eコマースとリテール業界の重要な 10 のトレンド

デジタル化が進み、あらゆるものがつながっている今の世界でオンライン ビジネスをうまく運用するには、eコマース業界における最新トレンドを把握することが重要です。ライオンブリッジが提供する包括的な B2C/B2B 向け eコマース サービスをご利用いただくことで、言葉の壁を越えて世界中の消費者とつながることが容易になります。また、ローカリゼーションとコンテンツ制作やトランスフォーメーションにおける当社の専門知識と経験をご活用いただくことで、あらゆる市場の顧客の期待に応えることが可能になります。新たなリテール ジャーニーをグローバル展開または拡大する際は、eコマースの成功に欠かせないそれぞれのトレンドについて十分に理解しましょう。

音声検索

この 10 年で、「OK Google」や「Hey Siri」といったフレーズは人々の生活にすっかり定着しました。出先で、または他の作業をしながら情報を得る方法は音声検索によって大きく変わりました。この業界の動きが鈍化する兆しはまったくありません。2020 年には 1 億 5,000 万台のスマート スピーカーが販売され、25 ～ 49 歳の 65% が 1 日に少なくとも 1 回は音声対応デバイスを使用しています。さらに 2020 年には、Web 閲覧の 30% がスクリーンレスで行われています。

この傾向には、モバイル デバイスでの閲覧の増加が少なからず影響しています。世界に 40 億人を超えるモバイル インターネット ユーザーがいる中、運転中などで画面に目を向けられないときでもモバイル閲覧が可能になったのは、音声検索であればこそです。

では音声検索の増加は、御社の eコマース戦略においてどのような意味があるのでしょうか。幸いなことに、音声検索戦略は SEO ベスト プラクティスの延長にあるものと言えます。ここで紹介する重要なポイントを念頭に戦略を立てていきましょう。

• 検索ランキングのトップ、つまり「ポジション ゼロ」を目指すなら、音声検索で一般的に使用される言い回しに応じたコンテンツを制作しましょう。たとえば、「この近くでサングラスが一番お買い得な店はどこ」という検索を対象とするのであれば、「サングラスが一番お買い得」という文言をコンテンツに含める必要があります。
• スマート スピーカーは、さまざまな検索エンジンを使用して質問に答えます。このため、Google のみに依存せずに複数の検索エンジンに合わせてコンテンツを最適化しましょう。
• ほとんどの音声検索は質問の形で行われます。宣伝する商品やサービスについて、誰が、何を、いつ、どこで、なぜ、どのようにといった質問に答えることに焦点を当てます。
• キーワード、フレーズ、フィラーなど、音声検索でよく使用されるキーワードを洗い出します。これには、複数のキーワードを組み合わせた「ロングテール キーワード」も含めます。
• SEO の技術面も調整します。サイトの構造、ナビゲーション、スキーマ、サイトマップがすべて適切に設定されていることを確認します。
• キーワード主導型の戦略に加えて、セマンティック検索戦略を利用します。ユーザーが回答を求めそうなトピックを中心にトピック クラスターを設定します。
• 市場調査を行って、その地域で一般的に使用されている言葉を重視します。たとえば、英語で運動靴を指す場合に、「trainer」よりも「sneaker」という単語がよく使われる地域 (米国など) もあれば、その逆 (英国など) もあります。 
• 情報が対象市場に合わせて最適化されていることを確認し、その内容を充実させて常に最新の状態に維持します。

モバイル コマース

2022 年のインターネット トラフィックの約 55% はモバイル デバイスから行われました。モバイル コマースの売上は、オンライン購入の 72.9% と際立っています。さらに消費者は、購入前に携帯電話またはタブレットでリサーチに数時間も費やす場合があります。したがって、デジタル エクスペリエンスをモバイル向けに最適化することはオンライン ビジネスに欠かせない要素となります。

ブランド各社は、モバイル向けの Web デザインやモバイル固有の SEO 戦略に投資するなど、モバイル アクセスに特化した戦略を導入する必要があります。モバイル ショッピングが劇的に増える季節商戦の時期は、モバイル戦略を優先することが特に重要となります。

モバイル戦略は、メール キャンペーンや SMS マーケティングなど、ユーザー エンゲージメントの他の手法においても重要です。コンテンツの制作とローカリゼーションにおいては、コンテンツが利用されるメディアを制作の段階で考慮することが不可欠です。長い形式のコンテンツも重要なコンテンツ マーケティング ツールの一つではありますが、今は短い形式のテキスト、音声、動画コンテンツを求め、そういったコンテンツに反応する消費者が増えています。

動画

ある調査によると、動画マーケティングを使用する企業は、使用しない企業よりも 49% 速く成長しています。また顧客の 90% が商品の動画は購入の決断に役立つと述べており、HubSpot によると、動画は 2022 年の B2B ブランドの投資対象のトップでした。

動画コンテンツは購買プロセスのあらゆる段階で役立ちますが、市場調査を行って、対象市場特有の嗜好を把握することが大切です。たとえば、米国とドイツでは、ほとんどの顧客は動画広告よりも画像広告を好みます。

動画コンテンツ業界は、YouTube、Facebook、Instagram、TikTok などのさまざまなソーシャル メディア プラットフォームがひしめく多数乱立の世界です。このため、複数の動画チャネルに向けた戦略の策定が必要になります。多くのプラットフォームにはさまざまな商用機能が備わっており、これらを利用することで、興味を示したユーザーを直接オンライン ストアのショッピング カートに誘導することができます。ただし、動画戦略の成功において重要なのはコンバージョンだけではありません。優れたユーザー エクスペリエンスも、顧客にブランドに対して好印象を持ってもらう上で重要な要素です。こうして積み上げられた好印象は、購買プロセスのあらゆる段階でその効果を発揮します。

動画コンテンツにはこのほかにも、さまざまな方法でユーザー エンゲージメントを追跡および測定できるというメリットがあります。こうしたデータは、B2B および B2C マーケティングにおいてどのように動画を活用すべきかという判断に役立ちます。

動画制作の際は、コンテンツのリーチ拡大に向けて、制作の段階で字幕やボイスオーバーの追加、ローカリゼーションの実施を検討します。Facebook 動画の 85% は音声なしで閲覧されています。このことは、音声なしでもインパクトのあるユーザー エクスペリエンスを提供できること、そしてその重要性を浮き彫りにしています。

マルチメディア コンテンツの最適化も SEO 戦略の重要な要素です。平均してインターネット ユーザーの滞在時間は動画があるサイトの方が 88% 長くなっており、動画を効果的に使用すると、Google 検索結果の 1 ページ目にランクインする可能性は 53 倍に増加します。

カスタマー エクスペリエンス

優れたカスタマー エクスペリエンスを提供することは、精算のプロセスとその後のカスタマー サービスも含めて、カスタマー ジャーニーのあらゆる段階で重要となります。消費者は、必要な情報を一度伝えた後は、常にパーソナライズされたエクスペリエンスが提供されることを期待しています。このため、利用可能なデータをすべて使用して、購買プロセスのあらゆる段階をカスタマイズすることが重要です。

トラブルや問題への対応も、卓越したカスタマー エクスペリエンスを提供する重要な機会となります。細心の注意を払っていても、何らかのトラブルが生じてしまうことがあります。重要なのはそのときの対応で、その善し悪しが顧客の支持や口コミに直接影響します。

顧客は、優れた購入体験や最悪の体験をいつまでも覚えていて、友人や同僚に話すものです。このため、どの顧客に対しても優れたエクスペリエンスを提供することが不可欠です。以下の各項目に沿って、自社の取り組み状況について考えてみましょう。

• 精算プロセスをできるだけシンプルにしている
• データを使用して購買プロセスを改善および最適化している
• 購買プロセスの各段階で関連性の高いコンテンツを提供している
• 母語でのコンテンツ制作を含め、コンテンツを各ユーザー向けにパーソナライズしている
• オムニチャネル エクスペリエンスを促進している
• デバイスごとのデザインを作成している
• ユーザーが自社の Web サイトですばやく回答を見つけられるようにしている
• 動画を含む複数の形式でコンテンツを提供する
• コンテンツ情報を見つけやすくしている

「Cookie レス」の時代には、ファーストパーティ データ、つまり自社で収集したデータが重要になります。顧客データとユーザー エクスペリエンスを結び付け、このエクスペリエンスをすべてのデバイスとチャネルにわたって最適化することが、優れたカスタマー エクスペリエンスを期待するユーザーに応える上で重要となります。

スムーズなショッピング ジャーニー

ショッピング ジャーニーでは、多くの摩擦が生じることでユーザーがショッピング カートを放棄して離脱する、いわゆる「カゴ落ち」が発生します。買い物をするユーザーの約半数は、見ていただけという理由でカートを放棄します。しかしながら、買う意思のあったユーザーでも次のような理由でカートを放棄することがあります。

• アカウントの作成を求められた
• 精算プロセスが複雑すぎる
• 支払い方法が限られている

これらの摩擦ポイントを最小限に抑えることで、より多くの顧客に購入を完了してもらうことができます。カゴ落ちを減らすための要素として、以下を検討します。

• 配送の追跡
• 配達日数の短縮
• 返金および返品手続きの簡略化
• ニーズに合った支払方法
• 複数の配送オプション
• 商品および配送情報のローカリゼーション

購買プロセスの利便性を上げ、顧客に確信を持ってもらい、さらに顧客の母語で語りかけることで、ショッピング ジャーニーを最適化して顧客数を増やすことができます。

環境・社会・ガバナンス (ESG)

世界の消費者は、地球環境に与える影響、商品の製造を支えるコミュニティへの対応、従業員の処遇、包括性への取り組みに基づいて購入するブランドを決めるようになっています。

障がいを持つ人々がコンテンツやストア、商品にアクセスできるようにすることは、今や必須の要件となっています。すべての人々に向けて包括的なエクスペリエンスを保証することは、企業として正しい行動であるだけでなく、市場範囲の拡大にもつながります。

ビジネス リーダーの 90% 以上が、自社は ESG の問題に対して何らかの行動を取る責任があると考えています。顧客の意見も一致しており、ミレニアル世代の消費者の 83%、および 35 ～ 54 歳の消費者の 73% が、自分の価値観に合う企業から購入することが重要だと答えています。

これらの点は従業員のエンゲージメントにおいても重要であり、従業員は、良心的な雇用主の下で働きたいと考えています。従業員や顧客のエンゲージメントにとどまらず、ESG は、企業がグローバル市民として良心に従って行動するためにきわめて重要です。

ここで企業にとって大きなメリットは、消費者は、健康、安全、環境、そして社会に対する意識の高い商品やサービスであれば、多少高くても喜んでお金を払うということです。

ESG に関する自社の理念、進展、活動を消費者に伝えることは非常に重要であり、自社の製品やサービスを通じて消費者もこれらの価値を享受できることを伝えることが、コミュニケーション戦略における重要なポイントとなります。

コンテンツ マーケティング

全購入者のほぼ半数は、営業担当者と連絡を取る前に 3 ～ 5 種類のコンテンツを閲覧します。 コンテンツ マーケティング市場は大きな成長を見せていますが、それはコンテンツが最高の営業担当者となり得るからです。

2021 年にコンテンツ マーケティングで最も活用された形式は動画コンテンツでした。近年、動画アセットの制作コストが下がり、制作自体もそれほど難しくなくなってきたことから、動画はブランド各社にとって利用しやすいメディアとなりました。また動画は、コンテンツの多様化にも役立ちます。制作した動画をもとに、他の音声コンテンツやテキスト コンテンツを容易に作成できます。

とはいえ、今でも顧客の教育や情報提供の面で重要なのがブログです。定期的に更新される新しいコンテンツは検索による発見可能性が高く、ブランドのリーチを一層拡大できるため、SEO 戦略にも取り込みやすい要素です。

その他注目すべき重要なコンテンツには、ケース スタディ (事例)、レビュー、おすすめなどがあります。これらのコンテンツは、ブランドに対する顧客の信頼の構築と強化に役立ちます。さまざまな種類のコンテンツをグループ化してタグとリンクでつなげることで、消費者は知りたい情報を自分が好む形式で参照することができます。こうしたコンテンツ クラスターは、ブランド レゾナンス、コンバージョン、および顧客ロイヤルティの向上に役立ちます。

商品コンテンツ

商品コンテンツは、オンライン購入者にとって重要な差別化要因です。InRiver の調査によると、購入者の 83% が商品情報は最も重要または非常に重要だと答えています。

質の低い商品コンテンツは、消費者に非常にネガティブな影響を与えることもわかっています。質の悪い商品コンテンツを見たときに 51% の顧客は別の場所で買い物することを選び、45% は不満を、そして 34% は怒りすら感じています。商品コンテンツが、商品の購入を左右する重要な要因であることは明らかです。

商品コンテンツには、消費者に商品を選んでもらうための説得力が求められます。Amazon での商品検索の 78% にはブランド名が含まれていません。つまり、商品を購入してもらうには、説得力のある十分な情報を商品説明に載せる必要があります。

商品説明では、消費者の 39% がテキスト コンテンツを好み、24% が画像、19% が顧客による評価やレビューを好んでいます。また 18 ～ 25 歳の消費者は、評価やレビューをより好む傾向にあります。

消費者にとって選択肢が非常に多く、競争の激しいオンラインの世界では、商品コンテンツを常に最新の情報に維持しつつ、ブランドの特徴を打ち出した正確なものにすることが不可欠です。世界を舞台とした複数の市場で自社のプレゼンスを確立するには、多数の SKU に複数のチャネルと言語を追加することも重要になります。こうした商品コンテンツを一貫した方法で制作することが、コンテンツのライフサイクル全体を通じて品質と効率を維持するために不可欠です。

ソーシャル メディア マーケティング

ソーシャル メディア マーケティングの重要性もこれまで以上に高まっています。世界中で 46 億 2,000 万人以上がソーシャル メディアを使用している今、ソーシャル メディア チャネルはオーディエンスとの真のつながりを築くための有効な手段として利用できます。HubSpot によると、顧客とつながるには、短い動画とライブ コンテンツが最も効果的です。

またどの企業でも予算とリソースには限りがあるので、自社にとって最も効果的なチャネルに焦点を当てることが重要になります。まず、購入者の特徴と対象オーディエンスについて調査し、購入者の購買行動を把握して利用チャネルを絞り込みます。対象とするソーシャル メディア プラットフォームによっては、新たな市場で顧客を獲得するためにインフルエンサー マーケティングの活用も効果的です。

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