尋找能引起全球數位旅客共鳴的切入點

建立真正共鳴的四大原則。

上次更新時間​: 十月 16, 2019 2:33上午

張貼日期:2018 年 9 月 27 日,作者:Sergio Restrepo

本文原發表於 Adobe Blog,經同意後轉載於此。

恭喜,您要去旅行了。

接下來,想像自己要規劃這即將來臨的假期,您會先從哪裡開始著手?

或許您會先傳簡訊給某個朋友,探聽一下她最近的那次輕旅行,是否真的跟她的 Facebook 照片一樣精彩。又或者,您會開始瀏覽 Instagram 或 Pinterest,把那些符合夢想的「#travelgoals」照片都儲存起來。

接著,可能會到一個或多個旅宿預訂平台去設定提醒,當想去的目的地有符合預算、價格划算的機票或飯店時,便會收到電子郵件通知。您也可能會在不同航空公司與飯店的網站、評價及社群媒體帳號之間來回瀏覽,確認找到的是一個價格好、體驗佳的高性價比選擇。總之,當機票飯店等事項都拍板定案時,您大概跟一般消費者一樣,為了這單一一次的消費已經查看了 10 多個資料來源。

您得先經歷過這樣迂迴曲折的數位探索過程,才能真正開始打包行李準備出發;但在這個過程中,那些想贏得消費者青睞的旅遊與飯店品牌,又在做什麼呢?如果他們夠精明的話,就該設法事先預測您的每一步行動,並在您主動造訪的那些網站上,以您的母語和您溝通互動。

今日的數位旅客都擁有空前的連網能力,在消費歷程中的每個接觸點,只要指尖輕鬆滑幾下就能找到眾多選擇。因此,頂尖品牌會研擬妥善的策略,以了解並滿足客戶的需求,並提供個人化的體驗來建立長久的關係。

旅遊品牌該如何確保自己的內容,能打動今日熟悉現代科技的全球旅客,引起他們的共鳴?請記住以下這四個不變的原則。

1. 確實了解旅客迂迴曲折的決策歷程。

打動人心、引發共鳴的第一步,也是最重要的一步,就是必須了解目標客群在決策歷程中,可能採取的諸多步驟。成功的品牌都了解今日的旅客往往希望在享有自主決定權的同時,也能獲得適當的協助;因此他們會在消費者的數位歷程中妥善佈局,適時現身引導客戶朝著「正確」的方向走。也就是說,觀光旅遊品牌應該要能根據客戶所在的實際地點與數位環境,適當地調整所顯示的內容。品牌可以運用人工智慧 (AI) 技術來量身打造內容,根據旅客目前的所在地、打算前往的目的地,以及過往的數位歷程提供合宜的資訊。此外,品牌也必須致力彌補客戶未能意識到的缺口,讓旅客無論身在何處,都能看到精準投放的相關內容,享有實用且個人化的體驗。

品牌也應該要能隨時以任何語言、透過任何媒體,回覆客戶的詢問。隨著越來越多客戶仰賴語音助理執行搜尋,品牌也必須同時針對語音及文字輸入,讓內容的搜尋排序最佳化

2. 運用創意展現真實本色。

各式各樣的消費者,都越來越重視往來的品牌是否值得信賴、真實可靠。有鑑於此,觀光旅遊品牌也應該採用創意的作法,展現自己與眾不同的特色,進而與客戶建立更穩固、更可靠的關係。

Lionbridge 北美解決方案資深主管 Claire Goodswen 表示:「品牌與觀光目的地必須擺脫舊思維,不能光想著推出光鮮亮麗的漂亮照片就行了,應該要挑選最能代表並展現觀光地點文化的意象與內容。」

那麼,品牌該怎麼做呢?對此,Claire 建議:「與意見領袖和旅客合作,在眾多平台上行銷能反映品牌特色的內容,並設法翻譯這些內容或是以在地語言生成評價與社群媒體內容,讓不諳英文的旅客也能和會說英文的旅客一樣,可以透過值得信賴的來源取得資訊。」然而眾多媒體當中,哪一種最能令人感到真實?應該是直播影片,因為它原始未經修改的形式,能向觀眾展現 360 度般的全貌,進而使客戶產生信任感。

3. 重視體驗多於交易。

其實大家都知道,最佳旅遊體驗的重點很簡單,就是體驗本身。隨著演進發展,品牌試圖與消費者建立更真實可靠的關係,也逐漸從達成交易導向,轉變為推廣體驗。航空公司與旅宿業者都開始將重心放在提供能反映品牌所倡導的生活風格體驗上,並在這個過程中加強推廣品牌忠誠度計畫。

隨著旅客行程規劃的選擇越來越多,品牌更需要提高和旅客互動的頻率與深度。要達到這個目的,就得對不同語言和文化客戶的需求與渴望有基本的了解,同時也要建立全面完善的獎勵方案來激勵客戶忠誠度。

4. 用客戶的語言與客戶溝通,多多益善。

俗話說的好,世界真是小小小。越來越多背景各異的人,有財力也有興趣去更多地方旅遊。對旅遊和飯店品牌而言,這代表了有更多的商機,但同時也意味著想提供全球旅客個人化的體驗,就要能以多種語言提供打動人心的內容。要做到這一點,不能單純只靠翻譯,品牌必須將內容加以「創譯」,才能一方面保留原始訊息的創意與情感,一方面又能與其他文化消費者的經驗息息相關。

品牌也必須具備快速擴增語言的能力,無論客戶位於南美洲還是亞洲,都要能以關鍵的技術組合搭配熟悉在地文化的行銷團隊,精準且有效地推動行銷。隨著日漸強大的技術成為有力的行銷工具,行銷人員應該要充分把握這個契機,製作個人化的廣告和訊息,並以客戶的母語即時為他們量身打造廣告活動。

對今日的數位旅客而言,世界真的可說是就在他們的指尖上。想在旅客旅遊歷程的各個階段,從眾多競爭對手中脫穎而出,旅遊和飯店品牌必須運用創新方式不斷尋求真正的機會,與客戶培養出個人化且深受信賴的關係。為達到這個目標,品牌必須能預測客戶需求,並在客戶偏好使用的裝置上,以他們的母語提供難忘的優質體驗,刺激他們出發旅行的慾望,並吸引他們一再回訪。

深入了解 Adobe 與 Lionbridge 整合的強大能力,如何協助您為客戶創造真實並與在地文化息息相關的個人化數位體驗。

Sergio Restrepo 是數位行銷專家,任職於 Lionbridge 全球數位行銷服務部門,在數位行銷領域擁有十年的豐富經驗,深知如何打動客戶的心,促使他們與品牌建立具有人情味又真實可靠的關係。

#國際行銷 #旅客