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グローバル展開入門: 目指すべき市場は?

「グローバル展開」シリーズ第 4 部

この記事は、10 部構成のブログ シリーズ「グローバル展開」の第 4 部です。これから 10 週間にわたり、弊社が 20 年以上に及ぶ翻訳業界での経験から得たヒントやテクニックをご紹介します。本日のテーマは、グローバル展開において具体的に目指すべき市場についてです。

ここまでグローバル展開シリーズをご覧いただいている皆様なら、すでにグローバル展開を決断されているかもしれません。グローバル展開を決めたなら、もう一つ即座に決めなければならないことがあります。具体的にどの市場に向けて展開を図るかということです。

グローバル展開を成功させるには、最初に参入する海外市場を慎重に選択する必要があります。文字どおり選択肢があふれている中で、どうやって選べばよいのでしょうか?

まずは、手元のデータを活用するところから始めましょう。現在のサイト分析データと顧客行動について徹底的に調査し、競合企業と理想的な見込み顧客についても詳細に分析すれば、対象とすべき理想的な最初の海外市場が見えてくるでしょう。

対象となる市場を選んだ後はどうなるでしょうか? ローカリゼーション プロセスの範囲は一定に留めながら幅広い影響力を確保する、つまり小規模ながら広範に展開することで、グローバリゼーションの予算を最も効率的に活用できます。

それではここから、目指すべき市場を特定するためのヒントをご紹介するとともに、市場を特定した後に、そこにいかに浸透していくべきかについてもご説明します。

分析データを分析する


まず、海外市場ですでに (おそらくは意図せず) 注目を集めている領域を、現時点で利用できるデータから検証します。手っ取り早いスタート地点は、御社の Web サイトの分析データです。

サイトの分析データは、世界展開を目指すマーケターにとって役立つ情報の宝庫です。平均的なサイト訪問者の年齢といったターゲット層に関する情報や、御社のページに最も多くのアクセスをもたらしている参照元サイトのデータなどを確認できます。さらには、訪問者のブラウザの場所や言語設定なども確認できます。訪問率と離脱率からは、見込み新規市場で皆さんの会社のサイトを見つけた人の数と、御社のビジネスに興味を持った人の数が分かります。これらは、その市場向けにローカライズされたサイトがない、つまり言葉の壁をものともせずにアクセスしてきた貴重な人々です。

このような特定の国からの訪問者や特定の言語を話す訪問者に、何かパターンのようなものは見られますか? こうした国々や言語こそ、グローバリゼーション プロセスで最初に取り組むべき対象であることを忘れないでください。

分野を絞り込む


対象の市場に関して複数のオプションがある場合は、2 つの方法でそれらを絞り込むことができます。競合企業の分析、そして消費者調査の活用です。

競合企業の把握


競合市場を調査する場合、次の 2 つの点に留意してください。まず、ライバルのいない市場シェアの獲得を狙った方が、対象市場ですでに定評のあるブランドと競うよりも簡単であること。そして、成功と同じくらい多くのことを失敗からも学べるということです。

新規市場でもっとも手ごわい競合相手は、まさにその市場で生まれた企業です。こうした企業は国内での経験が豊富であるうえに、地域の顧客の社会的、文化的規範を本質的に理解しているというメリットも有しています。国内ですでに定評のある競合企業には、知名度の高さという強みもあります。このような競合相手にどうすれば対抗できるでしょう? より優れた製品やエクスペリエンスを提供するか、でなければローカリゼーションに全力で取り組んで、同じように外部から参入して成功を収めているライバルを打ち倒すしかありません。

選んだ市場に競合企業がいない場合はどうでしょうか? 喜ぶ前に、その理由を考えてみてください。別の企業が参入しようとして失敗したせいではないですか? なぜ失敗したのでしょう? 勢いよく飛び込む前に、その市場の地勢を十分に理解するようにしてください。

(競合に関する調査方法の詳細については、次週の記事で取り上げます。)

消費者の把握


ここで、消費者の側に関する調査の出番です。新規市場の既存の顧客を観察するだけではなく、今後の動向も考慮してください。たとえば、自転車装備品のメーカーなら、自転車の運転がしばしば危険を伴い社会的にも非難されることが多いエジプトのカイロよりも、「自転車天国」として知られるベルリンの方が、より大きな市場シェアをおそらく獲得できるでしょう。一方で、こうした企業の成長のチャンスが、今後カイロで増大する可能性も否定できません。それは、現地のサイクリング クラブの会員数が、わずか 5 年間で 4 名から数百名に急増していることからも分かります。

もし可能なら見込み顧客の研究グループをいくつか作り、御社の元来の市場の需要と、見込み顧客の需要がどういった点で異なるのかをしっかり把握することをお勧めします。

選択を最大限に活かす


分析データ、競合調査データ、消費者の詳細データがそろったら、次はいよいよ対象地域と言語の選定です。まずは小さい範囲から始め、最終的には御社の規模拡大能力 (スケーラビリティ) を如何なく発揮するところまで持っていきましょう。

この考え方は、ローカリゼーション プロセスそのものにも当てはまります。まずは 1 つの言語で総合的なカスタマー エクスペリエンスを確立してから、そこに複数の言語を追加していくのです。どの言語を選ぶかにも、同じことが言えます。いずれの場合も、選択した市場または言語に関わる詳細を決定し、徹底的に実施していく必要があります。

一部の市場では、たとえばスペイン語のように、広範な複数の地域の見込み顧客にとっても共通言語である言語が使われています。スペイン語圏と言っても国ごとに独自の方言があり、しかも多くの場合複数の方言が存在します。それでも、広く行き渡った一般的なスペイン語を話すことは可能であるため、複数の国の人々がそのコンテンツに共感する可能性は高くあります。非常に限られた領域に広告予算を投資する場合も、複数の地域にアピールできる言語を選択したほうが、将来の市場の可能性に関する情報を収集するうえで役に立ちます。あらゆるビジネス上の決断と同様に、テスト、分析、修正によって、グローバリゼーションに関する今後の選択をより良いものにしていきましょう。

このプロセスでサポートが必要な場合は、単なる実行サポートだけでなく戦略的なガイダンスも提供する言語サービス プロバイダーをお選びください。また本シリーズの他の記事でも、グローバル展開に関するさらなるヒントをご紹介しています。

本シリーズの過去の記事は、以下からご覧いただけます。

パート 1: グローバル展開入門: 「グローバル展開」とは

パート 2: グローバル展開入門: Web サイトがあってもグローバル企業にはなれない

パート 3: グローバル展開入門: グローバル展開の用語集

パート 5: グローバル展開入門: 競合企業こそが最良のリソース

パート 6: グローバル展開入門: SEO 戦略の最適化

パート 7: グローバル展開入門: ローカリゼーション戦略とは? (そして、戦略が求められるタイミングとは?)

パート 8: グローバル展開入門: ローカリゼーション戦略の策定

パート 10: グローバル展開入門: 重要な 10 項目

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