現代の自動車産業において、成功のカギとなるのはそのような柔軟性です。顧客とのコミュニケーションにおいては、変化に直面している御社に言語サービスプロバイダー (LSP) をパートナーとして迎える戦略が功を奏する場合があります。OEM が市場の変化に対応する中で、LSP のグローバルな存在感と確かな専門性が大いに役立つケースが多々あります。

当社の分析では自動車業界にはいくつかのトレンドが見られます。また、現状において LSP と自動車メーカーがどのように提携できるかについて、当社の見解をご紹介したいと思います。

市場の成熟と移行

従来から大きな自動車消費市場であった米国や日本などの国々の需要は、今や飽和状態に差し掛かっています。米国や日本のようなグローバルプレーヤーの市場が成熟したということは、これまで OEM (オリジナル製品の製造業者) の売り上げを支えていた地域で収益が鈍化しているということです。今後は BRIC (ブラジル、ロシア、インド、中国) と RoW (日本、韓国、北米、欧州を除く国々) の国々が、これらのギャップを埋める存在となるでしょう。最新のマッキンゼーの調査によると、BRIC と RoW は 2020 年度における自動車産業の売上合計の 3 分の 2 を占めています。

また両者の新興市場では、米国では初心者の「はじめての一台」と位置付けされている小型車の需要が増加しています。マッキンゼーの調査では、「小型車は他の車格よりも急速に成長しており、特に新興市場においては成長が著しい」とされています。一方、北米では大きな成長が見込めない中で、高付加価値のピックアップトラックや SUV が継続した人気を集めており、生産のリファクタリングを示唆しています。

さらなる成長に必要なのは顧客の言語で話すこと

成長を求める OEM が準備しなければならないこと、それは事業基盤となる国内の購入者に限定せず、増加の一途をたどる外国語を話す国外の購入者にも商品の価値を伝えることです。賢明な企業であれば、さまざまな文化における顧客のニッチな需要を捉えるためにローカリゼーションを活用することによって、大きなチャンスを掴むでしょう。

まず、「見込み客は母国語で発信されているコンテンツを見ようとする」という点を理解することが最初の一歩です。その上で、対象地域によってコンテンツやトーン (語調)、文章のスタイルを変えることにより、顧客獲得の可能性をより高めることができます。たとえば、未舗装道路で長時間通勤をしなければならない地域に住む地方の購入者にとって、燃費効率の良さと堅牢なシャシーは優先度の高い要素です。反対に、都市部の狭い道では操縦性や盗難防止システムの有無が重視されるかもしれません。OEM が成功を収めるには、対象とする購入者に応じてメッセージを調整し、購入者の個別の問題をどのように解決できるかを具体的に提示する必要があります。

質の高いローカリゼーションと戦略的なパーソナリゼーションは、車を購入するという体験の価値を高め、顧客の購入を促します。幸い、購入者はオンラインで商品をチェックする傾向にあるため、対象地域向けにローカライズされたコンテンツを拡散しやすい状況にあります。

インターネットの影響

近年ではこれまで以上に、車の潜在顧客は事前に情報収集してから販売店との交渉に臨むようになってきています。Google によれば、車両購入客の 95% という大多数がオンラインでの情報収集をきっかけにして購入を検討しはじめるというデータがでています。また J.D. Power & Associates の調査によると、購入者の 16% は購入前に試乗をしないそうです。Web トラフィックの増加が意味するのは、オンラインによるセールスは確実な収入源となる可能性があり、特に実店舗を新規オープンしても大幅な収益を望めない地域においてはその傾向が強いということです。ただし実店舗をオープンすれば収益を見込めるエリアにおいてさえ、実店舗を置くことは昔ほど効果的ではなくなってきました。以前は 5、6 店舗を回って購入を検討することが一般的でしたが、最近の購入者は 1、2 店舗しか回りません。

デジタルマーケティングの新たな機会

これらの変化によって強力な対面セールスの潜在的な影響力が縮小する一方で、積極的なコンテンツマーケティングが重視されるようにもなってきました。企業はモデルと組織についての詳細情報をオンラインで公開しておくことで、購入者が実際に製品を購入する前に製品の特長を伝えることができます。文章とボイス検索で顧客が興味を持っている分野における専門性を伝えることができれば、企業は市場での優位性を強化・維持し、売り上げの向上につなげることができる可能性があります。

商品知識の豊富な購入者は、自動車ブランドにとってウォームリード (近日中に購入の可能性がある顧客) と同じくらい貴重な存在です。なぜなら、初めて対面する時点で、購入者はすでにブランドのメリットを理解しているためです (Google の調査によれば、ブランド愛用者の 41% は、リサーチをする前にすでに購入を決めているとのこと)。

そしてもちろん、Web コンテンツは比較的翻訳しやすいというメリットもあります。特に業界に対する専門性を持つ LSP と提携すると、そのメリットは顕著になります。

テクノロジーの変革と注目度の高い機能

オンラインでは豊富な情報が得られることから、さまざまな方法による車両のカスタマイズに興味を持つ見込み客が増えてきています。モジュール化の増加によって、顧客の好みをより反映したパーソナリゼーションが可能となりました。パーソナリゼーションは顧客にとって大きな購買要因です。

パーソナリゼーションの主要なオプションは、色や内装の素材、トランスミッションの種類 (マニュアル/オートマ) ですが、運転支援機能を搭載したソフトウェアなど、他の要素が購買の決め手となる可能性もあります。たとえば、営業担当者によるスピード違反に頭を悩ませているビジネスオーナーの方の場合、安全性を優先して、乗車する全員がシートベルトを着用しないと発進できないようにする機能など、さまざまなものがあります。

また、コネクテッドカーにはサービスの付帯や有料アップグレードを課す機会もあり、収益化のライフサイクルが拡大します。テクノロジーの改善もブランドの差別化につながります。パートナーシップの提携やソフトウェア開発を通して、企業はニッチな得意分野を開拓することができるのです。飽和した市場の中で他社との差別化を図ることができれば、顧客と顧客のロイヤリティを継続的に獲得しやすくなります。

心強いパートナー

自動車産業の市場が大きく変化したことで、関係各所に動揺が走っています。しかし、変化によって信じられないようなチャンスが生まれているのもまた事実です。市場の変化に対応し、ローカリゼーションのエキスパートと提携すれば、OEM とそのチームの負担を軽減し、前進するための推進力を与えることができるでしょう。

御社を支援するライオンブリッジの各種サービスについては、当社自動車部門の責任者による Q&A をご覧の上、ぜひ当社までお問い合わせください。