予約情報サイトにアラートをセットして、航空券やホテルの料金が希望の価格になったときにメールを受け取れるようにする人も多いでしょう。Web サイト、レビュー、ソーシャルメディアをあれこれ見比べて、希望に合った価格と内容にできるように航空券やホテルを手配するケースがほとんどです。平均的な消費者は、1 つの買い物をするために 10 個以上のソースを参考にするのです。

旅行者が荷造りすらしないうちからこのような長いデジタルの旅をするとき、旅行会社やホスピタリティ会社はこのビジネスチャンスをものにするために何をしているでしょうか。機転の利く企業であれば、旅行者の動きを予想し、その旅先に関する母国語のサイトに誘導するでしょう。

デジタルな旅行者は、これまでになく多くの情報を持っており、購入に至るまでのあらゆるタッチポイントで多くの選択肢から選ぶことができるのです。旅行会社が成功するには、消費者のニーズを理解してそれを満たすための戦略を持ち、パーソナルなエクスペリエンスを提供することで持続的なつながりを構築する必要があります。

旅行業界として、現代のグローバルな旅行者の心に響くコンテンツを作成するにはどうすればよいでしょうか。ここでご紹介する原則を心にとめてください。

1.購入に至るまでの旅行者の道のりを理解する

消費者の賛同を得るために、ステップ 1 は最も重要です。ターゲット顧客が購入を決めるまでに通る多くの段階を理解する必要があります。成功する企業は、旅行者が求める自主性と支援のバランスについて理解し、デジタルな方法でいつでも旅行者を正しい方向に後押しできるように準備しています。つまり、文字どおりの意味でも比喩的な意味でも、消費者がいる場所に基づいて、表示するコンテンツを調整できる必要があります。旅行者が現在いる場所、行きたい場所、それまでに通ってきたデジタルな旅の道のりに基づいて、AI ベースのテクノロジーを使ってコンテンツをカスタマイズするのです。顧客が意識していないギャップを埋め、あらゆる場所にいるすべての旅行者のためにパーソナルなエクスペリエンスを生み出す努力をしなければなりません。

また、あらゆる言語、媒体において、いつでも顧客の問い合わせに応えられるようにする必要があります。検索の際に音声アシスタントを使う消費者が増えているため、文字だけでなく音声による検索でも上位になるようにコンテンツを最適化する必要があります。

2.信頼性についてクリエイティブになる

あらゆる業界で、消費者が抱く企業の信頼性への期待がますます高くなっています。そのため、旅行業界は自社を差別化するために独自の属性を示し、顧客と強固な関係を築くために、クリエイティブな手段を講じる必要があります。

ライオンブリッジの北米ソリューションシニアディレクターのクレアグッズウェンは次のように述べています。「旅行業界は、きれいな写真を見せるだけのやり方から変わっていかなければなりません。旅先の文化について取り上げた画像やコンテンツを選ぶ必要があります。」

どのようにすればよいのでしょうか。クレアの答えはこうです。「インフルエンサーや旅行者と一緒に、多くのプラットフォームでブランドを反映するコンテンツを宣伝します。そして、翻訳するか、顧客の母国語でレビューやソーシャルコンテンツを作成する方法を探します。それによって英語を話さない旅行者が、英語を話す旅行者と同じように信頼できるソースにアクセスできます」。高い信頼性を伝える媒体は、ライブビデオです。RAW 画像で 360 度のビューを提供することで顧客の信頼を生み出します。

3.エクスペリエンス vs. 商取引

ご存じのように、旅の最高の思い出は「エクスペリエンス (体験)」です。業界では、消費者との確かなつながりを構築する中で、商取引を追求することからエクスペリエンスをプロモーションすることにシフトしています。航空会社や宿泊施設も、理想とするライフスタイルを反映したエクスペリエンスを提供することに重点を置いており、ロイヤルティプログラムの推進に力を入れています。

旅行プランの選択肢がどんどん増えている今、顧客とのつながりの頻度と深度の両方を高めることが重要です。さまざまな言語や文化での顧客の要望を根本的に理解することと、顧客ロイヤルティを高める包括的なリワードプログラムの両方が必要です。

4.顧客のそれぞれの母国語に対応する

世界はどんどん小さくなっています。さまざまな背景を持つ多種多様な人たちが、いろいろな場所に旅するようになりました。旅行業界やホスピタリティ業界にとってはチャンスも増えましたが、パーソナルなエクスペリエンスを世界中で提供することは、心に響くコンテンツを複数の言語で作成する必要があることを意味します。その際、翻訳だけに頼ることはできません。コンテンツのトランスクリエーションが必要であり、他の文化の消費者に対応しつつ元のメッセージのクリエイティビティや感動を維持しなければなりません。

さらに、高度なテクノロジーと、文化に精通したマーケティングチームにより、たとえば南米と同じようにアジアの消費者も対象として迅速に拡大する必要があります。強力なテクノロジーがツールとなるため、マーケターは広告やメッセージをカスタマイズする機会を活用し、顧客に対してそれぞれの母国語でリアルタイムのキャンペーンを行う必要があります。

今日のデジタルな旅行者にとって、世界各地の旅先はクリック 1 つで決まるも同然です。旅のすべての段階で競合他社と差別化するには、顧客との間にパーソナルで信頼できる関係を構築するための持続的で、工夫をこらした、確実な機会を探す必要があります。顧客のニーズを予想し、好みのデバイスと母国語でエクスペリエンスを用意することで、旅に出たいと思わせる、そしてまた利用したいと思わせる印象的なエクスペリエンスを提供できます。

旅行会社が文化に即したパーソナルなデジタルエクスペリエンスを提供できるように Adobe とライオンブリッジがどのように連携しているかについては、こちらをご覧ください。

セルジオレストレポは、ライオンブリッジのグローバルデジタルマーケティングサービス部門のデジタルマーケティングエキスパートです。デジタルマーケティングに関わる 10 年の経験から、顧客が企業と人間的なつながりを結ぶ動機について優れた見識を持っています。