多言語サイト向けの翻訳サービスとローカリゼーション サービス

一般的に、Web サイト翻訳サービスと Web サイト ローカリゼーション サービスは互いに置き換えが可能なサービスと考えられがちであり、マーケターがこれらの違いを認識していないのは珍しいことではありません。このような似たような用語、プロセス、サービスの違いを知ることは、単に言語サービス業界についての知識を増やすということではありません。自社 (および自社ブランド) のグローバル リーチをより効率的に、より有利に進めることにもつながるのです。

Web サイトの翻訳サービスとローカリゼーション サービスの違いを理解するために、まずは翻訳とローカリゼーションの定義の違いから見ていきましょう。

翻訳とローカリゼーションの違い

Web サイト翻訳

Web サイト翻訳とは、テキスト、マルチメディア、eBook、アプリといった、元の (ソース) 言語による Web コンテンツを、異なる (ターゲット) 言語に変えるプロセスを指します。これは単純に、コンテキスト内で、ある言語から別の言語へと言葉を置き換える作業です。

Web サイト ローカリゼーション

Web サイト ローカリゼーションでは、Web コンテンツやアプリケーションをそれぞれの地域で利用できるようにする、より専門的なプロセスを指します。Web サイト ローカリゼーション サービスは単なる翻訳サービスではありません。ソース言語やその他のサイトの要素を変更し、対象とする顧客の文化的嗜好に訴求できるように、ターゲット言語で作り変える作業です。

言語の障壁の橋渡しをするのか、適応するメッセージに改良するのか?

ソース言語が洗練されておらず逐語的な状態である場合、翻訳するだけでは明確に意図を伝えることが非常に困難になります。たとえば、機械翻訳の後に専門的な編集作業 (ポストエディット) が伴わない場合にこのような状態に陥りがちです。高度なトレーニングを受けた翻訳者が Web サイトを翻訳した場合でも、文化的、技術的なニュアンスに欠ける可能性があり、結果として対象市場で効果的な共鳴を生むことができないこともあります。

実際のところは、グローバル Web サイトの質と効果は、翻訳プロセスだけに左右されるわけではありません。グローバルなトップ ブランドの一部は、質の高いカスタマー エクスペリエンスを実現するために、ローカリゼーション戦略を通じて自社のオンライン資産を各地域の特異性に適応させています。つまり、Web サイト翻訳は、言語の壁を超えてテキストを橋渡しするシンプルなソリューションと捉えることができます。それとは逆に、Web サイト ローカリゼーションは、グローバル市場において文化的、機能的、言語的な期待に応えるように、メッセージを改良する手段であると言えます。

文化的かつ機能的な期待に応える

米国セントルイス大学国際ビジネス研究所准教授のニティーシュ シン博士によると、今日のグローバル経済で競争に勝ち抜くには、Web サイトとデジタル メディア コンテンツを適応 (またはローカライズ) させ、世界中のオーディエンスの心を掴む必要があります。「広範なマーケティングの観点から考えると、ローカリゼーションとは基本的に、エンドユーザーの期待に最も近い形で、市場の商品やサービスを適応させることを意味します」(Singh、2015 年、7 ページ)*

以下に文化的コンテンツの例をご紹介します。

• 色、形、サイズ、スタイル


• 画像、アイコン、グラフィック


• ユーモア、エチケット、儀式、神話、シンボルといった社会的なルール


• 社会的価値、権力、関係、信仰

以下は機能的コンテンツの例です。

• 日付と時間の形式、電話番号、連絡先情報


• 重量、測定値、地理的参照


• 言語と言語的コンテンツ: 商品説明やレビューなど

ローカルなアイデアをグローバルへ

一部のローカリゼーション エキスパートは、Web コンテンツを適応させるだけでなく、その国や地域の市場の嗜好に合わせて対応するスキルと経験も持ち合わせています。場合によっては、広告やキャンペーンのメッセージを再構築あるいは「トランスクリエート」して、ローカル市場における文化的なアピールを最大限に高める一方で、侮辱的で攻撃的になり得るメッセージを回避します。

トランスクリエーションの一例として、コカ・コーラの「Share a Coke」キャンペーンが挙げられます。商品 (およびメディア全般のプロモーション) に 150 の一般的なファースト ネームを印字して展開するこのキャンペーンは、2011 年にオーストラリアで開始され、その後世界的な成功を収めています。しかし、世界中で共感を得るには、そのやり方を少し変える必要がありました。

たとえば、中国におけるキャンペーンでは、ファースト ネームではなく愛称 (「クラスメート」や「親友」など) を使用しました。中国の人々がファースト ネームを使用する場合の状況や慣習を理解して尊重することで、キャンペーンの友好的な性質を維持しつつ、重要な文化的一線を越えることを避けているのです。

コンテンツの種類に応じて、翻訳とローカリゼーションを使い分ける

Web サイト翻訳とローカリゼーションは、戦術的なレベルで異なります。単純な翻訳は、ある限られた市場での一部のコンテンツであれば適切かもしれません。感情に訴えるようなクリエイティブなマーケティング コンテンツについては、ほとんどの場合、世界各地で多くの人々の共感を得られるようローカリゼーションが採用されます。

一般的な Web サイトには、マーケティング コピーをはじめ、法的情報や技術情報、ユーザーが作成するフォーラムなど、さまざまなコンテンツが掲載されています。効率性とコストを考慮すれば、これらのコンテンツのタイプに応じて翻訳またはローカリゼーションの手法を選択するのが賢明です。

対象とするオーディエンスやコンテンツの性質と意図を考えれば、最適な手法はおのずと見つかるでしょう。その他の考慮すべき要素としては、ページのボリューム、更新の頻度、ライフスパン、予算などがあります。利用可能なサービスとオプションは、提携する言語サービス プロバイダー (LSP) の能力や規模によって異なります。方向性が決まった時点で、幅広いサービスとソリューションを提供する実績のあるプロの翻訳会社に相談するのが最善です。

Web サイト翻訳とローカリゼーションをスムーズに実行

十分なプランニング、綿密に練られた多言語対応サイト戦略、そして経験豊富な LSP が、お客様の戦略の実現を後押しします。最適な翻訳/ローカリゼーション サービス プロバイダーを選ぶことで、プロジェクトをスムーズに遂行できます。しかし適切な準備をしなければ、ローカリゼーション プロセスに時間とコストばかりがかかり、ビジネスに影響しかねません。

業界のベスト プラクティスにならい、複雑さとコストを低減して、いち早い市場参入を目指し、グローバル市場を舞台に質の高いローカライズ コンテンツを発信していきましょう。

*『Cultural Customization of Digital Media:An Imperative』より引用 『Web サイト翻訳の最も信頼のおけるガイド』、Lionbridge Technologies掲載元: BrandQuarterly.com