邁向全球基礎概念:如何擬定在地化策略

「邁向全球」系列第 8 集

上次更新時間​: 28 4 月, 2020 12:46下午

這是共十集的部落格文章系列──「邁向全球」的第八集。在接下來十個星期中,我們將運用長達二十年的豐富業界經驗,與大家分享各種秘訣。今天的主題:如何著手擬定內容在地化策略。

在本系列的第八集,我們將回答和在地化規劃相關的迫切問題:

  • 為什麼要花時間進行資料分析?
  • 什麼樣的分析資料,能讓在地化的投入發揮最大成效?

成功,始於資料分析

學生若要真正學到東西,就得自己做功課;同樣地,「邁向全球基礎概念」的讀者若想擬定在地化策略,也得自己做功課,也就是做好「資料分析」。 儘管這是老生常談,但全球化企業並非一日之功。放眼當今知名的全球大企業,就會發現他們的成功都不是一蹴可幾。成功的全球化,來自精心規劃的每個步驟。

但這並不代表您得大費周章地橫跨四大洲、三大洋,去研究五十多個國家/地區的國際行銷策略,而是應該從小處著手,譬如您附近的地區。所以位於美國的公司和企業,可以先從研究隔壁的加拿大開始。然而,即使是最熟悉的市場,您也可能會碰上相當困難的在地化挑戰。比方說,加拿大的語言組成非常複雜。首先,政府明訂的官方語言是英文「以及」法文,而這兩種語言又各自具有該國特色的方言。

第一項作業:對貴公司而言,全球化是什麼樣子?

對於想要拓展版圖的公司來說,探索任何新市場時都要分析三個主要特性,語言固然很重要,但它只是這三個特性中的第一個,另外兩個也很重要的特性,則是語氣和數位媒體偏好。因此,我們給您的第一項作業就是:對貴公司而言,全球化是什麼樣子?貴公司擁有全球一致的品牌形象嗎?還是您需要打動在地社群,引起他們的共鳴?

以全球一致性作為第一要務,代表內容及用字遣詞要忠於原文。對於擁有遠大目標,希望盡可能拓展產品全球銷售範疇的公司來說,這點就非常重要。全球有超過 7,000 種語言,想要針對所有這些語言進行在地化,公司和企業很容易就會被龐大的翻譯工作給拖垮。

想致力配合在地特色打造相關內容,代表內容要因地制宜,配合當地市場規範。對於想要聚焦在特定地區的公司來說,這個策略很實用。以拉丁美洲為例,該地區雖然以西班牙語為主,但每個國家/地區都有各自的方言。要讓產品在這些多元語言的社群引起共鳴,就得選擇適當的方言。

第二項作業:文化如何影響在地化的作法?

在地化並不是單純的翻譯而已。在地化是將語氣、意象與主題等元素整合在一起。每當 Lionbridge 著手進行新專案時,我們都會分析語言和文化之間的交互影響。假設您是一家想打入全球市場的美國電玩開發商,類似「美國,玩起來」(America, Get Your Game On) 這樣的廣告語,在很多層面上都需要進行在地化。首先,「美國」就得以目標國家/地區的名稱來取代。接著,您需要思考這樣的語氣是否適當:它會不會太過直率唐突,它的主題又會給人什麼印象?

第三項作業:什麼是最合適的數位媒體?

決定好適當的語言和語氣後,就要考量您的目標客群。他們喜歡用什麼方式接觸數位內容?不同的人口族群,上網所使用的媒體也不一樣。

以亞洲為例,根據 thaitech 網站,90% 的泰國網路使用者是用行動裝置查看線上資料。在這種情況下,就要針對行動平台進行在地化,調整您的內容,讓訪客無論是用電腦還是平板電腦,都能有同樣的功能和外觀。

請別錯過下星期的「邁向全球基礎概念:邁向全球測驗」,屆時想成為全球創業家的您,可以測驗一下自己對相關知識的了解程度。在進行測驗之前,歡迎按一下這裡從第 1 堂課開始溫習。

第 1 集:邁向全球基礎概念:何謂「邁向全球」?

第 2 集:邁向全球基礎概念:有了網站,就算是全球化公司了嗎?

第 3 集:邁向全球基礎概念:邁向全球常見詞彙

第 4 集:邁向全球基礎概念:該朝哪裡邁進?

第 5 集:邁向全球基礎概念:競爭可以是最好的資源

第 6 集:邁向全球基礎概念:打造最佳 SEO 策略

第 7 集:邁向全球基礎概念:什麼是在地化策略 (以及什麼時候會需要它)?

第 10 集:邁向全球基礎概念:10 大重點總結

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Lion
作者
Sophia Eakins