Den indischen Markt erobern: Ein Leitfaden für Lokalisierer, die den Einstieg wagen wollen

Zuletzt aktualisiert am: März 6, 2020 7:23AM

Stellen Sie sich das vor: Der Launch der neuen Website Ihres Unternehmens steht bevor. Sie haben monatelang daran gearbeitet, alles ist startbereit. Auf einmal erzählt Ihnen der Chef, dass das Unternehmen nach Indien expandiert. Und es ist nicht eine simple Expansion, bei der man mittels Testverkäufen ein wenig in den Markt hineinschnuppert, sondern ein umfassender Markteinstieg im ganzen Land. Dies bedeutet, dass Sie nun dafür verantwortlich sind, das Produkt und die Marketingmaterialien vollständig zu lokalisieren und für den simultanen Versand zu koordinieren. Dabei waren Sie noch nie in Indien und wissen nicht wirklich viel über das Land. Also führt Sie der erste Weg ins Internet.

Für welche Sprache lokalisieren in Indien?

Gemäß nationalen Erhebungen werden in Indien 122 Sprachen gesprochen, von denen 22 von der Regierung anerkannt sind. Wo soll man hier also beginnen? Bei der Geographie. Sprachlich funktioniert Indien wie viele andere Länder: Die Menschen leben in der Regel in den gleichen Gebieten wie andere, die ebenfalls ihre Sprache sprechen. Das bedeutet, dass diese 22 Amtssprachen weitgehend regional getrennt sind. Gujarati in Gujarat, Assamesisch in Assam und so weiter. Jedoch berücksichtigen die meisten Unternehmen bei der Lokalisierung nicht alle Sprachen. Dies gilt besonders für Unternehmen, die neu auf dem Markt sind. Exporteure beginnen in der Regel an der Spitze: Hindi, Urdu und Bengali sind die drei am meisten gesprochenen Sprachen in Indien. Daher beginnt man in der Regel mit ihnen. Sagt Ihr Chef jedoch, dass die Produktprüfungen im Süden stattfinden werden, kommen Telugu, Kannada sowie Tamil dazu. Als nächstes werden Sie von den Recruitern, die mit den Produktprüfungen befasst sind, gebeten, die Auswahl um Marathi zu erweitern. Und schon sind Sie dabei, in sieben Sprachen zu lokalisieren. Das kann sich bereits so anfühlen, als wäre es 22, weil es einfach sehr viel Arbeit ist.

Unsere Lokalisierungsexperten beraten Sie gerne.

Die gute Nachricht ist jedoch, dass Sie bereits eine gewisse Akzeptanz geschaffen haben. Viele Lokalisierungsmanager tun sich schwer damit, die Führungsebene dazu zu bringen, den Wert ihrer Arbeit zu erkennen und die Budgets zu erhöhen, wenn sie darum bitten. Diese Manager müssen oftmals belegen, dass die Übersetzung als Gewinntreiber dient und nicht als Kostenfaktor, als den sie von den weniger global orientierten Unternehmen angesehen wird. Etwas, das sie nicht verstehen, kaufen Menschen nicht. Gemäß Common Sense Advisory kaufen 55 Prozent der Verbraucher weltweit nicht bei E-Commerce-Websites ein, die nicht in ihrer Sprache verfasst sind. In Indien ist diese Zahl sogar höher: 90 Prozent der Verbraucher erwarten eine vollständige Lokalisierung von Produkten und Marketingmaterialien.

Lokalisierungsexperten müssen solche Statistiken oftmals vorweisen, um zu belegen, dass ihre Jobs eine Daseinsberechtigung haben und dass Übersetzungen überhaupt erforderlich sind. Ihr Glück ist, dass Ihr Chef bereits davon überzeugt ist. Er ist ja derjenige, der auf Sie zugekommen ist und Sie darum gebeten hat, sich dieses großen Projekts anzunehmen und dabei die Übersetzungen für einen brandneuen Markt mit mehr als einer Milliarde Menschen zu managen. Damit das Unterfangen gelingt, brauchen Sie ein umfangreicheres Verständnis der indischen Marktlandschaft.

Menschen die auf einer Strasse in Indien unterwegs sind

Was sind die Besonderheiten bei der Lokalisierung für den indischen Markt?

Wenn Sie weiter über Indien recherchieren, werden Sie herausfinden, dass das Land – noch vor den USA – der weltweit zweitgrößte Smartphone-Markt ist. Im Jahr 2022 werden den Indern insgesamt 700 Millionen Smartphones gehören. Das schnelle Ausbreiten der Smartphones in Indien ist teilweise auf ihre Erschwinglichkeit zurückzuführen. Der Einzelhändler Flipkart verkauft 4G-Handys ab 4.499 Rupien (etwa USD 63,54). Die Verträge sind entsprechend günstig: Laut der Zeitung The Times of India sind es ca. 0,26 USD pro GB und Monat, während in den USA immerhin 12,37 USD fällig werden. Die Daten sind in Indien so günstig, dass Indien mittlerweile die weltweit höchsten Datennutzungsquote pro Gerät hat.

Diese vernetzten Kunden wickeln E-Commerce und E-Transaktionen zunehmend auf Mobilgeräten ab und nutzen hierfür Plattformen wie die Shopping-Apps Flipkart, Snapdeal, Amazon und Paytm. In einer Gesellschaft, die sich derzeit von bargeldbasierten zu bargeldlosen Transaktionen entwickelt, verlässt man sich beim Abschluss von Käufen auch zunehmend auf Ewallet-Apps.

Hinsichtlich der Übersetzung ist es entscheidend, zu bedenken, dass auf diesem Markt Mobiltelefone eine herausragende Rolle spielen. Adaptives Design mag der beste Ansatz für amerikanische und europäische Websites sein, wenn es jedoch um die Lokalisierung für Indien geht, kann eine Transkreation-Neugestaltung erforderlich sein, je nachdem wie das neue, zielsprachliche Benutzeroberfläche auf dem Telefon aussieht. Falls die ursprüngliche Website in der Ausgangssprache für ein anderes Gerät optimiert wird, müssen Sie zusätzliche Benutzererfahrungstests einplanen.

Welche Lokalisierungsstrategie für Indien?

Dies ist besonders wichtig, wenn jüngere Generationen angesprochen werden sollen. „Sehen Sie sich einmal die ‚neue Generation‘ der Inder zwischen 25 und 35 an. Sie konsumieren praktisch alle Inhalte virtuell über ihr Mobiltelefon und wickeln darüber auch Transaktionen ab“, erzählt Sarath Divella, County Head für Indien bei Lionbridge. Im Gegensatz zu mobilen Anwendern aus den USA, die diverse Aufgaben auf Computer und gelegentlich auf Tablets erledigen, gehören junge Inder laut Divella jedoch „nicht zu den Verbrauchern, die viele verschiedene Geräte besitzen. Oftmals haben sie nur ein einziges Gerät: ihr Mobiltelefon.“ Es würde ihnen nicht mal „in den Sinn kommen, sich einen Desktop- oder Laptopcomputer anzuschaffen.“

Diese Generation ist zu einer eigenständigen Kaufklasse geworden. Rund 440 Millionen Millennials, wie man junge Menschen bezeichnet, die zwischen den späten 1980er-Jahren und 2005 geboren wurden, leben zurzeit in Indien. 2030 werden 77 Prozent aller Inder entweder zu den Millennials oder zur Generation Z, die die nach 2005 Geborenen beschreibt, angehören. Sie stellen eine gesellschaftliche Gruppe, die nicht nur das Internet, sondern auch die sozialen Medien mit Eifer nutzt. Insbesondere die Millenials beziehen ihre kauftreibenden Informationen aus dem Internet sowie aus den sozialen Medien. Diese Affinität zur Technik ist nicht nur maßgeblich dafür, wie optimiert die mobile Website Ihres Unternehmens sein muss, sondern beeinflusst auch die Marketingbotschaft an sich. Indische Millenials sind bestens informierte, kluge und kompetente Verbraucher, die schnell herausfinden, was sie möchten und ob es wirklich das ist, was Ihr Unternehmen zu bieten hat.

Millennial in Indien der Informationen mit Smartphone sucht.

Daher kaufen sie gemäß Divella „mit Blick auf die Funktionalität. Sie sind keine Verbraucher, die auf ihren Status bedacht sind und mit ihrer Uhr, ihrem Smartphone oder anderen Gegenständen prahlen wollen. Inder sind auf die Funktion und den Nutzen bedacht.“ Er ergänzt: „Ihre Kaufgründe sind sehr pragmatisch“. Daher ist es problematisch, wenn Ihre aktuelle Marketingstrategie darauf aufbaut, cool zu wirken und mit den anderen Schritt zu halten. Sofern sie diesem anspruchsvollen und kritischen Markt gerecht werden sollen, erfordern Inhalte dieser Art keine Übersetzung, sondern eine Lokalisierung und in einigen Fällen gar eine vollständige Transkreation. Welche Dienstleistung gefragt ist, erfahren Sie, indem Sie sich die Altersgruppen in jedem einzelnen Bundesstaat ansehen, sowie inwiefern mobile Geräte in der jeweiligen Region verbreitet sind. Je stärker die Verbraucherbasis vernetzt ist, desto eher werden fundierte Kaufentscheidungen getroffen, die nicht auf dem „Willst du cool sein?“-Marketing basieren. Statistisch gesehen nutzen vernetzte Verbraucher eher Premiumdienste und werden treue Kunden einer Marke, und das nicht nur in Indien, sondern überall: Die sprachliche Zugänglichkeit nach dem Kauf wirkt sich weltweit auf 74 Prozent der Kaufentscheidungen der Verbraucher aus. Diese Markenloyalität bestimmt, welche Inhalte nach der Markteinführung übersetzt werden müssen, damit das Unternehmen Stammkunden gewinnen kann.

Einzigartige Erfolge durch Lokalisierung in Indien

Da indische Verbraucher so wählerisch sind, müssen Sie sich eine entscheidende Frage stellen: Werden sie sich – sofern sie sich nicht darauf verlassen können, dass Ihr Unternehmen ihnen Informationen in ihrer eigenen Sprache bietet – künftig für Mitbewerber entscheiden, die das können? Fehleinschätzungen zum Trotz ist Indien kein Land, in dem in erster Linie Englisch gesprochen wird. Vielmehr handelt es sich dabei ein Überbleibsel beziehungsweise um koloniales Denken, das schlicht und ergreifend falsch ist. Tatsächlich sprechen lediglich 10 Prozent der Einwohner fließend Englisch. Und selbst in diesen Fällen handelt es sich nicht um die Muttersprache. So mühsam eine Markteinführung in so vielen Sprachen klingen mag, wird die Umsatzsteigerung Ihres Unternehmens beweisen, dass es das wert war. Auch wenn es in Indien 22 offizielle Sprachen gibt, können Sie mit der richtigen Lokalisierungs- und Bereitstellungsstrategie einzigartige Erfolge erzielen. Erfahren Sie mehr über Lokalisierung für Indien in unserem Whitepaper, oder kontaktieren Sie uns.