなデジタル変革の推進

Volvo Cars がライオンブリッジと Avanade とのコラボレーションを通じて、複数の市場・言語にわたってそのオンラインプレゼンスを強化した事例をご覧ください

最終更新日: 2021年06月08日 2:00 PM

オンラインセールスに全面的に移行するには大胆なデジタル化戦略が必要です。Volvo Cars は、2030 年までにセールスをすべてデジタル/オンライン化し、自動車をすべて電気自動車に移行することを宣言しています。この目標を達成するために、同社は自社のオンラインプレゼンスを見直し、Web サイトをマーケティングツールからオンラインマーケットプレイスへと作り変えるために、ライオンブリッジと Avanade との連携を決定しました。Avanade とライオンブリッジは、翻訳と組織編成に関連するさまざまな戦略を通じて 60 にも及ぶデジタルストアの強化を支援しました。これらの異なる組織が互いに連携し、現地の消費者の要求や期待を満たしつつ、よりシームレスで統一感のあるオンラインプレゼンスを構築した事例について、当社の最新ウェビナーをご覧ください。

このウェビナーでご紹介する重要なポイントは以下のとおりです。

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課題

Volvo Cars では、対面でのセールスからオンラインセールスに完全に転換するにあたり、世界各地の消費者の心を掴む優れたユーザーエクスペリエンスの提供を模索していました。

「私たちは、Web サイトをマーケティング用に使用するのではなく、サイト自体を主力店舗として作り変えたいと考えていました」と Volvo Cars のグローバルオンラインデジタル部門の制作責任者であるセシリアエーンビー氏は述べています。

Volvo Cars Web サイトの従来の構成では、ユーザーエクスペリエンスとブランドストーリーが国・地域ごとのホームページに「断片化」されていました。Volvo Cars には世界中に 45 の言語で約 100 個の Web サイトがあり、年間の閲覧者数は 2 億人に上っていました。Web ページは一つのチームによって作成され、それを各市場のチームが必要な言語に翻訳していました。各市場を担当するチームがそれぞれの Web ページを管理していたため、市場ごとに販売戦略や Web サイトの構成も異なっていました。

統一されたトーン (語調) で一つのブランドストーリーを伝えるために、Volvo Cars では Web サイトを集中管理し、異なる市場や言語間でも統一感のあるプレゼンスを確立する必要がありました。

「オンラインセールスに移行するにあたり、世界中の消費者に向けて明確なメッセージを打ち出す必要があります」とエーンビー氏は語ります。「私たちはこの統一感のない外観と印象から脱却したいと考え、一つのブランドと一つのプラットフォームを構築する必要があると考えました」

ソリューション

統一感のあるプラットフォームを構築するには、それぞれの言語でコンテンツを翻訳して Web サイトを更新するための新しい方法が必要でした。革新的なデジタルサービスプロバイダーである Avanade は、Volvo Cars と連携して全世界向けのコンテンツ制作と翻訳に関する戦略を見直しました。

以前は、翻訳に対するアプローチは統一されておらず、必要な翻訳を適切な時期に完了する責任は各市場を担当するチームに委ねられていました。翻訳プロセスを中央で監視することはほとんどなく、Avanade が Volvo Cars が利用している各翻訳会社に直接連絡する手段もありませんでした。

「私たちは、各市場の担当部門と翻訳会社が必要な時期に必要な翻訳を完了することを祈るほかありませんでした」と、Avanade のマネージャー兼 Sitecore 戦略 MVP であるマーカスイヴァルソン氏は述べています。

Volvo Cars と Avanade は、翻訳を集中管理するようにプロセスを見直しました。これがきっかけとなってライオンブリッジとの連携が始まり、現在では当社が Volvo Cars のすべての翻訳を担当しています。

翻訳プロセスを最適化するために、Volvo Cars は Smartling 翻訳管理システム (TMS) を採用して翻訳プロセスの集中管理を開始しました。Smartling を使用することで、Volvo Cars は翻訳タスクの管理に費やされていた時間をおよそ 1,000 時間削減できました。また、以前は各市場のみで利用されていた翻訳メモリを現地の各翻訳会社から取得し、全体的に利用できるようにもなりました。Smartling を通じて実施される翻訳作業の 57% でこの共有翻訳メモリを利用できたため、コストの削減につながりました。さらに、Volvo Cars と Avanade は Sitecore 向けの Smartling コネクターを実装して、翻訳プロセスを合理化しました。

Volvo Cars は、改めて検索エンジン最適化 (SEO) にも目を向けることにしました。翻訳ワークフローを改善し、翻訳されたコンテンツが現地で実際に行われる検索向けに最適化されていることを確認するステップを導入しました。

Volvo Cars とライオンブリッジは、この SEO 調査に基づいて、各市場に最適なコンテンツのトランスクリエーション/ローカリゼーションの方法を決定しました。Volvo Cars とライオンブリッジは各コンテンツで使用するトーンについても検討し、異なる言語間でも一貫性のあるブランドボイスを確立すべく、すべての市場向けに基準を設けることを決定しました。

また、Volvo Cars と Avanade は、ページの調整作業を一元管理すべく、Sitecore コンテンツ管理システム (CMS) 環境を更新しました。これに伴い、すべての市場におけるすべての Web ページの更新を担当する一元的なパブリッシングチームを設置しました。このチームは、現地における新製品の最適な販売方法について、それぞれの市場からフィードバックを受け取ります。

「各市場で新しいサイトが閲覧できるようになると、当初抱えていたさまざまなためらいを解消できました」とイヴァルソン氏は述べています。

現在、Volvo Cars では、特定のタイプのコンテンツに対して現地での編集と再発行を許可するようになりました。その際は、カラーコーディングを利用して、現地市場チームが編集できるコンテンツのタイプを明確にしています。また、このような現地での編集作業の指針となるコンテンツガイドラインも作成しました。現地レベルでの編集と再発行を限定することで、すべての市場で Volvo Cars Web サイトの一貫性を維持しながら、全社的なレベルでのボトルネックの発生を防止できます。

結果

現在、Volvo Cars の Web サイトはすべての市場で統一されたデザインとなっており、英国、ドイツ、ベルギーなど、どの国や地域から製品ページを閲覧しても、一貫性のある優れたユーザーエクスペリエンスを体感することができます。それ以来、Volvo Cars ではこの Web サイトを、革新的なサステナビリティキャペーンなど、複数の市場でさまざまなキャンペーンや製品を発表するためのプラットフォームとして使用してきました。

「多くのキャンペーンが同時に発表されましたが、これは以前の環境では不可能だったでしょう」とエーンビー氏は語ります。

Avanade やライオンブリッジなどの経験豊富なデジタル化プロバイダーと連携することにより、Volvo Cars は同社の Web サイトを 21 世紀のデジタル顧客向けのオンラインストアとして再構築することに成功しました。